“Non aver paura del lato tecnologico del marketing” – Intervista a Nick Allen

Il nostro primo intervistato è Nick Allen, un leader della crescita, il primo marketer del ciclo di vita di Lyft ed ex direttore della conservazione presso IPSY . Nick è attualmente coinvolto nella consulenza sulla strategia di crescita mentre lancia Cutback Coach, la sua nuova startup focalizzata sull'aiutare chiunque beva alcolici regolarmente a costruire abitudini più sane intorno al proprio bere.

Da asporto chiave

• Non esiste una persona non tecnica, non rimanere intrappolato in questa mentalità! Non aver paura di prendere il toro per le corna e sperimentare strumenti sempre più tecnici.
  

• Il mondo del marketing è ora saturo di soluzioni altamente tecnologiche: come CRM Manager puoi essere continuamente bloccato dal tuo team di sviluppo o provare a capire le cose da solo.
  

• Di fronte a un nuovo leviatano tecnologico, leggi attentamente la documentazione e impara gli strumenti nel modo più duro, per tentativi ed errori.
  

• Piccole vittorie tecniche si basano su se stesse. Nell'apprendimento di nuove tecnologie, inizia con progetti piccoli e contenuti che si basano sulle competenze che già possiedi ma ti spingono in nuovi territori.

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Prima di discutere di quali competenze tecnologiche ti aiutano nel lavoro quotidiano, parliamo della tua storia nel mondo CRM. Come sei arrivato al tuo primo lavoro?

Ho iniziato la mia carriera oltre 10 anni fa nello spazio del ciclo di vita presso un'azienda chiamata Citrix . Il mio primo lavoro dopo il college è stato un ruolo di marketer del ciclo di vita. Allora era un ruolo completamente diverso da quello che sto facendo oggi, ma mi ha aiutato a iniziare nello spazio tecnologico. Le campagne che ho gestito erano fortemente basate sulla posta elettronica, con attività B2B incentrate sulle piccole imprese come webinar o riunioni virtuali. Il lavoro richiedeva una profonda conoscenza tecnica per supportare ed eseguire anche gli sforzi più elementari del ciclo di vita, cose come la creazione di contenuti dinamici o sporcarsi le mani con XML.

Dopo 4 anni sono passato ad avviare un'attività in proprio. Era una piattaforma online per coinquilini. Il ruolo di fondatore mi ha costretto ad ampliare la suite tecnica e ad esplorare come entrare nel mercato senza un background ingegneristico. Gran parte della mia mentalità di crescita deriva dal superare queste sfide, sai, essere ingenuo e capire le cose da solo, prove ed errori, controllare la documentazione e far funzionare le cose entro la fine della giornata.

In effetti, sembra un'enorme opportunità di apprendimento, come è andata l'azienda?

Anche se ho imparato molto, purtroppo ho dovuto chiudere l'attività dopo un paio d'anni. Il primo lavoro per cui ho fatto domanda è stata una posizione di marketing in crescita presso Lyft , uno dei principali concorrenti di Uber. Era il 2013, i primi giorni dello spazio di condivisione delle corse.

Con il senno di poi, penso che questo sia stato il momento in cui la mia carriera ha preso una svolta verso un'esperienza tecnica piuttosto profonda nello spazio del ciclo di vita. Quando sono entrato a far parte del team, l'obiettivo era promuovere la fidelizzazione di passeggeri e conducenti, ma le campagne mancavano di personalizzazione ed erano molto manuali da eseguire. La strategia di fidelizzazione di Lyft era in gran parte in serie: inviare una newsletter settimanale della comunità senza contenuti che aiutasse passeggeri e conducenti a ottenere la maggior parte della piattaforma e anche a superare il dosso dell'esperienza che all'epoca era raro, ovvero saltare in un'auto con un sconosciuto e fare un giro. Ora sembra molto normale, ma all'epoca era un po' un atto di fede.

Ho passato molto tempo a pensare a strumenti e tecnologie che ci avrebbero permesso di passare da un'esperienza di esplosione singola a quella che pensavo fosse un'opportunità migliore: capire meglio passeggeri e conducenti, scoprire dove si bloccano nella canalizzazione e per consegnare loro il messaggio giusto in modo automatizzato; portare passeggeri e conducenti a un uso attivo e abituale attraverso un'esperienza personalizzata.

