„Nie bój się technologicznej strony marketingu” — wywiad z Nickiem Allen

Naszym pierwszym rozmówcą jest Nick Allen, lider wzrostu, pierwszy specjalista ds. marketingu cyklu życia w Lyft i były dyrektor ds. retencji w IPSY . Nick zajmuje się obecnie doradztwem w zakresie strategii rozwoju, podczas gdy uruchamia Cutback Coach, jego nowy start-up skupiający się na pomaganiu każdemu, kto regularnie pije alkohol, w budowaniu zdrowszych nawyków związanych z piciem.

Kluczowe dania na wynos

• Nie ma czegoś takiego jak osoba nietechniczna, nie daj się złapać w taki sposób myślenia! Nie bój się chwytać byka za rogi i eksperymentować z coraz to bardziej technicznymi narzędziami.
  

• Świat marketingu jest teraz przesiąknięty zaawansowanymi technologicznie rozwiązaniami – jako CRM Manager możesz być stale blokowany przez swój zespół programistów lub próbować samodzielnie rozgryźć różne rzeczy.
  

• W obliczu nowego technologicznego lewiatana przeczytaj uważnie dokumentację i poznaj narzędzia na własnej skórze, metodą prób i błędów.
  

• Małe zwycięstwa techniczne budują same na sobie. Ucząc się nowych technologii, zacznij od małych, zamkniętych projektów , które opierają się na umiejętnościach, które już posiadasz, ale pchają Cię na nowe terytoria.

• Tworzy coś fajnego za pomocą dwukierunkowych SMS-ów, aby pomóc każdemu, kto pije alkohol, budować uważność na temat tego, kiedy i ile pije. Możesz sprawdzić wersję beta tutaj.

Zanim omówimy, jakie umiejętności techniczne pomagają Ci w codziennej pracy, porozmawiajmy o Twojej historii w świecie CRM. Jak dostałeś się do swojej pierwszej pracy?

Swoją karierę rozpocząłem ponad 10 lat temu w obszarze cyklu życia w firmie o nazwie Citrix . Moją pierwszą pracą po studiach była rola marketera cyklu życia. Wtedy była to zupełnie inna rola niż ta, którą robię dzisiaj, ale pomogła mi zacząć w przestrzeni technologicznej. Prowadzone przeze mnie kampanie były silnie oparte na e-mailach, z działaniami B2B ukierunkowanymi na małe firmy, takimi jak webinaria czy wirtualne spotkania. Zadanie wymagało głębokiej wiedzy technicznej, aby wspierać i wykonywać nawet najbardziej podstawowe czynności związane z cyklem życia, takie jak tworzenie dynamicznej zawartości lub brudzenie rąk za pomocą XML.

Po 4 latach zacząłem prowadzić własną działalność gospodarczą. Była to platforma internetowa dla współlokatorów. Rola założyciela zmusiła mnie do rozszerzenia pakietu technicznego i zbadania, jak wejść na rynek bez doświadczenia inżynierskiego. Wiele z mojej mentalności wzrostu wynika z przezwyciężania tych wyzwań, wiesz, bycia naiwnym i samodzielnego wymyślania rzeczy, prób i błędów, sprawdzania dokumentacji i uruchamiania rzeczy do końca dnia.

Rzeczywiście, brzmi jak ogromna okazja do nauki, jak poszła firma?

Chociaż wiele się nauczyłem, niestety po kilku latach musiałem zamknąć biznes. Pierwszą pracą, o którą wtedy aplikowałem, była pozycja marketera wzrostu w Lyft , głównym konkurentu Ubera. To był rok 2013, pierwsze dni wspólnego przejazdu.

Z perspektywy czasu myślę, że był to moment, w którym moja kariera zwróciła się ku dość głębokiej wiedzy technicznej w zakresie cyklu życia. Kiedy dołączyłem do zespołu, skupiłem się na zwiększeniu utrzymania pasażerów i kierowców, ale kampanii brakowało personalizacji i były bardzo ręczne do wykonania. Strategia retencji Lyft była w dużej mierze masowa i wybuchowa: wysyłaj cotygodniowy biuletyn społeczności bez treści, które pomogłyby pasażerom i kierowcom uzyskać większość platformy, a także przezwyciężyć garb doświadczenia, które było rzadkością w tym czasie – czyli wskakiwanie do samochodu z obcy i na przejażdżkę. Teraz wydaje się to bardzo normalne, ale wtedy był to mały skok wiary.

Spędziłem dużo czasu, myśląc o narzędziach i technologii, które pozwoliłyby nam przejść od pojedynczej partii i doświadczenia wybuchowego do czegoś, co uważałem za lepszą okazję – aby lepiej zrozumieć pasażerów i kierowców, dowiedzieć się, gdzie utknęli w lejku i aby dostarczyć im właściwą wiadomość w sposób zautomatyzowany; wprowadzenie pasażerów i kierowców do aktywnego, nawykowego użytkowania poprzez zindywidualizowane doświadczenie.

