「マーケティングの技術的側面を恐れないでください」–ニックアレンへのインタビュー

公開: 2022-04-18

私たちの最初のインタビュー対象者は、成長リーダーであり、 Lyftの最初のライフサイクルマーケティング担当者であり、 IPSYの元リテンションディレクターであるニックアレンです。 Nickは現在、Cutback Coachを立ち上げている間、成長戦略のコンサルティングに携わっています。彼の新しいスタートアップは、定期的にアルコールを飲む人が飲酒の周りでより健康的な習慣を身に付けるのを支援することに焦点を当てています。

重要なポイント

非技術者のようなものはありません、この考え方にとらわれないでください！ 雄牛を角で捕まえて、ますます多くの技術的なツールで実験することを恐れないでください。

現在、マーケティングの世界は高度な技術ソリューションで飽和状態になっています。CRMマネージャーとして、開発チームによって継続的にブロックされるか、自分で何かを理解しようとすることができます。

新しいテクノロジーのリバイアサンに直面したときは、ドキュメントを注意深く読み、試行錯誤しながらツールを難しい方法で学びます。

小さな技術的な勝利はそれ自体に基づいています。新しいテクノロジーを学ぶ際には、すでに持っているスキルに基づいて構築されているが、新しい領域にあなたを押し込む、小規模で封じ込められたプロジェクトから始めます。

彼は、双方向SMSを使用してかなりクールなものを構築し、アルコールを飲む人がいつ、どれだけ飲むかについて注意を払うのを助けています。ここでベータ版を確認できます。

日常業務でどのような技術スキルが役立つかを説明する前に、CRMの世界でのあなたのストーリーについて話しましょう。どのようにして最初の仕事に就きましたか？

私は10年以上前に、 Citrixという会社のライフサイクルスペースでキャリアをスタートさせました。大学を出た最初の仕事は、ライフサイクルマーケターの役割でした。当時、それは私が今日行っていることとはまったく異なる役割でしたが、それは私がテクノロジーの分野で始めるのに役立ちました。私が管理したキャンペーンは、ウェビナーや仮想会議などの中小企業に焦点を当てたB2B活動を伴う、強力な電子メールベースでした。この作業には、動的コンテンツの作成やXMLの使用など、最も基本的なライフサイクルの取り組みをサポートおよび実行するための深い技術的知識が必要でした。

4年後、私は自分のビジネスを始めるために移動しました。それはルームメイトのためのオンラインプラットフォームでした。創設者の役割により、私は技術スイートを拡張し、エンジニアリングのバックグラウンドなしで市場に参入する方法を模索することを余儀なくされました。私の成長の考え方の多くは、これらの課題を克服し、素朴で自分で物事を理解し、試行錯誤し、ドキュメントをチェックし、一日の終わりまでに物事を機能させることから来ています。

確かに、巨大な学習の機会のように聞こえますが、ビジネスはどのように進みましたか？

たくさんのことを学びましたが、残念ながら数年後には事業を停止しなければなりませんでした。私が最初に応募した仕事は、Uberの主要な競争相手であるLyftでの成長マーケティング担当者のポジションでした。それは2013年、ライドシェアリングスペースの初期の頃でした。

後から考えると、これは私のキャリアがライフサイクル空間におけるかなり深い技術的専門知識に変わった瞬間だったと思います。私がチームに加わったとき、焦点は乗客とドライバーの維持を促進することにありましたが、キャンペーンはパーソナライズされておらず、実行するのは非常に手動でした。 Lyftの保持戦略は、大部分がバッチで爆発的でした。乗客とドライバーがプラットフォームの大部分を取得し、当時は珍しかった経験のこぶを乗り越えるのに役立つコンテンツなしで毎週コミュニティニュースレターを送信します。見知らぬ人と乗車。今ではごく普通のように見えますが、当時は少しの信仰の飛躍でした。

