"N'ayez pas peur du côté technologique du marketing" - Entretien avec Nick Allen

Notre première personne interrogée est Nick Allen, un leader de la croissance, le premier spécialiste du marketing du cycle de vie chez Lyft et ancien directeur de la rétention chez IPSY . Nick est actuellement impliqué dans le conseil en stratégie de croissance alors qu'il lance Cutback Coach, sa nouvelle startup visant à aider toute personne qui boit régulièrement de l'alcool à adopter des habitudes plus saines autour de sa consommation.

Points clés à retenir

• Il n'y a pas de personne non technique, ne vous laissez pas piéger dans cet état d'esprit ! N'ayez pas peur de prendre le taureau par les cornes et expérimentez des outils de plus en plus techniques.
  

• Le monde du marketing est désormais saturé de solutions hautement technologiques - en tant que gestionnaire CRM, vous pouvez soit être continuellement bloqué par votre équipe de développement, soit essayer de comprendre des choses par vous-même.
  

• Face à un nouveau léviathan technologique, lisez attentivement la documentation et apprenez les outils à la dure, par essais et erreurs.
  

• Les petites victoires techniques se construisent sur elles-mêmes. Dans l'apprentissage de nouvelles technologies, commencez par de petits projets confinés qui s'appuient sur les compétences que vous possédez déjà, mais vous poussent vers de nouveaux territoires.

• Il construit quelque chose d'assez cool en utilisant des SMS bidirectionnels pour aider quiconque boit de l'alcool à être conscient du moment et de la quantité qu'il boit. Vous pouvez consulter la version bêta ici.

Avant de discuter des compétences techniques qui vous aident dans votre travail quotidien, parlons de votre histoire dans le monde du CRM. Comment êtes-vous arrivé à votre premier emploi ?

J'ai commencé ma carrière il y a plus de 10 ans dans le domaine du cycle de vie dans une entreprise appelée Citrix . Mon premier emploi à la sortie de l'université était un rôle de marketing du cycle de vie. À l'époque, c'était un rôle complètement différent de ce que je fais aujourd'hui, mais cela m'a aidé à démarrer dans le domaine de la technologie. Les campagnes que je gérais étaient fortement basées sur les e-mails, avec des activités B2B axées sur les petites entreprises comme des webinaires ou des réunions virtuelles. Le travail nécessitait des connaissances techniques approfondies pour prendre en charge et exécuter même les efforts les plus élémentaires du cycle de vie, des choses comme la création de contenu dynamique ou se salir les mains avec XML.

Après 4 ans, j'ai décidé de créer ma propre entreprise. C'était une plateforme en ligne pour les colocataires. Le rôle de fondateur m'a obligé à étendre la suite technique et à explorer comment aller sur le marché sans formation d'ingénieur. Une grande partie de ma mentalité de croissance vient du fait de surmonter ces défis, vous savez, d'être naïf et de comprendre des choses par moi-même, d'essais et d'erreurs, de vérifier la documentation et de faire fonctionner les choses à la fin de la journée.

En effet, cela ressemble à une énorme opportunité d'apprentissage, comment l'entreprise s'est-elle déroulée ?

Bien que j'aie beaucoup appris, j'ai malheureusement dû fermer l'entreprise après quelques années. Le premier emploi pour lequel j'ai postulé était alors un poste de spécialiste du marketing de croissance chez Lyft , un concurrent majeur d'Uber. C'était en 2013, les débuts de l'espace de covoiturage.

Avec le recul, je pense que c'est à ce moment-là que ma carrière s'est transformée en une expertise technique assez approfondie dans l'espace du cycle de vie. Lorsque j'ai rejoint l'équipe, l'accent était mis sur la fidélisation des passagers et des chauffeurs, mais les campagnes manquaient de personnalisation et étaient très manuelles à exécuter. La stratégie de rétention de Lyft était en grande partie groupée et explosive : envoyez une newsletter communautaire hebdomadaire sans contenu qui aiderait les passagers et les conducteurs à tirer le meilleur parti de la plate-forme et également à surmonter la bosse de l'expérience qui était rare à l'époque - qui sautait dans une voiture avec un étranger et faire un tour. Cela semble maintenant très normal, mais c'était un peu un acte de foi à l'époque.