Jak to osiągnąłeś z technicznego punktu widzenia?

Wiele z nich polegało na wprowadzaniu nowej technologii marketingowej i pracy z moimi odpowiednikami w zespołach produktowych i inżynieryjnych, aby skonfigurować nowe potoki danych, aby odblokować głębszą personalizację. Chcieliśmy mieć pewność, że mamy właściwe dane, zsynchronizowane w niezawodny sposób, które możemy wykorzystać do budowy drobnoziarnistych segmentów i ostatecznie do eksperymentowania. Chcieliśmy dowiedzieć się, jakiego rodzaju wiadomości, terminy lub promocje współpracują z jakimi typami odbiorców, aby wspierać wczesne wrażenia z wdrożenia i długoterminową strategię utrzymania.

W tym celu zastąpiliśmy Mailchimp chmurą Salesforce Marketing do automatyzacji poczty e-mail i wprowadziliśmy bardziej przyjaznego programistom Appboy (obecnie Braze), aby otworzyć kanał push i umożliwić bardziej wyrafinowane wyzwalacze i automatyzację. Dzięki interfejsowi API i webhookom, Braze pozwoliło nam na uruchomienie bardziej wyrafinowanych inicjatyw, zintegrowanych z usługami wewnętrznymi i narzędziami firm trzecich.

To był sprytny ruch. W ciągu 4,5 roku w Lyft obserwowałem, jak firma rozwija się 100-krotnie pod względem najlepszych przejazdów, podczas gdy mój zespół urósł z 1 (ja) do 15 .

Helluva jeździsz, potem przeniosłeś się do innej szybko rozwijającej się firmy, ale w zupełnie innej przestrzeni.

Tak, ostatnie prawie 2 lata spędziłem w IPSY , globalnej marce kosmetyków spersonalizowanych. Ta branża nie była tak naprawdę moją filiżanką herbaty, ale firma miała ciekawe wyzwanie. Każdy klient IPSY przechodzi dość dogłębną ankietę piękności. Podczas rejestracji od razu pytamy o Twoje potrzeby, nawyki i ulubione produkty.

Innymi słowy, możliwość personalizacji wiadomości w 100% od pierwszego dnia, a wyzwaniem było wykorzystanie danych do pracy.

Wiele z mojej filozofii w mojej karierze opiera się na pytaniu: w jaki sposób wprowadzić strategiczne tarcie w user experience, aby zebrać dane potrzebne do zapewnienia głębokiej personalizacji. Przekładając to na codzienne zadania, chodzi o zebranie wystarczającej ilości informacji o użytkownikach, aby stworzyć doświadczenie, które różni się od zwykłych programów wsadowych i wybuchowych. Jedynym sposobem, aby to zrobić, jest proszenie o informacje i bycie wystarczająco inteligentnym i strategicznym, aby przekształcić te informacje w działanie i wykorzystać je, aby zapewnić doświadczenia, z którymi będzie rezonować każda pojedyncza rejestracja.

To prawda, ale to również wymaga technologii. Wygląda na to, że dość wcześnie w swojej karierze skorzystałeś z platform opartych na API. Byłeś jednym z pierwszych użytkowników Braze, prawda?

Uważam, że w tamtym czasie byliśmy jedną z pierwszych dużych firm technologicznych, które wprowadziły Braze. Zostałem ewangelistą tego narzędzia od pierwszych dni, pomagając zespołowi zrozumieć, co platforma może zrobić i gdzie inne narzędzia zawodzą.

To, co mnie wyróżniało, to automatyzacja oparta na zdarzeniach , jak wyzwalacze oparte na działaniach użytkownika, a nie tylko na czas, naprawdę intuicyjny interfejs użytkownika i świetna obsługa danych w czasie rzeczywistym. Platformy takie jak te zmieniają zasady gry zarówno dla marketerów, jak i menedżerów produktów.

Mówiąc o automatyzacji opartej na zdarzeniach lub atrybutach, czy możesz opisać jedną kampanię, która zadziałała naprawdę dobrze?

Myślę, że przykładem, który przychodzi mi do głowy, jest ten z IPSY . Jak powiedziałem, każdy członek przechodzi przez 20-letnią ankietę na temat marek i produktów, które lubi, związanych z włosami i skórą. Sam produkt jest napędzany przez algorytmy ( IPSY wykorzystuje dane do stworzenia spersonalizowanego pudełka subskrypcji kosmetyków), więc chcieliśmy wykorzystać te dane również do przesyłania wiadomości.