Come ci sei riuscito dal punto di vista tecnico?

Gran parte di questo riguardava l'introduzione di nuove tecnologie di marketing e il lavoro con le mie controparti nei team di prodotti e ingegneri per creare nuove pipeline di dati per sbloccare una personalizzazione più profonda. Volevamo assicurarci di avere i dati giusti, sincronizzati in modo affidabile che possiamo utilizzare per costruire segmenti a grana fine e infine sperimentare. Volevamo capire che tipo di messaggi, tempi o promozioni funzionano con quali tipi di pubblico per supportare un'esperienza di inserimento precoce e una strategia di fidelizzazione a lungo termine.

Per fare ciò, abbiamo sostituito Mailchimp con Salesforce Marketing cloud per l'automazione della posta elettronica e abbiamo introdotto Appboy (ora Braze) più intuitivo per gli sviluppatori per aprire il canale push e consentire trigger e automazione più sofisticati. Con le sue API e webhook, Braze ci ha permesso di lanciare iniziative più sofisticate, integrate con servizi interni e strumenti di terze parti.

È stata una mossa intelligente. Durante 4,5 anni in Lyft , ho visto l'azienda crescere di 100 volte in termini di corse di fascia alta, mentre la mia squadra è cresciuta da 1 (io) a 15 .

Helluva ride, poi ti sei trasferito in un'altra azienda in rapida crescita, ma in uno spazio completamente diverso.

Giusto, ho passato gli ultimi quasi 2 anni in IPSY , un marchio globale di cosmetici personalizzati. Questo settore non era davvero la mia tazza di tè, ma l'azienda ha affrontato una sfida interessante. Ogni singolo cliente IPSY passa attraverso un sondaggio di bellezza piuttosto approfondito. Al momento della registrazione, ti chiediamo subito le tue esigenze, abitudini e prodotti preferiti.

In altre parole, l'opportunità di personalizzazione dei messaggi al 100% sin dal primo giorno e la sfida era quella di far funzionare i dati.

Gran parte della mia filosofia nel corso della mia carriera si basa sulla domanda: come si introduce l'attrito strategico nell'esperienza dell'utente per raccogliere i dati necessari per fornire una profonda personalizzazione. Traducendolo in attività quotidiane, si tratta di raccogliere informazioni sufficienti sugli utenti per creare un'esperienza diversa dai programmi batch e blast generici. L'unico modo per farlo è chiedere informazioni ed essere abbastanza intelligenti e strategici da trasformare tali informazioni in azioni e sfruttarle per offrire esperienze con cui ogni iscrizione individuale risuonerà.

È vero, ma richiede anche la tecnologia. Sembra che tu abbia sfruttato le prime piattaforme API abbastanza presto nella tua carriera. Sei stato uno dei primi ad adottare Braze, giusto?

Credo che all'epoca siamo stati una delle prime grandi aziende tecnologiche a portare Braze. Sono diventato un evangelista per lo strumento fin dai primi giorni, aiutando il team a capire cosa può fare la piattaforma e dove altri strumenti falliscono.

Ciò che mi ha colpito è stata l'automazione basata sugli eventi , come i trigger basati sull'azione dell'utente non solo in tempo, un'interfaccia utente davvero intuitiva e un'ottima gestione dei dati in tempo reale. Piattaforme come queste sono rivoluzionarie sia per i marketer che per i product manager.

Parlando di automazione basata su eventi o attributi, puoi descrivere una campagna che ha funzionato davvero bene?

Penso che un esempio che mi viene in mente sia quello dell'IPSY . Come ho detto, ogni singolo membro passa attraverso un sondaggio di 20 anni su marchi e prodotti che gli piacciono, relativi ai capelli e alla pelle. Il prodotto stesso è guidato da algoritmi ( IPSY utilizza i dati per creare una casella di abbonamento cosmetica personalizzata), quindi abbiamo voluto utilizzare i dati anche per la messaggistica.

Abbiamo combinato le preferenze condivise con noi con la cronologia degli acquisti per creare campagne con prodotti imminenti, punti salienti o promozioni altamente riconoscibili. Scenari come: ci hai detto che ti piace il prodotto X, quindi potresti essere interessato a Y.

