"마케팅의 기술적 측면을 두려워하지 마십시오" - Nick Allen과의 인터뷰

첫 번째 인터뷰 대상은 성장 리더이자 Lyft 의 첫 번째 라이프사이클 마케터이자 전 IPSY 의 보유 이사인 Nick Allen입니다. Nick은 현재 성장 전략 컨설팅에 참여하고 있으며 정기적으로 술을 마시는 사람이 음주와 관련된 더 건강한 습관을 기를 수 있도록 돕는 새로운 신생 기업인 Cutback Coach를 시작했습니다.

주요 내용

• 비기술자란 없다, 이런 마인드에 갇히지 마! 황소를 뿔로 잡고 점점 더 많은 기술 도구를 실험하는 것을 두려워하지 마십시오.
  

• 마케팅 세계는 이제 첨단 기술 솔루션으로 가득 차 있습니다. CRM 관리자는 개발 팀에 의해 지속적으로 차단되거나 스스로 문제를 파악하려고 할 수 있습니다.
  

• 새로운 기술의 거대함에 직면했을 때 문서를 주의 깊게 읽고 시행착오를 통해 어려운 방법으로 도구를 배우십시오.
  

• 작은 기술적 승리는 저절로 이루어집니다. 새로운 기술을 배울 때 이미 가지고 있는 기술을 기반으로 하지만 새로운 영역으로 당신을 밀어붙이는 소규모 프로젝트로 시작 하십시오.

• 그는 술을 마시는 사람이 언제, 얼마나 많이 마시는지에 대한 마음챙김을 구축할 수 있도록 양방향 SMS를 사용하여 아주 멋진 것을 만들고 있습니다. 여기에서 베타를 확인할 수 있습니다.

일상 업무에서 어떤 기술 기술이 도움이 되는지 논의하기 전에 CRM 세계에서 귀하의 이야기에 대해 이야기해 보겠습니다. 어떻게 첫 직장에 들어가게 되었나요?

저는 10년 전에 Citrix 라는 회사의 라이프사이클 분야에서 경력을 시작했습니다. 대학 졸업 후 첫 직장은 라이프사이클 마케터 역할이었습니다. 당시에는 지금 하고 있는 일과 완전히 다른 역할이었지만 기술 분야에서 일을 시작하는 데 도움이 되었습니다. 내가 관리한 캠페인은 웨비나 또는 가상 회의와 같은 소규모 비즈니스 중심의 B2B 활동과 함께 강력한 이메일 기반이었습니다. 이 작업은 동적 콘텐츠를 생성하거나 XML로 손을 더럽히는 것과 같은 가장 기본적인 수명 주기 노력을 지원하고 실행하기 위해 깊은 기술 지식이 필요했습니다.

4년 만에 개인 사업을 시작했습니다. 룸메이트를 위한 온라인 플랫폼이었습니다. 설립자 역할로 인해 기술 제품군을 확장하고 엔지니어링 배경 없이 시장에 진출하는 방법을 모색해야 했습니다. 내 성장 사고 방식의 대부분은 이러한 도전을 극복하고, 순진하고 스스로 무언가를 알아내고 시행착오를 겪고 문서를 확인하고 하루가 끝날 때까지 작업을 완료하는 데서 비롯됩니다.

실제로, 엄청난 학습 기회처럼 들리는데, 사업은 어떻게 진행되었습니까?

많은 것을 배웠지만 불행히도 몇 년 만에 사업을 접어야 했습니다. 그때 지원한 첫 번째 직업은 Uber의 주요 경쟁자인 Lyft 의 그로스 마케터 직책이었습니다. 2013년, 라이드 셰어링 스페이스의 초창기였습니다.

돌이켜보면 이때가 내 경력이 라이프사이클 공간에서 꽤 깊은 기술 전문 지식으로 전환된 순간이었다고 생각합니다. 내가 팀에 합류했을 때 초점은 승객과 운전자 유지를 유도하는 것이었지만 캠페인은 개인화가 부족하고 실행하기가 매우 수동적이었습니다. Lyft 유지 전략은 대체로 일괄적이었고 폭발적이었습니다. 승객과 운전자가 플랫폼을 최대한 활용하고 당시에는 흔하지 않은 경험을 하는 데 도움이 될 콘텐츠 없이 주간 커뮤니티 뉴스레터를 보내십시오. 낯선 사람과 타고. 지금은 아주 당연해 보이지만 당시에는 약간의 믿음의 도약이었습니다.

나는 우리가 단일 배치 및 폭발 경험에서 더 나은 기회라고 생각하는 것으로 이동할 수 있게 해주는 도구와 기술에 대해 많은 시간을 생각했습니다. 자동화된 방식으로 올바른 메시지를 전달합니다. 개인화된 경험을 통해 승객과 운전자를 능동적이고 습관적으로 사용하도록 합니다.

