“No tengas miedo del lado tecnológico del marketing” – Entrevista con Nick Allen

Nuestro primer entrevistado es Nick Allen, un líder en crecimiento, el primer comercializador de ciclo de vida en Lyft y ex director de retención en IPSY . Nick actualmente está involucrado en consultoría de estrategia de crecimiento mientras lanza Cutback Coach, su nueva empresa enfocada en ayudar a cualquier persona que bebe alcohol regularmente a desarrollar hábitos más saludables en torno a su bebida.

Conclusiones clave

• No existe tal cosa como una persona no técnica, ¡no se deje atrapar por esta mentalidad! No temas tomar el toro por los cuernos y experimentar con herramientas cada vez más técnicas.
  

• El mundo del marketing ahora está saturado con soluciones altamente tecnológicas: como gerente de CRM, su equipo de desarrollo puede bloquearlo continuamente o tratar de resolver las cosas por su cuenta.
  

• Cuando se enfrente a una nueva tecnología leviatán, lea la documentación detenidamente y aprenda las herramientas de la manera más difícil, por ensayo y error.
  

• Las pequeñas victorias técnicas se basan en sí mismas. Al aprender nuevas tecnologías, comience con proyectos pequeños y contenidos que se basen en las habilidades que ya tiene, pero que lo empujen hacia nuevos territorios.

• Está creando algo muy bueno utilizando SMS bidireccionales para ayudar a cualquier persona que bebe alcohol a desarrollar la atención sobre cuándo y cuánto bebe. Puedes ver la beta aquí.

Antes de discutir qué habilidades tecnológicas lo ayudan en el trabajo diario, hablemos de su historia en el mundo de CRM. ¿Cómo llegaste a tu primer trabajo?

Empecé mi carrera hace más de 10 años en el espacio del ciclo de vida en una empresa llamada Citrix . Mi primer trabajo después de la universidad fue un rol de comercializador de ciclo de vida. En ese entonces era un rol completamente diferente al que estoy haciendo hoy, pero me ayudó a iniciarme en el espacio de la tecnología. Las campañas que gestioné se basaban en gran medida en el correo electrónico, con actividades B2B centradas en las pequeñas empresas, como seminarios web o reuniones virtuales. El trabajo requería un profundo conocimiento técnico para respaldar y ejecutar incluso los esfuerzos más básicos del ciclo de vida, cosas como crear contenido dinámico o ensuciarse las manos con XML.

Después de 4 años, me mudé para comenzar mi propio negocio. Era una plataforma en línea para compañeros de cuarto. El rol de fundador me obligó a expandir el conjunto técnico y explorar cómo salir al mercado sin experiencia en ingeniería. Gran parte de mi mentalidad de crecimiento proviene de superar estos desafíos, ya sabes, ser ingenuo y resolver cosas por mi cuenta, prueba y error, verificar la documentación y hacer que las cosas funcionen al final del día.

De hecho, suena como una gran oportunidad de aprendizaje, ¿cómo fue el negocio?

Aunque aprendí mucho, desafortunadamente tuve que cerrar el negocio después de un par de años. El primer trabajo que solicité entonces fue un puesto de comercializador de crecimiento en Lyft , un importante competidor de Uber. Eso fue en 2013, los primeros días del espacio para compartir viajes.

En retrospectiva, creo que este fue el momento en que mi carrera dio un giro hacia una experiencia técnica bastante profunda en el espacio del ciclo de vida. Cuando me uní al equipo, la atención se centró en impulsar la retención de pasajeros y conductores, pero las campañas carecían de personalización y eran muy manuales para ejecutar. La estrategia de retención de Lyft fue en gran medida por lotes y explosión: enviar un boletín comunitario semanal sin contenido que ayudaría a los pasajeros y conductores a aprovechar al máximo la plataforma y también a superar la dificultad de la experiencia que era poco común en ese momento, que era subirse a un automóvil con un extraño y dando un paseo. Ahora parece muy normal, pero fue un acto de fe en aquel entonces.