J'ai passé beaucoup de temps à réfléchir aux outils et à la technologie qui nous permettraient de passer d'un seul lot et d'une expérience de dynamitage à ce que je pensais être une meilleure opportunité - pour mieux comprendre les passagers et les conducteurs, découvrir où ils se coincent dans l'entonnoir et leur délivrer le bon message de manière automatisée ; amener les passagers et les conducteurs à une utilisation active et habituelle grâce à une expérience individualisée.

Comment y êtes-vous parvenu d'un point de vue technique ?

Il s'agissait en grande partie d'apporter de nouvelles technologies de marketing et de travailler avec mes homologues des équipes de produits et d'ingénierie pour mettre en place de nouveaux pipelines de données afin de débloquer une personnalisation plus approfondie. Nous voulions nous assurer que nous disposions des bonnes données, synchronisées de manière fiable, que nous pouvons utiliser pour créer des segments précis et, finalement, expérimenter. Nous voulions comprendre quels types de messages, de calendrier ou de promotions fonctionnent avec quels types d'audience pour soutenir une expérience d'intégration précoce et une stratégie de rétention à long terme.

Pour ce faire, nous avons remplacé Mailchimp par Salesforce Marketing cloud pour l'automatisation des e-mails, et avons introduit Appboy, plus convivial pour les développeurs (maintenant Braze), pour ouvrir le canal push et permettre des déclencheurs et une automatisation plus sophistiqués. Avec son API et ses webhooks, Braze nous a permis de lancer des initiatives plus sophistiquées, intégrées aux services internes et aux outils tiers.

C'était un mouvement intelligent. Pendant 4 ans et demi chez Lyft , j'ai vu l'entreprise croître de 100 fois en termes de courses haut de gamme, tandis que mon équipe est passée de 1 (moi) à 15 .

Helluva ride, puis vous avez déménagé dans une autre entreprise à croissance rapide, mais dans un espace complètement différent.

C'est vrai, j'ai passé les presque 2 dernières années chez IPSY , une marque mondiale de cosmétiques personnalisés. Cette industrie n'était pas vraiment ma tasse de thé mais l'entreprise avait un défi intéressant à relever. Chaque client IPSY passe par une enquête de beauté assez approfondie. Lors de l'inscription, nous vous demandons d'emblée vos besoins, vos habitudes et vos produits préférés.

En d'autres termes, une opportunité de personnalisation de la messagerie à 100% dès le premier jour et le défi consistait à mettre les données au travail.

Une grande partie de ma philosophie tout au long de ma carrière est basée sur la question : comment introduire une friction stratégique dans l'expérience utilisateur afin de collecter les données dont vous avez besoin pour offrir une personnalisation approfondie. En le traduisant en tâches quotidiennes, il s'agit de collecter suffisamment d'informations sur les utilisateurs pour créer une expérience différente des programmes génériques de traitement par lots et de blast. La seule façon de le faire est de demander des informations et d'être suffisamment intelligent et stratégique pour transformer ces informations en action et en tirer parti pour offrir des expériences avec lesquelles chaque inscription individuelle résonnera.

C'est vrai, mais cela nécessite aussi de la technologie. Il semble que vous ayez exploité les plates-formes API-first assez tôt dans votre carrière. Vous étiez l'un des premiers à adopter Braze, n'est-ce pas ?

Je crois que nous étions l'une des premières grandes entreprises technologiques à intégrer Braze à l'époque. Je suis devenu un évangéliste de l'outil dès les premiers jours, aidant l'équipe à comprendre ce que la plate-forme peut faire et où les autres outils échouent.

Ce qui m'a marqué, c'est l'automatisation basée sur les événements , comme les déclencheurs basés sur l'action de l'utilisateur et pas seulement sur le temps, une interface utilisateur vraiment intuitive et une excellente gestion des données en temps réel. Des plateformes comme celles-ci changent la donne à la fois pour les spécialistes du marketing et les chefs de produit.

En parlant d'automatisation basée sur les événements ou les attributs, pouvez-vous décrire une campagne qui a vraiment bien fonctionné ?

Je pense qu'un exemple qui me vient à l'esprit est celui d' IPSY . Comme je l'ai dit, chaque membre passe par une vingtaine d'enquêtes sur les marques et les produits qu'ils aiment, liés aux cheveux et à la peau. Le produit lui-même est piloté par des algorithmes ( IPSY utilise les données pour créer une boîte d'abonnement cosmétique personnalisée), nous voulions donc également utiliser les données pour la messagerie.