기술적인 관점에서 어떻게 그것을 달성했습니까?

그 중 많은 부분이 새로운 마케팅 기술을 도입하고 제품 및 엔지니어링 팀의 동료들과 협력하여 새로운 데이터 파이프라인을 설정하여 더 깊은 개인화를 실현하는 것이었습니다. 우리는 세분화된 세그먼트를 구축하고 궁극적으로 실험하는 데 사용할 수 있는 신뢰할 수 있는 방식으로 동기화된 올바른 데이터가 있는지 확인하고 싶었습니다. 조기 온보딩 경험과 장기 유지 전략을 지원하기 위해 어떤 유형의 청중과 어떤 종류의 메시지, 타이밍 또는 프로모션이 작동하는지 이해하고 싶었습니다.

이를 위해 Mailchimp를 이메일 자동화를 위한 Salesforce Marketing 클라우드로 교체하고 개발자 친화적인 Appboy(현재 Braze)를 도입하여 푸시 채널을 열고 보다 정교한 트리거 및 자동화를 허용했습니다. API 및 웹훅을 통해, Braze를 통해 내부 서비스 및 타사 도구와 통합된 보다 정교한 이니셔티브를 시작할 수 있었습니다.

현명한 행동이었다. Lyft 에서 4.5년 동안 나는 회사가 탑라인 라이드 측면에서 100배 성장 하는 반면, 우리 팀은 1명에서 15명으로 성장하는 것을 보았습니다.

헬루바를 타고 빠르게 성장하는 다른 회사로 옮겼지만 완전히 다른 공간에 있었습니다.

맞아, 글로벌 개인화 화장품 브랜드 IPSY 에서 거의 2년을 보냈다. 이 업계는 내 취향이 아니었지만 회사에는 흥미로운 도전 과제가 있었습니다. 모든 IPSY 고객은 매우 심층적인 뷰티 설문조사를 거칩니다. 가입할 때 귀하의 요구 사항, 습관 및 좋아하는 제품에 대해 즉시 질문합니다.

즉, 첫날부터 100% 메시징 개인화의 기회와 데이터를 작동시키는 것이 과제였습니다.

내 경력 전반에 걸친 많은 철학은 깊은 개인화를 제공하는 데 필요한 데이터를 수집하기 위해 사용자 경험에 전략적 마찰을 도입하는 방법에 대한 질문을 기반으로 합니다. 이를 일상적인 작업으로 변환하면 일반 배치 및 블라스트 프로그램과 다른 느낌을 주는 경험을 만들기 위해 사용자에 대한 충분한 정보를 수집하는 것입니다. 그렇게 하는 유일한 방법은 정보를 요청하고 해당 정보를 행동으로 전환하고 이를 활용하여 각 개별 등록이 공감할 경험을 제공할 만큼 충분히 현명하고 전략적인 것입니다.

그것은 사실이지만 또한 기술이 필요합니다. 경력 초기에 API 우선 플랫폼을 활용한 것 같습니다. 당신은 Braze 얼리 어답터 중 한 명이었습니다. 맞습니까?

저는 우리가 그 당시 Braze를 도입한 주요 기술 회사 중 하나라고 생각합니다. 저는 초기부터 이 도구의 전도사가 되어 팀이 플랫폼이 무엇을 할 수 있고 다른 도구가 부족한 부분을 이해하도록 도왔습니다.

제 눈에 띄는 것은 제 시간이 아닌 사용자 작업에 기반한 트리거, 정말 직관적인 UI 및 실시간 데이터의 뛰어난 처리와 같은 이벤트 기반 자동화 였습니다. 이와 같은 플랫폼은 마케터와 제품 관리자 모두에게 게임 체인저입니다.

이벤트 또는 속성 기반 자동화에 대해 말하면서 정말 잘 작동했던 캠페인을 설명할 수 있습니까?

내 마음에 오는 예는 IPSY 의 예라고 생각합니다. 제가 말했듯이 모든 회원은 20대를 대상으로 자신이 좋아하는 브랜드와 제품, 헤어 및 피부 관련 제품에 대한 설문조사를 받습니다. 제품 자체는 알고리즘에 의해 구동되므로( IPSY 는 데이터를 사용하여 개인화 된 화장품 구독 상자를 생성함) 메시징에도 데이터를 사용하고 싶었습니다.

우리는 우리와 공유된 선호도를 구매 내역과 결합하여 관련성이 높은 다가오는 제품, 하이라이트 또는 프로모션으로 캠페인을 만들었습니다. 시나리오는 – 제품 X가 마음에 든다고 해서 Y에 관심이 있을 수 있습니다.

