“不要害怕營銷的技術方面”——尼克·艾倫訪談

我們的第一位受訪者是 Nick Allen，他是增長領導者、 Lyft的第一位生命週期營銷人員和IPSY的前保留總監。 尼克目前正在參與增長戰略諮詢，同時他推出了 Cutback Coach，他的新創業公司專注於幫助任何經常飲酒的人建立更健康的飲酒習慣。

關鍵要點

• 沒有非技術的人，不要陷入這種心態！ 不要害怕不顧一切，嘗試越來越多的技術工具。
  

• 營銷界現在充斥著高科技解決方案——作為 CRM 經理，您要么不斷被開發團隊阻止，要么嘗試自己解決問題。
  

• 當面對新技術巨頭時，請仔細閱讀文檔並通過反複試驗來艱難地學習工具。
  

• 小的技術勝利建立在自己身上。 在學習新技術時，從小型的、包含的項目開始，這些項目建立在你已經擁有的技能之上，但會將你推向新的領域。

• 他正在使用 2-way SMS 構建一些非常酷的東西，以幫助任何飲酒的人建立關於他們飲酒時間和飲酒量的正念。 你可以在這裡查看測試版。

在我們討論哪些技術技能可以幫助您進行日常工作之前，讓我們先談談您在 CRM 世界中的故事。 你是如何進入你的第一份工作的？

10 多年前，我在一家名為Citrix的公司的生命週期領域開始了我的職業生涯。 我大學畢業後的第一份工作是生命週期營銷人員的角色。 那時它的角色與我今天所做的完全不同，但它幫助我開始了技術領域的工作。 我管理的活動主要基於電子郵件，包括以小型企業為中心的 B2B 活動，如網絡研討會或虛擬會議。 這項工作需要深厚的技術知識來支持和執行最基本的生命週期工作，例如創建動態內容或使用 XML。

4年後，我開始自己創業。 這是一個室友的在線平台。 創始人的角色迫使我擴展技術套件並探索如何在沒有工程背景的情況下進入市場。 我的很多成長心態都來自於克服這些挑戰，你知道，天真和自己解決問題，反複試驗，檢查文檔，並在一天結束時讓事情正常工作。

確實，這聽起來像是一個巨大的學習機會，業務進展如何？

雖然我學到了很多東西，但不幸的是，幾年後我不得不關掉這家公司。 我當時申請的第一份工作是在優步的主要競爭對手Lyft擔任增長營銷人員職位。 那是 2013 年，即拼車空間的早期。

事後看來，我認為這是我的職業生涯轉向生命週期領域相當深厚的技術專長的時刻。 當我加入團隊時，重點是提高乘客和司機的保留率，但這些活動缺乏個性化並且非常手動執行。 Lyft保留策略基本上是批量和爆炸式的：每週發送一份社區通訊，但沒有內容可以幫助乘客和司機充分利用平台，也可以克服當時不常見的經驗障礙——即跳上一輛載有陌生人和搭便車。 現在看起來很正常，但在當時卻是一種信仰的飛躍。

我花了很多時間思考工具和技術，這些工具和技術可以讓我們從單一批次和爆炸體驗轉變為我認為更好的機會——更好地了解乘客和司機，找出他們被困在漏斗中的什麼地方，以及以自動化的方式向他們傳遞正確的信息； 通過個性化體驗，讓乘客和司機積極、習慣性地使用。

從技術角度來看，您是如何做到這一點的？

其中很大一部分是關於引入新的營銷技術，並與我的產品和工程團隊的同行合作，建立新的數據管道以解鎖更深層次的個性化。 我們希望確保我們擁有正確的數據，以可靠的方式同步，我們可以使用這些數據來構建細粒度的細分並最終進行實驗。 我們想了解什麼樣的消息、時機或促銷活動與哪些類型的受眾一起支持早期入職體驗和長期保留策略。

為此，我們將 Mailchimp 替換為 Salesforce Marketing cloud 以實現電子郵件自動化，並引入了對開發人員更友好的 Appboy（現為 Braze）來打開推送渠道並允許更複雜的觸發器和自動化。憑藉其 API 和 webhook， Braze 使我們能夠啟動更複雜的計劃，並與內部服務和第 3 方工具集成。