Połączyliśmy udostępnione nam preferencje z historią zakupów, aby stworzyć kampanie z nadchodzącymi produktami, atrakcjami lub promocjami, które były bardzo powiązane. Scenariusze takie jak – powiedziałeś nam, że podoba Ci się produkt X, więc możesz być zainteresowany Y.

Na poziomie filozoficznym jedynym uzasadnieniem utrudnienia rejestracji jest wykorzystanie tych danych w celu budowania lepszych doświadczeń klientów. I to jest zadanie marketera cyklu życia – zbieraj dane i zastanów się, jak zmusić je do pracy od pierwszego dnia. Co zaskakujące, nie jest to takie oczywiste, ponieważ widziałem, jak wiele firm przeprowadza ankiety, ale nie wykorzystuje danych, zapewniając ogólne wrażenia swoim odbiorcom.

W Voucherify zauważyliśmy również, że wykorzystanie danych do pracy to coś, z czym często borykają się zespoły cyfrowe. Czy możesz mi powiedzieć więcej o tym, jak sobie z tym radzisz?

Według mnie wykorzystanie danych do pracy jest tym, co wyróżnia mniej i bardziej wyrafinowane programy rozwojowe.

Część z nich pochodzi z podstawowej architektury — sposobu, w jaki Twoje dane istnieją we własnych usługach wewnętrznych i w jaki sposób udostępniasz je narzędziom marketingowym innych firm, a ostatecznie zespołom produktowym i marketingowym, aby z nich korzystały.

Dużym wyzwaniem dla firm, które nie zainwestowały w potoki danych, jest przenoszenie danych w ustrukturyzowany sposób ze źródła prawdy do punktu, w którym mogą na nich działać.

W mojej karierze konsultingowej niektóre projekty, w których brałem udział, zmagały się z infrastrukturą danych – to było w zasadzie w ciemnych wiekach zarządzania danymi. Moją rolą było rozbicie i przebudowanie potoków danych w celu udostępnienia bogatych danych użytkowników, aby mogły być przetwarzane przez systemy innych firm.

Projekt, w którym teraz biorę udział, dotyczy przestrzeni zdrowia i dobrego samopoczucia, koncentrując się na pomaganiu każdemu, kto regularnie pije alkohol, w budowaniu nawyków związanych z piciem. Pierwszą rzeczą, na której się skupiliśmy, było doświadczenie związane z wdrażaniem. Każde działanie podejmowane przez użytkowników ma znaczenie i jest natychmiast przesyłane do CRM — takie jak quizy na temat nawyków, celów i mapa drogowa tego, co chcesz zmienić. Od tego momentu obstawiamy, że deklarowane przez nas cele są lepszym sposobem na odniesienie sukcesu, niż próba narzucenia ich Tobie.

Jak wygląda Twój potok danych?

Współpracowaliśmy z Braze jako zapleczem i mózgiem systemu. Ankiety rejestracyjne działają na Typeform, platformie o niskim kodzie, która dostarcza dane do Braze. Postawiliśmy na sms jako dwukierunkowy kanał komunikacji.

Kampanie wykorzystują logikę Braze-to-Braze: wysyłamy SMS-a, słuchamy odpowiedzi i na jej podstawie tworzymy zdarzenia w Braze, aby uruchomić kolejny zestaw komunikacji. Jest to więc rodzaj przetwarzania i dostarczania danych użytkownika na raz.

Poza tym używamy Amplitudy do zrozumienia, co dzieje się w lejku, a Airtable jako długoterminowej bazy danych do holistycznego zrozumienia interakcji.

Podsumowując, jest to konfiguracja z naprawdę niskim kodem.

Narzędzia niskokodowe wymagają pewnej wiedzy na temat orkiestracji technologii. Jak się tego nauczyłeś bez wcześniejszego doświadczenia jako inżynier?

To dobre pytanie. Patrząc wstecz na moją karierę, wcześnie wpadłem na rolę w cyklu życia i myślę, że to otworzyło mnie na bardziej techniczne, niż przedstawiałem się, gdy po raz pierwszy wyszedłem z uniwersytetu.

Ale najważniejszą rzeczą dla mnie jest nie bać się technicznej strony marketingu.

Ostatecznie, zwłaszcza w obszarze marketingu wzrostu, im więcej jesteś technologii, tym więcej możesz zrobić bez blokowania. Nie potrzebujesz inżynierów, nie musisz czekać do końca wiosny. A im szybciej będziesz się poruszać, tym szybciej będziesz się uczyć i ostatecznie tym więcej osiągniesz.

W zeszłym tygodniu natknąłem się na ciekawą obserwację – marketing cyklu życia to teraz biznes API, a nie RFP, twoje doświadczenie wydaje się również to wskazywać.

