“Não tenha medo do lado tecnológico do marketing” – Entrevista com Nick Allen

Nosso primeiro entrevistado é Nick Allen, líder em crescimento, o primeiro profissional de marketing de ciclo de vida da Lyft e ex-diretor de retenção da IPSY . Nick está atualmente envolvido em consultoria de estratégia de crescimento enquanto lança a Cutback Coach, sua nova startup focada em ajudar qualquer pessoa que bebe álcool regularmente a construir hábitos mais saudáveis ​​em torno de seu consumo.

Principais conclusões

• Não existe uma pessoa não técnica, não fique preso nessa mentalidade! Não tenha medo de pegar o touro pelos chifres e experimentar cada vez mais ferramentas técnicas.
  

• O mundo do marketing agora está saturado de soluções altamente tecnológicas – como gerente de CRM, você pode ser continuamente bloqueado por sua equipe de desenvolvimento ou tentar descobrir as coisas por conta própria.
  

• Quando se deparar com um novo leviatã de tecnologia, leia a documentação com atenção e aprenda as ferramentas da maneira mais difícil, por tentativa e erro.
  

• Pequenas vitórias técnicas se baseiam em si mesmas. Ao aprender novas tecnologias, comece com projetos pequenos e contidos que se baseiam nas habilidades que você já possui, mas o empurram para novos territórios.

• Ele está construindo algo muito legal usando SMS de 2 vias para ajudar quem bebe álcool a desenvolver a consciência sobre quando e quanto bebe. Você pode conferir o beta aqui.

Antes de discutirmos quais habilidades tecnológicas o ajudam no trabalho diário, vamos falar sobre sua história no mundo do CRM. Como você conseguiu seu primeiro emprego?

Comecei minha carreira há mais de 10 anos no espaço do ciclo de vida em uma empresa chamada Citrix . Meu primeiro trabalho fora da faculdade foi uma função de marketing de ciclo de vida. Naquela época, era um papel completamente diferente do que estou fazendo hoje, mas me ajudou a começar no espaço de tecnologia. As campanhas que gerenciei foram fortemente baseadas em e-mail, com atividades B2B focadas em pequenas empresas, como webinars ou reuniões virtuais. O trabalho exigia profundo conhecimento técnico para dar suporte e executar até mesmo os esforços mais básicos do ciclo de vida, coisas como criar conteúdo dinâmico ou sujar as mãos com XML.

Depois de 4 anos, decidi começar meu próprio negócio. Era uma plataforma online para colegas de quarto. O papel de fundador me obrigou a expandir o conjunto técnico e explorar como chegar ao mercado sem uma formação em engenharia. Muito da minha mentalidade de crescimento vem de superar esses desafios, você sabe, ser ingênuo e descobrir as coisas por conta própria, tentativa e erro, verificar a documentação e fazer as coisas funcionarem até o final do dia.

De fato, parece uma grande oportunidade de aprendizado, como foi o negócio?

Embora eu tenha aprendido muito, infelizmente tive que fechar o negócio depois de alguns anos. O primeiro emprego para o qual me candidatei na época foi um cargo de marketing de crescimento na Lyft , um grande concorrente do Uber. Isso foi em 2013, os primeiros dias do espaço de compartilhamento de carona.

Em retrospectiva, acho que esse foi o momento em que minha carreira deu uma guinada para uma experiência técnica bastante profunda no espaço do ciclo de vida. Quando entrei para a equipe, o foco era impulsionar a retenção de passageiros e motoristas, mas as campanhas careciam de personalização e eram muito manuais de execução. A estratégia de retenção do Lyft foi em grande parte em lotes e explosões: enviar um boletim informativo semanal da comunidade sem conteúdo que ajudasse passageiros e motoristas a obter a maior parte da plataforma e também superar a experiência que era incomum na época – que era entrar em um carro com um estranho e dar uma volta. Agora parece muito normal, mas foi um pouco de fé naquela época.