Pasé mucho tiempo pensando en las herramientas y la tecnología que nos permitirían pasar de una experiencia de lote único y explosión a lo que pensé que era una mejor oportunidad: comprender mejor a los pasajeros y los conductores, descubrir dónde se atascan en el embudo y entregarles el mensaje correcto de forma automatizada; Lograr que los pasajeros y conductores tengan un uso activo y habitual a través de una experiencia individualizada.

¿Cómo lo conseguiste desde el punto de vista técnico?

Mucho de eso se trataba de traer nueva tecnología de marketing y trabajar con mis contrapartes en los equipos de producto e ingeniería para configurar nuevos canales de datos para desbloquear una personalización más profunda. Queríamos asegurarnos de tener los datos correctos, sincronizados de una manera confiable que podamos usar para crear segmentos detallados y, en última instancia, experimentar. Queríamos entender qué tipo de mensajes, tiempos o promociones funcionan con qué tipos de audiencias para respaldar la experiencia de incorporación temprana y una estrategia de retención a largo plazo.

Para hacerlo, reemplazamos Mailchimp con la nube de Salesforce Marketing para la automatización del correo electrónico y trajimos Appboy (ahora Braze), más fácil de usar para los desarrolladores, para abrir el canal push y permitir disparadores y automatización más sofisticados. Con su API y webhooks, Braze nos permitió lanzar iniciativas más sofisticadas, integradas con servicios internos y herramientas de terceros.

Fue un movimiento inteligente. Durante 4.5 años en Lyft , vi crecer a la compañía 100 veces en términos de viajes de primera línea, mientras que mi equipo creció de 1 (yo) a 15 .

Helluva ride, luego te mudaste a otra empresa de rápido crecimiento, pero en un espacio completamente diferente.

Correcto, pasé los últimos casi 2 años en IPSY , una marca global de cosméticos personalizados. Esta industria no era realmente mi taza de té, pero la empresa tenía un desafío interesante. Cada cliente de IPSY pasa por una encuesta de belleza bastante profunda. Al registrarse, le preguntamos sobre sus necesidades, hábitos y productos favoritos desde el principio.

En otras palabras, una oportunidad de personalización de mensajería del 100 % desde el primer día y el desafío era poner los datos a trabajar.

Gran parte de mi filosofía a lo largo de mi carrera se basa en la pregunta: ¿cómo introduce fricción estratégica en la experiencia del usuario para recopilar los datos que necesita para brindar una personalización profunda? Traduciéndolo a tareas diarias, se trata de recopilar suficiente información sobre los usuarios para crear una experiencia que se sienta diferente de los programas genéricos por lotes y de explosión. La única forma de hacerlo es solicitar información y ser lo suficientemente inteligente y estratégico para convertir esa información en acción y aprovecharla para brindar experiencias con las que resuena cada registro individual.

Eso es cierto, pero eso también requiere tecnología. Parece que aprovechó las plataformas API-first bastante temprano en su carrera. Fuiste uno de los primeros en adoptar Braze, ¿verdad?

Creo que fuimos una de las primeras empresas tecnológicas importantes en traer Braze en ese momento. Me convertí en un evangelista de la herramienta desde los primeros días, ayudando al equipo a comprender lo que la plataforma puede hacer y dónde fallan otras herramientas.

Lo que más me llamó la atención fue la automatización basada en eventos , como disparadores basados ​​en la acción del usuario, no solo en el tiempo, una interfaz de usuario realmente intuitiva y un excelente manejo de datos en tiempo real. Plataformas como estas cambian las reglas del juego tanto para los especialistas en marketing como para los gerentes de productos.

Hablando de automatización basada en eventos o atributos, ¿puede describir una campaña que funcionó realmente bien?

Creo que un ejemplo que me viene a la mente es el de IPSY . Como dije, cada miembro realiza una encuesta de 20 y tantos sobre marcas y productos que les gustan, relacionados con el cabello y la piel. El producto en sí está impulsado por algoritmos ( IPSY usa los datos para crear una caja de suscripción de cosméticos personalizada), por lo que también queríamos usar los datos para enviar mensajes.

