“不要害怕营销的技术方面”——尼克·艾伦访谈

我们的第一位受访者是 Nick Allen，他是增长领导者、 Lyft的第一位生命周期营销人员和IPSY的前保留总监。 尼克目前正在参与增长战略咨询，同时他推出了 Cutback Coach，他的新创业公司专注于帮助任何经常饮酒的人建立更健康的饮酒习惯。

关键要点

• 没有非技术的人，不要陷入这种心态！ 不要害怕不顾一切，尝试越来越多的技术工具。
  

• 营销界现在充斥着高科技解决方案——作为 CRM 经理，您要么不断被开发团队阻止，要么尝试自己解决问题。
  

• 当面对新技术巨头时，请仔细阅读文档并通过反复试验来艰难地学习工具。
  

• 小的技术胜利建立在自己身上。 在学习新技术时，从小型的、包含的项目开始，这些项目建立在你已经拥有的技能之上，但会将你推向新的领域。

• 他正在使用 2-way SMS 构建一些非常酷的东西，以帮助任何饮酒的人建立关于他们饮酒时间和饮酒量的正念。 你可以在这里查看测试版。

在我们讨论哪些技术技能可以帮助您进行日常工作之前，让我们先谈谈您在 CRM 世界中的故事。 你是如何进入你的第一份工作的？

10 多年前，我在一家名为Citrix的公司的生命周期领域开始了我的职业生涯。 我大学毕业后的第一份工作是生命周期营销人员的角色。 那时它的角色与我今天所做的完全不同，但它帮助我开始了技术领域的工作。 我管理的活动主要基于电子邮件，包括以小型企业为中心的 B2B 活动，如网络研讨会或虚拟会议。 这项工作需要深厚的技术知识来支持和执行最基本的生命周期工作，例如创建动态内容或使用 XML。

4年后，我开始自己创业。 这是一个室友的在线平台。 创始人的角色迫使我扩展技术套件并探索如何在没有工程背景的情况下进入市场。 我的很多成长心态都来自于克服这些挑战，你知道，天真和自己解决问题，反复试验，检查文档，并在一天结束时让事情正常工作。

确实，这听起来像是一个巨大的学习机会，业务进展如何？

虽然我学到了很多东西，但不幸的是，几年后我不得不关掉这家公司。 我当时申请的第一份工作是在优步的主要竞争对手Lyft担任增长营销人员职位。 那是 2013 年，即拼车空间的早期。

事后看来，我认为这是我的职业生涯转向生命周期领域相当深厚的技术专长的时刻。 当我加入团队时，重点是提高乘客和司机的保留率，但这些活动缺乏个性化并且非常手动执行。 Lyft保留策略基本上是批量和爆炸式的：每周发送一份社区通讯，但没有内容可以帮助乘客和司机充分利用平台，也可以克服当时不常见的经验障碍——即跳上一辆载有陌生人和搭便车。 现在看起来很正常，但在当时却是一种信仰的飞跃。

我花了很多时间思考工具和技术，这些工具和技术可以让我们从单一批次和爆炸体验转变为我认为更好的机会——更好地了解乘客和司机，找出他们被困在漏斗中的什么地方，以及以自动化的方式向他们传递正确的信息； 通过个性化体验，让乘客和司机积极、习惯性地使用。

从技术角度来看，您是如何做到这一点的？

其中很大一部分是关于引入新的营销技术，并与我的产品和工程团队的同行合作，建立新的数据管道以解锁更深层次的个性化。 我们希望确保我们拥有正确的数据，以可靠的方式同步，我们可以使用这些数据来构建细粒度的细分并最终进行实验。 我们想了解什么样的消息、时机或促销活动与哪些类型的受众一起支持早期入职体验和长期保留策略。

为此，我们将 Mailchimp 替换为 Salesforce Marketing cloud 以实现电子邮件自动化，并引入了对开发人员更友好的 Appboy（现为 Braze）来打开推送渠道并允许更复杂的触发器和自动化。凭借其 API 和 webhook， Braze 使我们能够启动更复杂的计划，并与内部服务和第 3 方工具集成。