Passei muito tempo pensando em ferramentas e tecnologias que nos permitiriam passar de uma única experiência de lote e explosão para o que pensei ser uma oportunidade melhor – entender melhor os passageiros e motoristas, descobrir onde eles ficam presos no funil e entregar a mensagem certa para eles de forma automatizada; levando passageiros e motoristas a um uso ativo e habitual por meio de uma experiência individualizada.

Como você conseguiu isso do ponto de vista técnico?

Muito disso foi sobre trazer novas tecnologias de marketing e trabalhar com meus colegas nas equipes de produto e engenharia para configurar novos pipelines de dados para desbloquear uma personalização mais profunda. Queríamos garantir que tivéssemos os dados certos, sincronizados de maneira confiável, que pudéssemos usar para criar segmentos refinados e, por fim, experimentar. Queríamos entender que tipo de mensagens, tempo ou promoções funcionam com quais tipos de público para oferecer suporte à experiência inicial de integração e uma estratégia de retenção de longo prazo.

Para isso, substituímos o Mailchimp pela nuvem do Salesforce Marketing para automação de e-mail e trouxemos o Appboy mais amigável ao desenvolvedor (agora Braze) para abrir o canal de push e permitir gatilhos e automação mais sofisticados. Com sua API e webhooks, O Braze nos permitiu lançar iniciativas mais sofisticadas, integradas com serviços internos e ferramentas de terceiros.

Foi uma jogada inteligente. Durante 4,5 anos na Lyft , vi a empresa crescer 100x em termos de corridas de primeira linha, enquanto minha equipe cresceu de 1 (eu) para 15 .

Helluva ride, então você se mudou para outra empresa em rápido crescimento, mas em um espaço completamente diferente.

Certo, passei os últimos quase 2 anos na IPSY , uma marca global de cosméticos personalizados. Esta indústria não era realmente minha xícara de chá, mas a empresa tinha um desafio interessante. Cada cliente IPSY passa por uma pesquisa de beleza bastante aprofundada. Ao se inscrever, perguntamos sobre suas necessidades, hábitos e produtos favoritos logo de cara.

Em outras palavras, 100% de oportunidade de personalização de mensagens desde o primeiro dia e o desafio era colocar os dados para funcionar.

Muito da minha filosofia ao longo da minha carreira é baseada na pergunta: como você introduz fricção estratégica na experiência do usuário para coletar os dados necessários para fornecer personalização profunda. Traduzindo isso em tarefas do dia-a-dia, trata-se de coletar informações suficientes sobre os usuários para criar uma experiência diferente dos programas genéricos de lote e explosão. A única maneira de fazer isso é pedir informações e ser inteligente e estratégico o suficiente para transformar essas informações em ação e aproveitá-las para fornecer experiências com as quais cada inscrição individual ressoará.

Isso é verdade, mas isso também requer tecnologia. Parece que você aproveitou as primeiras plataformas de API bem no início de sua carreira. Você foi um dos primeiros a adotar o Braze, certo?

Acredito que fomos uma das primeiras grandes empresas de tecnologia a trazer Braze na época. Tornei-me um evangelista da ferramenta desde os primeiros dias, ajudando a equipe a entender o que a plataforma pode fazer e onde outras ferramentas falham.

O que se destacou para mim foi a automação baseada em eventos , como gatilhos baseados na ação do usuário e não apenas na hora, uma interface do usuário realmente intuitiva e ótimo manuseio de dados em tempo real. Plataformas como essas são revolucionárias tanto para profissionais de marketing quanto para gerentes de produto.

Falando em automação baseada em eventos ou atributos, você pode descrever uma campanha que funcionou muito bem?

Acho que um exemplo que me vem à mente é o da IPSY . Como eu disse, cada membro passa por uma pesquisa de 20 e poucos anos sobre marcas e produtos que eles gostam, relacionados ao cabelo e à pele. O produto em si é impulsionado por algoritmos (o IPSY usa os dados para criar uma caixa de assinatura de cosméticos personalizada), então queríamos usar os dados para mensagens também.