私は多くの時間を費やして、単一のバッチとブラストの経験から、より良い機会だと思ったものに移行できるツールとテクノロジーについて考えました。乗客とドライバーをよりよく理解し、彼らが目標到達プロセスで立ち往生している場所を見つけ、自動化された方法で適切なメッセージを彼らに届けるため。個別の経験を通じて、乗客とドライバーをアクティブで習慣的な使用法に導きます。

技術的な観点から、どのようにしてそれを達成しましたか？

その多くは、新しいマーケティングテクノロジーを導入し、製品チームとエンジニアリングチームのカウンターパートと協力して、より深いパーソナライズを実現するための新しいデータパイプラインを設定することでした。適切なデータを確保し、信頼性の高い方法で同期して、きめ細かいセグメントを構築し、最終的に実験できるようにしたかったのです。どのようなメッセージ、タイミング、またはプロモーションがどのタイプのオーディエンスと連携して、早期のオンボーディングエクスペリエンスと長期的な保持戦略をサポートするかを理解したかったのです。

そのために、メール自動化のためにMailchimpをSalesforce Marketing Cloudに置き換え、より開発者に優しいAppboy（現在はBraze）を導入して、プッシュチャネルを開き、より高度なトリガーと自動化を可能にしました。APIとWebhookを使用して、 Brazeにより、社内サービスやサードパーティのツールと統合された、より洗練されたイニシアチブを立ち上げることができました。

それは賢明な動きでした。 Lyftでの4.5年間、私は会社がトップラインの乗り物で100倍に成長するのを見ましたが、私のチームは1（私）から15に成長しました。

ヘルルバに乗って、あなたは別の急成長中の会社に引っ越しましたが、まったく別の場所にいました。

そうです、私は過去2年間、グローバルなパーソナライズされた化粧品ブランドであるIPSYで過ごしました。この業界は私のお茶ではありませんでしたが、会社は興味深い挑戦をしました。すべてのIPSYの顧客は、かなり詳細な美容調査を受けます。サインアップするとき、私たちはあなたのニーズ、習慣、そしてお気に入りの製品についてすぐに尋ねます。

言い換えれば、初日から100％メッセージングのパーソナライズの機会であり、課題はデータを機能させることでした。

私のキャリアを通しての私の哲学の多くは、深いパーソナライズを提供するために必要なデータを収集するために、ユーザーエクスペリエンスに戦略的な摩擦をどのように導入するかという質問に基づいています。これを日常のタスクに変換すると、一般的なバッチプログラムやブラストプログラムとは異なるエクスペリエンスを作成するために、ユーザーに関する十分な情報を収集することが重要になります。それを行う唯一の方法は、情報を求め、その情報を行動に移し、それを活用して個々のサインアップが共鳴する体験を提供するのに十分なほど賢く戦略的であることです。

それは本当ですが、それはまた技術を必要とします。キャリアのかなり早い段階でAPIファーストのプラットフォームを利用したようです。あなたはブレイズのアーリーアダプターの一人でしたよね？

当時、私たちは主要なテクノロジー企業の1つとしてBrazeを導入したと思います。私は初期の頃からツールのエバンジェリストになり、プラットフォームで何ができるのか、他のツールがどこで失敗するのかをチームが理解できるように支援しました。

私が目立ったのは、イベントベースの自動化でした。たとえば、時間だけでなくユーザーの操作に基づくトリガー、非常に直感的なUI、リアルタイムデータの優れた処理などです。このようなプラットフォームは、マーケターとプロダクトマネージャーの両方にとってゲームチェンジャーです。

イベントベースまたは属性ベースの自動化と言えば、本当にうまくいったキャンペーンを1つ説明できますか？

私の頭に浮かぶ例はIPSYの例だと思います。私が言ったように、すべてのメンバーは、彼らが好きなブランドと製品、髪と肌に関連するものについて、20回の調査を受けます。製品自体はアルゴリズムによって駆動されるため（ IPSYはデータを使用して、パーソナライズされた化粧品サブスクリプションボックスを作成します）、メッセージングにもデータを使用したいと考えました。