Combinamos las preferencias compartidas con nosotros con el historial de compras para crear campañas con los próximos productos, destacados o promociones que eran muy identificables. Escenarios como: nos dijo que le gusta el producto X, por lo que podría estar interesado en Y.

En un nivel filosófico, la única justificación para dificultar el registro es poner estos datos a trabajar para construir una mejor experiencia del cliente. Y ese es el trabajo del especialista en marketing del ciclo de vida: recopilar datos y pensar en cómo ponerlos a trabajar desde el primer día. Sorprendentemente, esto no es tan obvio, ya que he visto muchas empresas que realizan encuestas pero no utilizan los datos, proporcionando una experiencia genérica para su audiencia.

En Voucherify, también hemos notado que poner los datos a trabajar es algo con lo que los equipos digitales a menudo luchan. ¿Puede decirme más sobre cómo lidiar con esto?

Para mí, poner los datos a trabajar es lo que diferencia a los programas de crecimiento menos sofisticados de los más sofisticados.

Parte de eso proviene de la arquitectura subyacente: cómo existen sus datos en sus propios servicios internos y cómo los hace accesibles para las herramientas de marketing de terceros y, en última instancia, para que los equipos de productos y marketing los utilicen.

Un gran desafío para las empresas que no han invertido en canalizaciones de datos es mover los datos de forma estructurada desde la fuente de la verdad hasta el punto en que pueden actuar en consecuencia.

En mi carrera de consultoría, algunos proyectos de los que formé parte tuvieron problemas con la infraestructura de datos; básicamente, fue en la era oscura de la gestión de datos. Mi función era desglosar y reconstruir las canalizaciones de datos para que los datos de usuario enriquecidos fueran accesibles para que pudieran ser procesados ​​por sistemas de terceros.

El proyecto en el que estoy en este momento está en el espacio de la salud y el bienestar, enfocado en ayudar a cualquier persona que bebe alcohol regularmente a desarrollar hábitos en torno a su forma de beber. Lo primero en lo que nos enfocamos fue en la experiencia de incorporación. Cada acción que realizan los usuarios tiene un significado y se canaliza de inmediato a CRM, como cuestionarios sobre hábitos, objetivos y una hoja de ruta de lo que desea cambiar. A partir de ese momento, estamos apostando a que los objetivos declarados son una mejor manera de tener éxito que nosotros tratando de imponerte objetivos.

¿Cómo es su tubería de datos?

Nos asociamos con Braze, como backend y cerebro del sistema. Las encuestas de registro se ejecutan en Typeform, una plataforma de código bajo que alimenta datos a Braze. Hicimos una gran apuesta por el SMS como canal de comunicación bidireccional.

Las campañas utilizan la lógica Braze-to-Braze: enviamos un texto, escuchamos la respuesta y en base a eso creamos eventos en Braze para desencadenar otro conjunto de comunicaciones. Por lo tanto, es una especie de procesamiento y entrega de datos de usuario a la vez.

Además de eso, usamos Amplitude para comprender lo que sucede en el embudo y Airtable como una base de datos a largo plazo para comprender la interacción de manera integral.

Con todo, es una configuración de código realmente bajo.

Las herramientas de código bajo requieren cierto conocimiento sobre cómo orquestar la tecnología. ¿Cómo aprendiste eso sin experiencia previa como ingeniero?

Es una buena pregunta. Mirando hacia atrás en mi carrera, he caído en un rol de ciclo de vida desde el principio y esto, creo, me abrió a ser más técnico de lo que me identificaría cuando salí de la universidad.

Pero lo más importante para mí es no tener miedo del aspecto técnico del marketing.

En última instancia, especialmente en el espacio del marketing de crecimiento, cuanto más tecnológico sea, más podrá hacer sin ser bloqueado. No necesitas ingenieros, no necesitas esperar al final de la primavera. Y cuanto más rápido te muevas, más rápido aprenderás y, en última instancia, más lograrás.

La semana pasada me topé con una observación interesante: el marketing del ciclo de vida ahora es un negocio de API, no de RFP, su experiencia parece demostrarlo también.