Combinamos as preferências compartilhadas conosco com o histórico de compras para criar campanhas com os próximos produtos, destaques ou promoções altamente relacionáveis. Cenários como – você nos disse que gosta do produto X, então você pode estar interessado em Y.

Em um nível filosófico, a única justificativa para tornar a inscrição mais difícil é colocar esses dados para funcionar para que eles construam uma melhor experiência do cliente. E esse é o trabalho do profissional de marketing de ciclo de vida – coletar dados e pensar em como colocá-los em prática desde o primeiro dia. Surpreendentemente, isso não é tão óbvio, pois já vi muitas empresas fazendo pesquisas, mas não usando os dados, fornecendo uma experiência genérica para seu público.

No Voucherify, também notamos que colocar os dados para trabalhar é algo com o qual as equipes digitais geralmente lutam. Você pode me contar mais sobre como lida com isso?

Para mim, colocar os dados para funcionar é o que diferencia os programas de crescimento menos e mais sofisticados.

Parte disso vem da arquitetura subjacente – como seus dados existem em seus próprios serviços internos e como você os torna acessíveis a ferramentas de marketing de terceiros e, finalmente, para que as equipes de produto e marketing façam uso deles.

Um grande desafio para as empresas que não investiram em pipelines de dados é mover os dados de forma estruturada da fonte da verdade até o ponto em que podem agir sobre eles.

Em minha carreira de consultoria, alguns projetos dos quais participei tiveram problemas com infraestrutura de dados – era basicamente na era das trevas do gerenciamento de dados. Minha função era quebrar e reconstruir pipelines de dados para tornar os dados do usuário ricos acessíveis para que pudessem ser processados ​​por sistemas de terceiros.

O projeto em que estou agora é no espaço de saúde e bem-estar, focado em ajudar quem bebe álcool regularmente a construir hábitos em torno de sua bebida. A primeira coisa em que nos concentramos foi a experiência de integração. Cada ação que os usuários realizam tem um significado e é imediatamente canalizada para o CRM – coisas como questionários sobre hábitos, metas e um roteiro do que você deseja mudar. A partir desse ponto, estamos apostando que as metas próprias são uma maneira melhor de ter sucesso do que tentar forçar metas em você.

Como é o seu pipeline de dados?

Fizemos uma parceria com a Braze, como backend e cérebro do sistema. As pesquisas de inscrição são executadas no Typeform, uma plataforma de baixo código que alimenta dados no Braze. Fizemos uma grande aposta no SMS como canal de comunicação bidirecional.

As campanhas utilizam a lógica Braze-to-Braze: enviamos um texto, ouvimos a resposta e com base nela criamos eventos no Braze para acionar outro conjunto de comunicações. Portanto, é um tipo de processamento e entrega de dados do usuário de uma só vez.

Além disso, usamos Amplitude para entender o que está acontecendo no funil e Airtable como um banco de dados de longo prazo para entender a interação de forma holística.

Em suma, é uma configuração muito low-code.

Ferramentas de baixo código requerem algum conhecimento sobre como orquestrar a tecnologia. Como você aprendeu isso sem experiência anterior como engenheiro?

É uma boa pergunta. Olhando para trás em minha carreira, eu caí em um papel de ciclo de vida desde o início e isso, eu acho, me abriu para ser mais técnico do que eu me identificaria quando saí da universidade.

Mas o mais importante para mim é não ter medo do lado técnico do marketing.

Em última análise, especialmente no espaço de marketing de crescimento, quanto mais tecnologia você for, mais poderá fazer sem ser bloqueado. Você não precisa de engenheiros, não precisa esperar o fim da primavera. E quanto mais rápido você se mover, mais rápido você aprenderá e, finalmente, mais você realizará.

Na semana passada, me deparei com uma observação interessante – o marketing do ciclo de vida agora é um negócio de APIs, não de RFPs, sua experiência parece mostrar isso também.