共有した設定と購入履歴を組み合わせて、関連性の高い今後の製品、ハイライト、またはプロモーションを含むキャンペーンを作成しました。次のようなシナリオ–製品Xが好きだと言ったので、Yに興味があるかもしれません。

哲学的なレベルでは、サインアップを困難にする唯一の理由は、このデータを機能させて、より良い顧客体験を構築することです。そして、それがライフサイクルマーケターの仕事です。データを収集し、それらを最初から機能させる方法を考えてください。驚いたことに、これはそれほど明白ではありません。多くの企業が調査を行っているが、データを使用しておらず、オーディエンスに一般的なエクスペリエンスを提供しているのを見てきました。

Voucherifyでは、データを機能させることがデジタルチームがしばしば苦労していることに気づきましたが、これにどのように対処するかについて詳しく教えてください。

私にとって、データを機能させることは、ますます洗練されていない成長プログラムを差別化するものです。

その一部は、基盤となるアーキテクチャに由来します。つまり、データが独自の内部サービスにどのように存在し、サードパーティのマーケティングツールにアクセスできるようにし、最終的には製品チームとマーケティングチームがそれを利用できるようにするかです。

データパイプラインに投資していない企業にとっての大きな課題の1つは、信頼できる情報源からデータに基づいて行動できるようになるまで、構造化された方法でデータを移動することです。

私のコンサルティングキャリアでは、データインフラストラクチャに苦労していたいくつかのプロジェクトがありました。それは基本的にデータ管理の暗黒時代でした。私の役割は、サードパーティのシステムで処理できるようにリッチユーザーデータにアクセスできるようにするために、データパイプラインを分解して再構築することでした。

私が現在取り組んでいるプロジェクトは、健康とウェルネスの分野であり、定期的にアルコールを飲む人が飲酒の習慣を身に付けるのを助けることに焦点を当てています。私たちが最初に焦点を当てたのは、オンボーディング体験でした。ユーザーが実行するすべてのアクションには意味があり、習慣、目標、変更したいもののロードマップに関するクイズなど、すぐにCRMにパイプされます。その時点から、私たちはあなたに目標を強制しようとするよりも、自分で述べた目標が成功するためのより良い方法であることに賭けています。

データパイプラインはどのように見えますか？

私たちは、システムのバックエンドおよび頭脳として、Brazeと提携しました。サインアップ調査は、データをBrazeにフィードするローコードプラットフォームであるTypeformで実行されます。私たちは双方向通信チャネルとしてSMSに大きな賭けをしました。

キャンペーンはBraze-to-Brazeロジックを使用します。テキストを送信し、応答を聞き、それに基づいてBrazeでイベントを作成し、別の一連の通信をトリガーします。つまり、これは一種のユーザーデータ処理と配信を同時に行うものです。

それに加えて、目標到達プロセスで何が起こっているかを理解するためにAmplitudeを使用し、相互作用を全体的に理解するための長期データベースとしてAirtableを使用します。

全体として、これは本当にローコード開発です。

ローコードツールには、テクノロジーを調整する方法に関する知識が必要です。エンジニアとしての経験がなくても、どうやってそれを学びましたか？

いい質問ですね。自分のキャリアを振り返ると、私は早い段階でライフサイクルの役割に陥りました。これにより、大学を最初に卒業したときよりも技術的になることができたと思います。

しかし、私にとって最大のことは、マーケティングの技術的な側面を恐れていないことです。

最終的に、特に成長マーケティングの分野では、技術が多ければ多いほど、ブロックされることなくできることが多くなります。エンジニアは必要ありません。春の終わりを待つ必要もありません。そして、あなたがより速く動くつもりであるほど、あなたはより速く学ぶつもりであり、そして最終的にあなたはより多くを達成しようとしている。