To bardzo prawda. Oznacza to, że musisz być samowystarczalny, zwłaszcza od strony technologicznej przestrzeni wzrostu. Twój zespół będzie działał gorzej, jeśli będziesz musiał polegać na twórcach z eksperymentem lub pomysłem, który masz.

Dla mnie im więcej mogę zrobić sam, tym lepiej. Nawet jeśli to hacky. Tak długo, jak mogę zrobić MVP i zdobyć trochę nauki, pójdę to w praktyczny sposób.

To był dla mnie wielki moment „aha”. Nie ma znaczenia, czy jest kiepski, czy nie jest skalowalny. Tak długo, jak możesz wyciągnąć coś z drzwi i zweryfikować pomysł, warto to zrobić.

Mając na uwadze tę filozofię, staje się to o wiele bardziej interesujące. Ale wymagało to zmiany sposobu myślenia – hej, mógłbym albo poczekać, albo zrobić to sam od razu. Zaczęło się od pisania HTML, dynamicznego języka treści, takiego jak Liquid lub w przypadku Exact Target Ampscript — wiesz, weź trochę danych i umieść je w wiadomościach w sposób kontekstowy.

Teraz chcę mieć dostęp do większej ilości danych, więc zacząłem myśleć o API i pobierać informacje z serwera. Kiedy masz otwarty umysł, możesz to zrobić, nawet jeśli na początku jest to przerażające i onieśmielające — ponieważ jest to kod. Zwykle jest niesamowita dokumentacja i wystarczy chęć rozpoczęcia procesu prób i błędów.

Tak więc HTML, dynamiczne instrukcje Liquid if-else, pobieranie danych z interfejsów API, a następnie SQL, aby zrozumieć, jak działają dane.

Weźmy za przykład mój obecny produkt. Teraz buduję własny stos, a to oznacza, że ​​jestem jedyną osobą, która może się odblokować, a tworzenie skryptów używających interfejsów API i webhooków naprawdę pomaga mi pchać naprzód.

To rodzaj progresji. Kluczem do sukcesu jest to, aby nie onieśmielić się tym, że czuje się trochę poza strefą komfortu.

Progresja to dobre podsumowanie, ale co poleciłbyś nowicjuszowi, który nie wie zbyt wiele o stosach technologii?

Myślę, że pierwszym krokiem jest zmiana sposobu myślenia . To fałszywa dychotomia między ludźmi, którzy myślą, że jestem technologem a nie-technologem. W moim umyśle staje się to jak samospełniająca się przepowiednia.

Jeśli nie wierzysz, że możesz to zrobić, możesz zatrzymać się za każdym razem, gdy zobaczysz kod lub jakąkolwiek z tego rodzaju logiki programistycznej. Pozostaniesz w stagnacji i nie zbudujesz zestawu umiejętności technicznych.

Natomiast jeśli wyjdziesz wierząc w siebie – „Jestem mądry i mogę się tego nauczyć”, zmieni to sposób, w jaki podchodzisz do rzeczy, które na początku wydają się niewygodne.

Często wystarczy samo przeczytanie. Przeczytaj dokumentację , a znajdziesz słowa, które są czytelne dla człowieka i użyj ich jako punktu wyjścia. Poczujesz się jak: „Och. Właściwie widzę, co to robi.”

Podsumowując, powiedziałbym, że pierwszą rzeczą jest zmiana sposobu myślenia, a następnie zbudowanie sieci bezpieczeństwa, aby rozpocząć małe eksperymenty. Gdybyś poprosił mnie o napisanie poprawnego JSON-a, nie mógłbym tego zrobić. Ale biorąc pod uwagę punkt wyjścia i środowisko prób i błędów, czułbym się komfortowo, aby ostatecznie to rozgryźć.

Mówiąc o środowisku, czy powiedziałbyś, że rozmowa z twórcami też pomaga?

Tak, to zdecydowanie pomocne. Do pewnego stopnia możesz przyjaźnić się z twórcami. Najważniejszą rzeczą jest tutaj wyjaśnienie, że chcesz się uczyć, a nie nastawienie, aby programiści wykonywali pracę za Ciebie. Najlepszym sposobem na skontaktowanie się z deweloperem jest powiedzenie mu: „to jest mój punkt wyjścia, proszę wskaż mi właściwy kierunek”. Na początku może to być onieśmielające, więc staram się posunąć tak daleko, jak tylko mogę, zanim zapytam.

Otwartość na technologię i pokora dla programistów brzmi dla mnie jak niezbędne cechy dla młodszego marketera zajmującego się cyklem życia. Jestem pewien, że pomoże to wielu osobom rozwijać się w przestrzeni CRM. Dziękuję za podzielenie się swoją historią i życzę wszystkiego najlepszego w nowym przedsięwzięciu!

Dzięki za zaproszenie!