Nous avons combiné les préférences partagées avec nous avec l'historique des achats pour créer des campagnes avec des produits à venir, des faits saillants ou des promotions très pertinentes. Scénarios comme - vous nous avez dit que vous aimez le produit X, donc vous pourriez être intéressé par Y.

Sur le plan philosophique, la seule justification pour rendre l'inscription plus difficile est de mettre ces données à profit pour créer une meilleure expérience client. Et c'est le travail du spécialiste du marketing du cycle de vie - collecter des données et réfléchir à la manière de les mettre en œuvre dès le premier jour. Étonnamment, ce n'est pas si évident car j'ai vu de nombreuses entreprises faire des enquêtes mais n'utilisant pas les données, offrant une expérience générique à leur public.

Chez Voucherify, nous avons également remarqué que mettre les données au travail est un problème avec lequel les équipes numériques ont souvent du mal, pouvez-vous m'en dire plus sur la façon dont vous gérez cela ?

Pour moi, mettre les données au travail est ce qui différencie les programmes de croissance de moins en moins sophistiqués.

Une partie de cela provient de l'architecture sous-jacente - comment vos données existent dans vos propres services internes et comment vous les rendez accessibles aux outils marketing tiers et, finalement, aux équipes produit et marketing pour les utiliser.

Un grand défi pour les entreprises qui n'ont pas investi dans des pipelines de données consiste à déplacer les données de manière structurée de la source de vérité au point où elles peuvent agir en conséquence.

Au cours de ma carrière de consultant, certains projets auxquels j'ai participé ont rencontré des difficultés avec l'infrastructure de données - c'était essentiellement à l'âge sombre de la gestion des données. Mon rôle était de décomposer et de reconstruire les pipelines de données afin de rendre accessibles les données utilisateur riches afin qu'elles puissent être traitées par des systèmes tiers.

Le projet dans lequel je suis en ce moment est dans le domaine de la santé et du bien-être, visant à aider toute personne qui boit régulièrement de l'alcool à développer des habitudes autour de sa consommation. La première chose sur laquelle nous nous sommes concentrés était l'expérience d'intégration. Chaque action entreprise par les utilisateurs a un sens et est immédiatement transmise au CRM - des choses comme des quiz sur les habitudes, les objectifs et une feuille de route de ce que vous voulez changer. À partir de ce moment, nous faisons le pari que les objectifs déclarés sont un meilleur moyen de réussir que nous en essayant de vous imposer des objectifs.

À quoi ressemble votre pipeline de données ?

Nous nous sommes associés à Braze, en tant que backend et cerveau du système. Les sondages d'inscription sont exécutés sur Typeform, une plate-forme à faible code qui alimente Braze en données. Nous avons fait un gros pari sur le SMS comme canal de communication bidirectionnel.

Les campagnes utilisent la logique Braze-to-Braze : nous envoyons un texte, écoutons la réponse et sur cette base, nous créons des événements dans Braze pour déclencher un autre ensemble de communications. C'est donc une sorte de traitement et de livraison des données utilisateur à la fois.

En plus de cela, nous utilisons Amplitude pour comprendre ce qui se passe dans l'entonnoir et Airtable comme base de données à long terme pour comprendre l'interaction de manière holistique.

Dans l'ensemble, c'est une configuration vraiment low-code.

Les outils low-code nécessitent des connaissances sur la façon d'orchestrer la technologie. Comment avez-vous appris cela sans expérience préalable en tant qu'ingénieur ?

C'est une bonne question. En repensant à ma carrière, je suis tombé très tôt dans un rôle de cycle de vie et cela, je pense, m'a ouvert à être plus technique que je ne m'identifierais quand je suis sorti de l'université.

Mais le plus important pour moi est de ne pas avoir peur du côté technique du marketing.

En fin de compte, en particulier dans le domaine du marketing de croissance, plus vous êtes tech, plus vous pouvez faire sans être bloqué. Vous n'avez pas besoin d'ingénieurs, vous n'avez pas besoin d'attendre la fin du printemps. Et plus vite vous allez avancer, plus vite vous allez apprendre, et finalement plus vous allez accomplir.

La semaine dernière, je suis tombé sur une observation intéressante - le marketing du cycle de vie est désormais une affaire d'API et non d'appels d'offres, votre expérience semble également le montrer.