先週、私は興味深い観察に出くわしました–ライフサイクルマーケティングは現在RFPではなくAPIのビジネスです、あなたの経験もそれを示しているようです。

それは非常に真実です。これは、特に成長分野の技術面で自給自足でなければならないことを意味します。実験やアイデアを開発者に頼る必要がある場合、チームの運営は悪化します。

私にとって、自分でできることが多ければ多いほど良いのです。ハッキーだとしても。 MVPを実行し、ある程度の学習を得ることができる限り、これを実践的な方法で行います。

これは私にとって大きな「あは」の瞬間でした。断片的であるかスケーラブルでないかは関係ありません。何かを戸外に出してアイデアを検証できる限り、これは行う価値があります。

この哲学を念頭に置いて、それははるかに興味深いものになります。しかし、それは考え方の転換を必要としました–ねえ、私は待つか、すぐに自分でそれをすることができます。それは、HTML、Liquidのようなダイナミックコンテンツ言語、またはExact Target Ampscriptの場合に作成することから始まりました。ご存知のとおり、データを取得して、状況に応じた方法でメッセージに入れます。

今、もっと多くのデータにアクセスしたいので、APIについて考え始め、サーバーから情報を取得しました。あなたがオープンマインドを持っているとき、それが最初は怖くて恐ろしいものであったとしても、あなたはこれを行うことができます—それはコードだからです。通常、驚くべきドキュメントがあり、必要なのは試行錯誤のプロセスを開始する意欲だけです。

つまり、HTML、動的なLiquid if-elseステートメント、APIからデータを取得し、次にSQLを使用してデータがどのように機能するかを理解します。

私の現在の製品を例として取り上げましょう。現在、自分のスタックを構築しています。これは、自分のブロックを解除できるのは自分だけであることを意味します。APIとWebhookを使用するスクリプトを作成すると、物事を前進させるのに非常に役立ちます。

それは一種の進歩です。重要なのは、それがあなたの快適ゾーンから少し外れていると感じるという事実に恐れることではありません。

プログレッションは良い要約ですが、技術スタックについてあまり知らない新参者に何をお勧めしますか？

最初のステップは考え方の転換だと思います。それは、私が技術者であるか非技術者であるかを考えて出てくる人々の間の誤った二分法です。それは私の心の中で自己達成的な予言のようになります。

あなたがそのようなことをすることができると信じていないなら、あなたはコードまたはこの種のプログラムロジックのいずれかを見るたびに停止することができます。あなたは停滞したままであり、技術的なスキルセットを構築するつもりはありません。

一方、自分を信じて出てきた場合、「私は頭が良く、このことを学ぶことができます」と、最初は不快に思われることに取り組む方法が変わります。

多くの場合、読むだけで十分です。 ドキュメントを読むと、人間が読める単語が見つかり、それを出発点として使用できます。次のようになります。私は実際にこれが何をしているのかを理解しています。」

要約すると、最初に考え方を変え、次にセーフティネットを構築して小さな実験を開始します。適切なJSONを書くように言われたら、私はそれを行うことができませんでした。しかし、試行錯誤の出発点と環境を考えると、最終的にはそれを理解するのは快適だと思います。

環境について言えば、開発者と話すことも役立つと思いますか？

ええ、それは間違いなく役に立ちます。ある程度、開発者と友好的になることができます。ここで重要なことは、開発者に仕事を任せるという態度ではなく、学びたいことを明確にすることです。開発者にアプローチする最善の方法は、「これが私の出発点です。正しい方向に向けてください」と伝えることです。これは最初は恐ろしいことかもしれないので、私は尋ねる前に自分でできる限り遠くまで行くようにしています。

テクノロジーに対してオープンマインドであり、開発者に対して謙虚であることは、ジュニアライフサイクルマーケターにとってなくてはならない特性のように私には聞こえます。これは、多くの人々がCRMスペースで開発するのに役立つと確信しています。あなたのストーリーを共有してくれてありがとう、そして私はあなたがあなたの新しいベンチャーで最高になることを願っています！

お招きいただきありがとうございます！