這是一個聰明的舉動。 在Lyft的 4.5 年裡，我見證了該公司的收入增長了100 倍，而我的團隊從 1（我）增長到了 15 人。

Helluva 騎行，然後你搬到了另一家快速發展的公司，但在一個完全不同的空間。

是的，我在全球個性化化妝品品牌IPSY度過了近 2 年。 這個行業並不是我真正喜歡的，但公司面臨著一個有趣的挑戰。 每一位 IPSY 客戶都會進行一次非常深入的美容調查。 註冊時，我們會立即詢問您的需求、習慣和最喜歡的產品。

換句話說，從第一天開始就有 100% 的消息傳遞個性化機會，而挑戰是讓數據發揮作用。

在我的整個職業生涯中，我的很多理念都基於這樣一個問題：如何在用戶體驗中引入戰略摩擦，以收集提供深度個性化所需的數據。 將其轉化為日常任務，它是關於收集足夠的用戶信息，以創造一種不同於一般批處理和爆炸程序的體驗。 做到這一點的唯一方法是詢問信息並足夠聰明和戰略性地將這些信息轉化為行動，並利用它來提供每個註冊用戶都會產生共鳴的體驗。

這是真的，但這也需要技術。 看起來你在職業生涯的早期就接觸了 API 優先平台。 你是 Braze 的早期採用者之一，對吧？

我相信我們是當時首批引入 Braze 的主要科技公司之一。 我從早期開始就成為該工具的傳道者，幫助團隊了解該平台可以做什麼以及其他工具在哪裡失敗。

對我來說最突出的是基於事件的自動化，例如基於用戶操作的觸發器，而不僅僅是準時，一個非常直觀的 UI 和對實時數據的出色處理。 像這樣的平台對於營銷人員和產品經理來說都是遊戲規則的改變者。

說到基於事件或基於屬性的自動化，您能否描述一個非常有效的活動？

我想我想到的一個例子是IPSY的例子。 正如我所說，每個成員都會接受 20 多歲的關於他們喜歡的品牌和產品、頭髮和皮膚相關的調查。 產品本身是由算法驅動的（ IPSY使用數據創建個性化的化妝品訂閱框），因此我們也希望將數據用於消息傳遞。

我們將與我們共享的偏好與購買歷史相結合，以創建具有高度相關性的即將推出的產品、亮點或促銷活動的活動。 像這樣的場景——你告訴我們你喜歡產品 X，所以你可能對 Y 感興趣。

在哲學層面上，讓註冊變得更加困難的唯一理由是讓這些數據發揮作用，以便建立更好的客戶體驗。 這就是生命週期營銷人員的工作——收集數據並從第一天開始思考如何讓它們發揮作用。 令人驚訝的是，這並不是那麼明顯，因為我看到許多公司進行調查但不使用數據，為他們的受眾提供通用體驗。

在 Voucherify，我們還注意到將數據投入工作是數字團隊經常遇到的難題，您能告訴我更多關於您如何應對的信息嗎？

對我來說，讓數據發揮作用是讓越來越複雜的增長計劃與眾不同的地方。

其中一些來自底層架構——您的數據如何存在於您自己的內部服務中，以及您如何使其可供 3rd 方營銷工具訪問，並最終供產品和營銷團隊使用。

對於尚未投資數據管道的公司來說，一個巨大的挑戰是以結構化​​的方式將數據從真實來源轉移到他們可以採取行動的地方。

在我的諮詢生涯中，我參與的一些項目在數據基礎設施方面遇到了困難——基本上是在數據管理的黑暗時代。 我的角色是分解和重建數據管道，以使豐富的用戶數據可以訪問，以便可以由 3rd 方系統處理。

我現在參與的項目是健康和保健領域，專注於幫助任何經常飲酒的人養成飲酒習慣。 我們首先關注的是入職體驗。 用戶採取的每一個行動都有意義，並會立即輸入到 CRM 中——比如關於習慣、目標和您想要改變的路線圖的測驗。 從那時起，我們打賭自己設定的目標是比我們試圖將目標強加給你更好的成功方式。

您的數據管道是什麼樣的？

我們與 Braze 合作，作為系統的後端和大腦。 註冊調查在 Typeform 上運行，這是一個將數據輸入 Braze 的低代碼平台。 我們對 SMS 作為雙向通信渠道下了很大的賭注。