这是一个聪明的举动。 在Lyft的 4.5 年里，我见证了该公司的收入增长了100 倍，而我的团队从 1（我）增长到了 15 人。

Helluva 骑行，然后你搬到了另一家快速发展的公司，但在一个完全不同的空间。

是的，我在全球个性化化妆品品牌IPSY度过了近 2 年。 这个行业并不是我真正喜欢的，但公司面临着一个有趣的挑战。 每一位 IPSY 客户都会进行一次非常深入的美容调查。 注册时，我们会立即询问您的需求、习惯和最喜欢的产品。

换句话说，从第一天开始就有 100% 的消息传递个性化机会，而挑战是让数据发挥作用。

在我的整个职业生涯中，我的很多理念都基于这样一个问题：如何在用户体验中引入战略摩擦，以收集提供深度个性化所需的数据。 将其转化为日常任务，它是关于收集足够的用户信息，以创造一种不同于一般批处理和爆炸程序的体验。 做到这一点的唯一方法是询问信息并足够聪明和战略性地将这些信息转化为行动，并利用它来提供每个注册用户都会产生共鸣的体验。

这是真的，但这也需要技术。 看起来你在职业生涯的早期就接触了 API 优先平台。 你是 Braze 的早期采用者之一，对吧？

我相信我们是当时首批引入 Braze 的主要科技公司之一。 我从早期开始就成为该工具的传道者，帮助团队了解该平台可以做什么以及其他工具在哪里失败。

对我来说最突出的是基于事件的自动化，例如基于用户操作的触发器，而不仅仅是准时，一个非常直观的 UI 和对实时数据的出色处理。 像这样的平台对于营销人员和产品经理来说都是游戏规则的改变者。

说到基于事件或基于属性的自动化，您能否描述一个非常有效的活动？

我想我想到的一个例子是IPSY的例子。 正如我所说，每个成员都会接受 20 多岁的关于他们喜欢的品牌和产品、头发和皮肤相关的调查。 产品本身是由算法驱动的（ IPSY使用数据创建个性化的化妆品订阅框），因此我们也希望将数据用于消息传递。

我们将与我们共享的偏好与购买历史相结合，以创建具有高度相关性的即将推出的产品、亮点或促销活动的活动。 像这样的场景——你告诉我们你喜欢产品 X，所以你可能对 Y 感兴趣。

在哲学层面上，让注册变得更加困难的唯一理由是让这些数据发挥作用，以便建立更好的客户体验。 这就是生命周期营销人员的工作——收集数据并从第一天开始思考如何让它们发挥作用。 令人惊讶的是，这并不是那么明显，因为我看到许多公司进行调查但不使用数据，为他们的受众提供通用体验。

在 Voucherify，我们还注意到将数据投入工作是数字团队经常遇到的难题，您能告诉我更多关于您如何应对的信息吗？

对我来说，让数据发挥作用是让越来越复杂的增长计划与众不同的地方。

其中一些来自底层架构——您的数据如何存在于您自己的内部服务中，以及您如何使其可供 3rd 方营销工具访问，并最终供产品和营销团队使用。

对于尚未投资数据管道的公司来说，一个巨大的挑战是以结构化的方式将数据从真实来源转移到他们可以采取行动的地方。

在我的咨询生涯中，我参与的一些项目在数据基础设施方面遇到了困难——基本上是在数据管理的黑暗时代。 我的角色是分解和重建数据管道，以使丰富的用户数据可以访问，以便可以由 3rd 方系统处理。

我现在参与的项目是健康和保健领域，专注于帮助任何经常饮酒的人养成饮酒习惯。 我们首先关注的是入职体验。 用户采取的每一个行动都有意义，并会立即输入到 CRM 中——比如关于习惯、目标和您想要改变的路线图的测验。 从那时起，我们打赌自己设定的目标是比我们试图将目标强加给你更好的成功方式。

您的数据管道是什么样的？

我们与 Braze 合作，作为系统的后端和大脑。 注册调查在 Typeform 上运行，这是一个将数据输入 Braze 的低代码平台。 我们对 SMS 作为双向通信渠道下了很大的赌注。