É muito verdade. Isso significa que você precisa ser autossuficiente, especialmente no lado tecnológico do espaço de crescimento. Sua equipe ficará pior se você precisar confiar nos desenvolvedores com um experimento ou ideia que você tem.

Para mim, quanto mais eu puder fazer sozinho, melhor. Mesmo que seja hack. Contanto que eu consiga fazer o MVP e aprender um pouco, eu seguiria o caminho prático.

Este foi um grande momento “aha” para mim. Não importa se é fragmentado ou não escalável. Contanto que você possa colocar algo para fora da porta e validar a ideia, vale a pena fazer isso.

Com esta filosofia em mente, torna-se muito mais interessante. Mas exigiu uma mudança de mentalidade – ei, eu poderia esperar ou posso fazer isso sozinho imediatamente. Isso começou com a escrita de HTML, linguagem de conteúdo dinâmico como Liquid ou no caso de Exact Target Ampscript – você sabe, pegue alguns dados e coloque-os em mensagens de maneira contextual.

Agora, eu quero mais dados para acessar, então comecei a pensar em APIs e pegar informações do servidor. Quando você tem uma mente aberta, você pode fazer isso, mesmo que seja assustador e intimidante no começo – porque é um código. Normalmente, há uma documentação incrível e tudo o que é preciso é vontade de iniciar o processo de tentativa e erro.

Então, HTML, instruções dinâmicas Liquid if-else, obtendo dados de APIs e, em seguida, SQL para entender como os dados funcionam.

Vamos pegar meu produto atual como exemplo. Agora estou construindo minha própria pilha e isso significa que sou o único que pode me desbloquear, e criar scripts que usam APIs e webhooks realmente me ajuda a levar as coisas adiante.

É uma espécie de progressão. A chave é não se intimidar pelo fato de parecer um pouco fora da sua zona de conforto.

Uma progressão é um bom resumo, mas o que você recomendaria para um novato que não sabe muito sobre pilhas de tecnologia?

Acho que o primeiro passo é a mudança de mentalidade . É uma falsa dicotomia entre as pessoas que saem pensando que eu sou tech vs non-tech. Isso se torna uma profecia auto-realizável em minha mente.

Se você não acredita que pode fazer essas coisas, pode parar toda vez que vir código ou qualquer outro tipo de lógica programática. Você vai ficar estagnado e não vai construir um conjunto de habilidades técnicas.

Considerando que, se você acreditar em si mesmo – “Sou inteligente e posso aprender essas coisas”, isso mudará a maneira como você aborda as coisas que parecem desconfortáveis ​​​​no início.

Apenas a leitura é muitas vezes suficiente. Leia os documentos e você encontrará as palavras que são legíveis por humanos e use isso como ponto de partida. Você vai encontrar-se como: “Oh. Eu realmente vejo o que isso está fazendo.”

Para recapitular, eu diria que a primeira coisa é a mudança de mentalidade e, em seguida, construir uma rede de segurança para iniciar pequenos experimentos. Se você me pedisse para escrever um JSON adequado, eu não poderia fazê-lo. Mas dado o ponto de partida e um ambiente para tentativa e erro, eu me sentiria confortável para descobrir isso eventualmente.

Falando em meio ambiente, você diria que conversar com os desenvolvedores também ajuda?

Sim, é definitivamente útil. Até certo ponto, você pode ser amigável com os desenvolvedores. O essencial aqui é deixar claro que você quer aprender versus a atitude de ter desenvolvedores fazendo o trabalho para você. A melhor maneira de abordar um desenvolvedor é dizer a ele: “este é meu ponto de partida, me aponte na direção certa, por favor”. Isso pode ser intimidador no começo, então tento ir o mais longe que posso antes de perguntar.

Ter a mente aberta para a tecnologia e ser humilde para com os desenvolvedores me parece características obrigatórias para um profissional de marketing de ciclo de vida júnior. Tenho certeza que isso ajudará muitas pessoas a se desenvolverem no espaço de CRM. Obrigado por compartilhar sua história e desejo-lhe o melhor com seu novo empreendimento!

Obrigado por me receber!