這些活動使用 Braze-to-Braze 邏輯：我們發送文本，聽取響應並基於它在 Braze 中創建事件以觸發另一組通信。 所以這是一種同時處理和交付用戶數據的方式。

除此之外，我們使用 Amplitude 來了解漏斗中發生的事情，並使用 Airtable 作為長期數據庫來全面了解交互。

總而言之，這是一個非常低代碼的設置。

低代碼工具需要一些關於如何編排技術的知識。 在沒有工程師經驗的情況下，您是如何學習到這一點的？

這是個好問題。 回顧我的職業生涯，我很早就陷入了一個生命週期的角色，我認為，這讓我比我剛從大學畢業時所識別的自己更具技術性。

但對我來說最重要的是不害怕營銷的技術方面。

最終，尤其是在成長型營銷領域，你掌握的技術越多，你就能做的越多而不受阻礙。 你不需要工程師，你不需要等待春天的結束。 而且你移動得越快，你學習的速度就越快，最終你會完成的越多。

上週我偶然發現了一個有趣的觀察——生命週期營銷現在是 API 業務，而不是 RFP，您的經驗似乎也表明了這一點。

這是非常真實的。 這意味著您必須自給自足，尤其是在增長空間的技術方面。 如果您需要依靠開發人員來進行您擁有的實驗或想法，您的團隊將會運行得更糟。

對我來說，我自己能做的越多越好。 即使它是hacky。 只要我能完成 MVP 並獲得一些學習，我就會親自動手。

這對我來說是一個很大的“啊哈”時刻。 它是雜亂無章的還是不可擴展的都沒關係。 只要你能拿出一些東西並驗證這個想法，這就是值得的。

考慮到這一理念，它變得更加有趣。 但這需要一種思維方式的轉變——嘿，我可以等待，也可以直接自己做。 首先是編寫 HTML、動態內容語言（如 Liquid）或 Exact Target Ampscript——你知道，獲取一些數據並以上下文的方式將其放入消息中。

現在，我想要訪問更多數據，所以我開始考慮 API 並從服務器獲取信息。 如果你有一個開放的心態，你就可以做到這一點，即使一開始它很可怕——因為它是一個代碼。 通常有令人驚嘆的文檔，並且所需要的只是願意開始試錯過程。

因此，HTML、動態 Liquid if-else 語句、從 API 獲取數據，然後是 SQL 以了解數據的工作方式。

以我目前的產品為例。 我現在正在構建自己的堆棧，這意味著我是唯一一個可以解除阻塞的人，並且創建使用 API 和 webhook 的腳本確實有助於我推動事情向前發展。

這是一種進步。 關鍵是不要被它感覺有點超出你的舒適區的事實嚇倒。

進展是一個很好的總結，但是對於不太了解技術堆棧的新手，您會推薦什麼？

我認為第一步是心態轉變。 認為我是技術人員和非技術人員的人之間存在錯誤的二分法。 在我的腦海裡，這就像一個自我實現的預言。

如果你不相信你能做這些事情，你可以在每次看到代碼或任何此類編程邏輯時停下來。 你會停滯不前，你不會建立一套技術技能。

然而，如果你出來相信自己——“我很聰明，我可以學習這些東西”，這將改變你處理起初看起來不舒服的事情的方式。

通讀通常就足夠了。 閱讀文檔，您會發現人類可讀的單詞並將其用作起點。 你會發現自己喜歡：“哦。 我實際上看到了這是在做什麼。”

回顧一下，我想說首先是思維方式的轉變，然後建立一個安全網來開始小型實驗。 如果你讓我寫一個正確的 JSON，我做不到。 但是考慮到試錯的起點和環境，我最終會覺得很舒服。

說到環境，你會說與開發人員交談也有幫助嗎？

是的，這絕對有幫助。 在某種程度上，你可以對開發者友好。 這裡最重要的是要清楚地表明你想學習而不是讓開發人員為你工作的態度。 接近開發人員的最佳方式是告訴他們：“這是我的起點，請為我指明正確的方向。” 起初這可能會令人生畏，所以我在問之前盡量自己走。

在我看來，對技術持開放態度並對開發人員謙虛是初級生命週期營銷人員必須具備的特質。 我相信這將幫助許多人在 CRM 領域發展。 感謝您分享您的故事，祝您在新事業中一切順利！

感謝您的款待！