철학적 수준에서 가입을 어렵게 만드는 유일한 정당성은 이 데이터를 활용하여 더 나은 고객 경험을 구축하는 것입니다. 그리고 그것이 라이프사이클 마케터의 임무입니다. 데이터를 수집하고 첫날부터 데이터를 작동시키는 방법을 생각하는 것입니다. 놀랍게도 많은 기업이 설문조사를 하고 있지만 데이터를 사용하지 않고 청중에게 일반적인 경험을 제공하는 것을 보아왔기 때문에 이것은 그렇게 분명하지 않습니다.

Voucherify에서 우리는 또한 데이터를 작업에 적용하는 것이 디지털 팀에서 종종 고심하고 있는 문제라는 것을 알게 되었습니다. 이에 대처하는 방법에 대해 자세히 알려주실 수 있습니까?

나에게 데이터를 활용하는 것은 점점 더 정교해지고 있는 성장 프로그램을 차별화하는 것입니다.

그 중 일부는 기본 아키텍처에서 비롯됩니다. 데이터가 자체 내부 서비스에 어떻게 존재하는지, 타사 마케팅 도구에 액세스할 수 있도록 하고 궁극적으로 제품 및 마케팅 팀이 데이터를 사용할 수 있도록 하는 방법입니다.

데이터 파이프라인에 투자하지 않은 기업이 직면한 한 가지 큰 과제는 데이터를 구조화된 방식으로 정보 출처에서 조치를 취할 수 있는 지점으로 이동하는 것입니다.

컨설팅 경력에서 일부 프로젝트는 데이터 인프라로 어려움을 겪었습니다. 기본적으로 데이터 관리 암흑기에 있었습니다. 제 역할은 풍부한 사용자 데이터에 액세스할 수 있도록 하여 타사 시스템에서 처리할 수 있도록 데이터 파이프라인을 분해하고 재구축하는 것이었습니다.

제가 지금 하고 있는 프로젝트는 건강 및 웰빙 분야로, 정기적으로 술을 마시는 사람이 음주 습관을 들이도록 돕는 데 중점을 두고 있습니다. 우리가 가장 먼저 집중한 것은 온보딩 경험이었습니다. 사용자가 취하는 모든 작업에는 의미가 있으며 습관, 목표 및 변경하려는 로드맵에 대한 퀴즈와 같은 CRM에 즉시 연결됩니다. 그 시점부터 우리는 목표를 강요하는 것보다 자신의 목표를 달성하는 것이 더 나은 성공 방법이라고 확신합니다.

데이터 파이프라인은 어떤 모습입니까?

우리는 시스템의 백엔드이자 두뇌로서 Braze와 파트너 관계를 맺었습니다. 가입 설문조사는 데이터를 Braze에 공급하는 로우 코드 플랫폼인 Typeform에서 실행됩니다. 우리는 양방향 커뮤니케이션 채널로서 SMS에 큰 베팅을 했습니다.

캠페인은 Braze-to-Braze 논리를 사용합니다. 텍스트를 보내고 응답을 듣고 이를 기반으로 Braze에서 이벤트를 생성하여 다른 통신 세트를 트리거합니다. 일종의 사용자 데이터 처리와 전달이 동시에 이루어지는 것입니다.

그 외에도 Amplitude를 사용하여 깔때기에서 일어나는 일을 이해하고 Airtable을 상호 작용을 전체적으로 이해하기 위한 장기 데이터베이스로 사용합니다.

전반적으로 정말 로우 코드 설정입니다.

로우 코드 도구는 기술을 조정하는 방법에 대한 약간의 지식이 필요합니다. 엔지니어로서의 사전 경험 없이 어떻게 그것을 배웠습니까?

좋은 질문입니다. 제 경력을 돌이켜보면 저는 일찍부터 생명주기 역할에 빠졌고, 이것이 제가 처음 대학을 졸업했을 때보다 더 기술적인 사람이 될 수 있는 계기가 된 것 같습니다.

그러나 가장 큰 것은 마케팅의 기술적 측면을 두려워하지 않는 것입니다.

궁극적으로 특히 성장 마케팅 분야에서는 기술이 많을수록 차단되지 않고 더 많은 일을 할 수 있습니다. 엔지니어가 필요하지 않으며 봄이 끝날 때까지 기다릴 필요가 없습니다. 그리고 더 빨리 움직일수록 더 빨리 배우고, 궁극적으로 더 많은 것을 성취하게 될 것입니다.

지난 주에 저는 흥미로운 관찰을 우연히 발견했습니다. 수명 주기 마케팅은 이제 RFP가 아닌 API의 비즈니스입니다. 귀하의 경험도 그것을 보여 주는 것 같습니다.