这些活动使用 Braze-to-Braze 逻辑：我们发送文本，听取响应并基于它在 Braze 中创建事件以触发另一组通信。 所以这是一种同时处理和交付用户数据的方式。

除此之外，我们使用 Amplitude 来了解漏斗中发生的事情，并使用 Airtable 作为长期数据库来全面了解交互。

总而言之，这是一个非常低代码的设置。

低代码工具需要一些关于如何编排技术的知识。 在没有工程师经验的情况下，您是如何学习到这一点的？

这是个好问题。 回顾我的职业生涯，我很早就陷入了一个生命周期的角色，我认为，这让我比我刚从大学毕业时所识别的自己更具技术性。

但对我来说最重要的是不害怕营销的技术方面。

最终，尤其是在成长型营销领域，你掌握的技术越多，你就能做的越多而不受阻碍。 你不需要工程师，你不需要等待春天的结束。 而且你移动得越快，你学习的速度就越快，最终你会完成的越多。

上周我偶然发现了一个有趣的观察——生命周期营销现在是 API 业务，而不是 RFP，您的经验似乎也表明了这一点。

这是非常真实的。 这意味着您必须自给自足，尤其是在增长空间的技术方面。 如果您需要依靠开发人员来进行您拥有的实验或想法，您的团队将会运行得更糟。

对我来说，我自己能做的越多越好。 即使它是hacky。 只要我能完成 MVP 并获得一些学习，我就会亲自动手。

这对我来说是一个很大的“啊哈”时刻。 它是杂乱无章的还是不可扩展的都没关系。 只要你能拿出一些东西并验证这个想法，这就是值得的。

考虑到这一理念，它变得更加有趣。 但这需要一种思维方式的转变——嘿，我可以等待，也可以直接自己做。 首先是编写 HTML、动态内容语言（如 Liquid）或 Exact Target Ampscript——你知道，获取一些数据并以上下文的方式将其放入消息中。

现在，我想要访问更多数据，所以我开始考虑 API 并从服务器获取信息。 如果你有一个开放的心态，你就可以做到这一点，即使一开始它很可怕——因为它是一个代码。 通常有令人惊叹的文档，并且所需要的只是愿意开始试错过程。

因此，HTML、动态 Liquid if-else 语句、从 API 获取数据，然后是 SQL 以了解数据的工作方式。

以我目前的产品为例。 我现在正在构建自己的堆栈，这意味着我是唯一一个可以解除阻塞的人，并且创建使用 API 和 webhook 的脚本确实有助于我推动事情向前发展。

这是一种进步。 关键是不要被它感觉有点超出你的舒适区的事实吓倒。

进展是一个很好的总结，但是对于不太了解技术堆栈的新手，您会推荐什么？

我认为第一步是心态转变。 认为我是技术人员和非技术人员的人之间存在错误的二分法。 在我的脑海里，这就像一个自我实现的预言。

如果你不相信你能做这些事情，你可以在每次看到代码或任何此类编程逻辑时停下来。 你会停滞不前，你不会建立一套技术技能。

然而，如果你出来相信自己——“我很聪明，我可以学习这些东西”，这将改变你处理起初看起来不舒服的事情的方式。

通读通常就足够了。 阅读文档，您会发现人类可读的单词并将其用作起点。 你会发现自己喜欢：“哦。 我实际上看到了这是在做什么。”

回顾一下，我想说首先是思维方式的转变，然后建立一个安全网来开始小型实验。 如果你让我写一个正确的 JSON，我做不到。 但是考虑到试错的起点和环境，我最终会觉得很舒服。

说到环境，你会说与开发人员交谈也有帮助吗？

是的，这绝对有帮助。 在某种程度上，你可以对开发者友好。 这里最重要的是要清楚地表明你想学习而不是让开发人员为你工作的态度。 接近开发人员的最佳方式是告诉他们：“这是我的起点，请为我指明正确的方向。” 起初这可能会令人生畏，所以我在问之前尽量自己走。

在我看来，对技术持开放态度并对开发人员谦虚是初级生命周期营销人员必须具备的特质。 我相信这将帮助许多人在 CRM 领域发展。 感谢您分享您的故事，祝您在新事业中一切顺利！

感谢您的款待！