Es muy cierto. Esto significa que debe ser autosuficiente, especialmente en el lado tecnológico del espacio de crecimiento. Su equipo funcionará peor si necesita confiar en los desarrolladores con un experimento o una idea que tenga.

Para mí, cuanto más pueda hacer por mí mismo, mejor. Incluso si es hacky. Siempre que pueda terminar el MVP y obtener algo de aprendizaje, lo haré de manera práctica.

Este fue un gran momento "ajá" para mí. No importa si es rudimentario o no escalable. Siempre que pueda sacar algo por la puerta y validar la idea, vale la pena hacerlo.

Con esta filosofía en mente, se vuelve mucho más interesante. Pero requirió un cambio de mentalidad: bueno, podría esperar o puedo hacerlo solo de inmediato. Eso comenzó escribiendo HTML, lenguaje de contenido dinámico como Liquid o, en el caso de Exact Target Ampscript; ya sabes, tomar algunos datos y ponerlos en mensajes de forma contextual.

Ahora, quiero acceder a más datos, así que comencé a pensar en las API y obtener información del servidor. Cuando tienes una mente abierta, puedes hacer esto, incluso si al principio da miedo e intimida, porque es un código. Por lo general, hay una documentación increíble y todo lo que se necesita es la voluntad de iniciar el proceso de prueba y error.

Entonces, HTML, declaraciones dinámicas de Liquid if-else, obtención de datos de API, luego SQL para comprender cómo funcionan los datos.

Tomemos mi producto actual como ejemplo. Ahora estoy construyendo mi propia pila y esto significa que soy el único que puede desbloquearse a sí mismo, y crear scripts que usan API y webhooks realmente me ayuda a impulsar las cosas.

Es una especie de progresión. La clave es no dejarse intimidar por el hecho de que se siente un poco fuera de su zona de confort.

Una progresión es un buen resumen, pero ¿qué recomendaría a un recién llegado que no sabe mucho sobre pilas de tecnología?

Creo que el primer paso es el cambio de mentalidad . Es una falsa dicotomía entre las personas que salen pensando que soy tecnológico y no tecnológico. Eso se convierte en una profecía autocumplida en mi mente.

Si no cree que puede hacer esas cosas, puede detenerse cada vez que vea código o cualquier tipo de lógica programática de este tipo. Te vas a quedar estancado y no vas a desarrollar un conjunto de habilidades técnicas.

Mientras que si sales creyendo en ti mismo: "Soy inteligente y puedo aprender estas cosas", esto cambiará la forma en que abordas las cosas que parecen incómodas al principio.

Simplemente leer detenidamente suele ser suficiente. Lea los documentos y encontrará las palabras que son legibles por humanos y las usará como punto de partida. Te encontrarás como: “Oh. De hecho, veo lo que esto está haciendo”.

En resumen, diría que lo primero es el cambio de mentalidad, luego construir una red de seguridad para comenzar pequeños experimentos. Si me pidieras que escribiera un JSON adecuado, no podría hacerlo. Pero dado el punto de partida y un entorno de prueba y error, me sentiría cómodo para resolverlo eventualmente.

Hablando de entorno, ¿dirías que hablar con los desarrolladores también ayuda?

Sí, definitivamente es útil. Hasta cierto punto, puedes ser amigable con los desarrolladores. Lo esencial aquí es dejar claro que quieres aprender frente a la actitud de que los desarrolladores hagan el trabajo por ti. La mejor manera de acercarse a un desarrollador es decirle: "este es mi punto de partida, diríjame en la dirección correcta, por favor". Esto puede ser intimidante al principio, así que trato de llegar lo más lejos que puedo antes de preguntar.

Tener una mentalidad abierta para la tecnología y ser humilde con los desarrolladores me parece un rasgo imprescindible para un especialista en marketing de ciclo de vida junior. Estoy seguro de que esto ayudará a muchas personas a desarrollarse en el espacio de CRM. ¡Gracias por compartir tu historia y te deseo lo mejor en tu nueva aventura!

¡Gracias por invitarme!