아주 사실이야. 이것은 특히 성장 공간의 기술 측면에서 자급 자족해야 함을 의미합니다. 당신이 가지고 있는 실험이나 아이디어를 가진 개발자에게 의존해야 한다면 당신의 팀은 더 나빠질 것입니다.

나에게는 혼자서 할 수 있는 것이 많을수록 좋다. 그것이 해킹이라 할지라도. 내가 MVP를 완료하고 약간의 학습을 할 수 있는 한, 나는 이것을 실습 방식으로 진행할 것입니다.

이것은 나에게 큰 "아" 순간이었습니다. 조잡한지 확장성이 없는지는 중요하지 않습니다. 당신이 무언가를 밖으로 꺼내고 아이디어를 검증할 수 있는 한, 이것은 할 가치가 있습니다.

이 철학을 염두에두면 훨씬 더 흥미로워집니다. 하지만 사고 방식의 전환이 필요했습니다. 기다리거나 바로 할 수 있습니다. 그것은 HTML, Liquid와 같은 동적 콘텐츠 언어를 작성하거나 Exact Target Ampscript의 경우 시작했습니다.

이제 더 많은 데이터에 액세스하고 싶기 때문에 API를 생각하고 서버에서 정보를 수집하기 시작했습니다. 마음이 열려 있으면 처음에는 두렵고 겁이 나더라도 할 수 있습니다. 왜냐하면 그것이 코드이기 때문입니다. 일반적으로 놀라운 문서가 있으며 시행 착오 과정을 기꺼이 시작하기만 하면 됩니다.

따라서 HTML, 동적 Liquid if-else 문, API에서 데이터를 가져온 다음 SQL에서 데이터 작동 방식을 이해합니다.

현재 제품을 예로 들어 보겠습니다. 저는 이제 나만의 스택을 구축하고 있습니다. 즉, 나 자신을 차단 해제할 수 있는 유일한 사람이며 API와 웹훅을 사용하는 스크립트를 만드는 것은 일을 추진하는 데 정말 도움이 됩니다.

일종의 진행입니다. 핵심은 편안함 영역에서 약간 벗어난 느낌이 든다는 사실에 겁먹지 않는 것입니다.

진행 상황은 좋은 요약이지만 기술 스택에 대해 잘 모르는 초보자에게 무엇을 추천하시겠습니까?

가장 첫 번째 단계는 사고방식의 전환 이라고 생각합니다. 나를 기술직과 비기술직이라고 생각하는 사람들 사이의 잘못된 이분법입니다. 그것은 내 마음 속에서 자기 성취적인 예언처럼 됩니다.

당신이 그 일을 할 수 있다고 믿지 않는다면 코드나 이런 종류의 프로그래밍 논리를 볼 때마다 멈출 수 있습니다. 당신은 정체 상태를 유지하고 기술 기술 세트를 구축하지 않을 것입니다.

반면에 “나는 똑똑하고 이런 것들을 배울 수 있다”고 자신을 믿으면 처음에는 불편해 보이는 일에 접근하는 방식이 바뀔 것입니다.

종종 읽는 것만으로도 충분합니다. 문서 를 읽으면 사람이 읽을 수 있는 단어를 찾을 수 있고 이를 시작점으로 사용할 수 있습니다. “오. 나는 실제로 이것이 무엇을 하고 있는지 본다.”

요약하자면, 첫 번째는 사고 방식의 전환이고, 그런 다음 작은 실험을 시작하기 위한 안전망을 구축하는 것이라고 말하고 싶습니다. 적절한 JSON을 작성해 달라고 하면 할 수 없습니다. 하지만 시작점과 시행착오를 겪을 수 있는 환경이 주어지면 결국에는 편안하게 알아낼 수 있을 것입니다.

환경에 대해 말하면 개발자와 이야기하는 것도 도움이 된다고 할까요?

네, 확실히 도움이 됩니다. 어느 정도까지는 개발자들과 친해질 수 있습니다. 여기서 중요한 것은 개발자가 당신을 위해 일하게 하는 태도와 당신이 배우고 싶다는 것을 분명히 하는 것입니다. 개발자에게 접근하는 가장 좋은 방법은 "이것이 저의 출발점입니다. 올바른 방향으로 안내해 주세요."라고 말하는 것입니다. 처음에는 겁이 날 수 있으니 물어보기 전에 최대한 혼자 가려고 해요.

기술에 대해 개방적이며 개발자에게 겸손하다는 것은 주니어 라이프사이클 마케터에게 꼭 필요한 특성처럼 들립니다. 나는 이것이 많은 사람들이 CRM 분야에서 발전하는 데 도움이 될 것이라고 확신합니다. 귀하의 이야기를 공유해 주셔서 감사합니다. 귀하의 새로운 벤처와 함께 최선을 다하시길 바랍니다!

나를 주셔서 감사합니다!