C'est très vrai. Cela signifie que vous devez être autonome, en particulier du côté technologique de l'espace de croissance. Votre équipe fonctionnera moins bien si vous devez compter sur des développeurs avec une expérience ou une idée que vous avez.

Pour moi, plus je peux faire par moi-même, mieux c'est. Même si c'est bidon. Tant que je peux terminer le MVP et apprendre un peu, j'irais de la manière pratique.

Ce fut un grand moment "aha" pour moi. Peu importe si c'est décousu ou non évolutif. Tant que vous pouvez sortir quelque chose et valider l'idée, cela en vaut la peine.

Avec cette philosophie à l'esprit, cela devient beaucoup plus intéressant. Mais cela nécessitait un changement de mentalité - hé, je pouvais soit attendre, soit le faire moi-même tout de suite. Cela a commencé par l'écriture de HTML, d'un langage de contenu dynamique comme Liquid ou dans le cas d'Exact Target Ampscript - vous savez, prenez des données et mettez-les dans des messages de manière contextuelle.

Maintenant, je veux accéder à plus de données, alors j'ai commencé à penser aux API et à récupérer des informations sur le serveur. Lorsque vous avez l'esprit ouvert, vous pouvez le faire, même si c'est effrayant et intimidant au début, car c'est un code. Habituellement, il y a une documentation incroyable et tout ce qu'il faut, c'est la volonté de commencer le processus d'essais et d'erreurs.

Ainsi, HTML, les instructions dynamiques Liquid if-else, l'obtention de données à partir d'API, puis SQL pour comprendre le fonctionnement des données.

Prenons mon produit actuel comme exemple. Je construis maintenant ma propre pile et cela signifie que je suis le seul à pouvoir me débloquer, et la création de scripts qui utilisent des API et des webhooks m'aide vraiment à faire avancer les choses.

C'est une sorte de progression. La clé est de ne pas être intimidé par le fait qu'il se sent un peu hors de votre zone de confort.

Une progression est un bon résumé, mais que conseilleriez-vous à un nouveau venu qui ne connaît pas grand-chose aux stacks technologiques ?

Je pense que la toute première étape est un changement de mentalité . C'est une fausse dichotomie entre les gens qui sortent en pensant que je suis tech vs non-tech. Cela devient comme une prophétie auto-réalisatrice dans mon esprit.

Si vous ne croyez pas que vous pouvez faire ce genre de choses, vous pouvez vous arrêter à chaque fois que vous voyez du code ou une logique de programmation de ce type. Vous allez rester stagnant et vous n'allez pas développer un ensemble de compétences techniques.

Alors que si vous sortez en croyant en vous-même - "Je suis intelligent et je peux apprendre ce genre de choses", cela changera votre façon d'aborder les choses qui semblent inconfortables au début.

Une simple lecture suffit souvent. Lisez la documentation et vous trouverez les mots lisibles par l'homme et utilisez-les comme point de départ. Vous vous retrouverez comme: "Oh. Je vois réellement ce que cela fait.

Pour récapituler, je dirais que la première chose est le changement de mentalité, puis la construction d'un filet de sécurité pour commencer de petites expériences. Si vous me demandiez d'écrire un bon JSON, je ne pourrais pas le faire. Mais étant donné le point de départ et un environnement d'essais et d'erreurs, je me sentirais à l'aise pour le comprendre finalement.

En parlant d'environnement, diriez-vous que parler aux développeurs aide aussi ?

Ouais, c'est certainement utile. Dans une certaine mesure, vous pouvez être amical avec les développeurs. L'essentiel ici est de préciser que vous voulez apprendre par rapport à l'attitude de laisser les développeurs faire le travail pour vous. La meilleure façon d'aborder un développeur est de lui dire : "C'est mon point de départ, orientez-moi dans la bonne direction, s'il vous plaît." Cela peut être intimidant au début, alors j'essaie d'aller aussi loin que possible par moi-même avant de demander.

Être ouvert d'esprit pour la technologie et humble envers les développeurs me semble être des traits indispensables pour un spécialiste du marketing junior. Je suis sûr que cela aidera de nombreuses personnes à se développer dans l'espace CRM. Merci d'avoir partagé votre histoire et je vous souhaite le meilleur dans votre nouvelle entreprise !

Merci de m'avoir!