A livello filosofico, l'unica giustificazione per rendere più difficile la registrazione è far funzionare questi dati in modo da creare una migliore esperienza del cliente. E questo è il lavoro del marketer del ciclo di vita: raccogliere dati e pensare a come metterli al lavoro fin dal primo giorno. Sorprendentemente, questo non è così ovvio poiché ho visto molte aziende fare sondaggi ma non utilizzare i dati, fornendo un'esperienza generica per il loro pubblico.

A Voucherify, abbiamo anche notato che mettere i dati al lavoro è qualcosa con cui spesso i team digitali hanno difficoltà, puoi dirmi di più su come affrontarlo?

Per me, mettere al lavoro i dati è ciò che differenzia programmi di crescita sempre più sofisticati.

Parte di ciò deriva dall'architettura sottostante: come esistono i tuoi dati nei tuoi servizi interni e come li rendi accessibili a strumenti di marketing di terze parti e, in definitiva, ai team di prodotto e marketing per farne uso.

Una grande sfida per le aziende che non hanno investito in pipeline di dati è spostare i dati in modo strutturato dalla fonte della verità al punto in cui possono agire su di essa.

Nella mia carriera di consulente, alcuni progetti di cui ho fatto parte hanno avuto problemi con l'infrastruttura dei dati: era fondamentalmente nei tempi bui della gestione dei dati. Il mio ruolo era quello di scomporre e ricostruire le pipeline di dati per rendere accessibili i dati utente avanzati in modo che potessero essere elaborati da sistemi di terze parti.

Il progetto in cui mi trovo in questo momento è nello spazio della salute e del benessere, incentrato sull'aiutare chiunque beva regolarmente alcol a costruire abitudini attorno al proprio bere. La prima cosa su cui ci siamo concentrati è stata l'esperienza di onboarding. Ogni azione intrapresa dagli utenti ha un significato e viene immediatamente convogliata nel CRM: cose come quiz su abitudini, obiettivi e una tabella di marcia di ciò che vuoi cambiare. Da quel momento in poi, scommettiamo che i gol dichiarati sono un modo migliore per avere successo rispetto a noi che cerchiamo di imporre obiettivi su di te.

Che aspetto ha la tua pipeline di dati?

Abbiamo collaborato con Braze, come back-end e cervello del sistema. I sondaggi di iscrizione vengono eseguiti su Typeform, una piattaforma a basso codice che alimenta i dati in Braze. Abbiamo fatto una grande scommessa sugli SMS come canale di comunicazione bidirezionale.

Le campagne utilizzano la logica Braze-to-Braze: inviamo un testo, ascoltiamo la risposta e sulla base di esso creiamo eventi in Braze per attivare un altro insieme di comunicazioni. Quindi è una specie di elaborazione e consegna dei dati dell'utente in una volta.

Oltre a ciò, utilizziamo Amplitude per capire cosa sta succedendo nel funnel e Airtable come database a lungo termine per comprendere l'interazione in modo olistico.

Tutto sommato, è una configurazione davvero low-code.

Gli strumenti low-code richiedono alcune conoscenze su come orchestrare la tecnologia. Come l'hai imparato senza una precedente esperienza come ingegnere?

È una buona domanda. Guardando indietro alla mia carriera, sono caduto in un ruolo nel ciclo di vita all'inizio e questo, credo, mi abbia aperto a essere più tecnico di quanto mi sarei identificato quando ho lasciato l'università per la prima volta.

Ma la cosa più importante per me è non aver paura del lato tecnico del marketing.

In definitiva, soprattutto nello spazio del marketing di crescita, più tecnologia sei, più puoi fare senza essere bloccato. Non hai bisogno di ingegneri, non devi aspettare la fine della primavera. E più velocemente ti muoverai, più velocemente imparerai e, in definitiva, più otterrai.

La scorsa settimana mi sono imbattuto in un'osservazione interessante: il marketing del ciclo di vita ora è un affare di API non di RFP, anche la tua esperienza sembra dimostrarlo.

È molto vero. Ciò significa che devi essere autosufficiente soprattutto nel lato tecnologico dello spazio di crescita. La tua squadra funzionerà peggio se devi affidarti agli sviluppatori per un esperimento o un'idea che hai.

Per me, più posso fare da solo, meglio è. Anche se è hacky. Finché posso fare l'MVP e imparare qualcosa, lo farei in modo pratico.

Questo è stato un grande momento "aha" per me. Non importa se è scadente o non scalabile. Finché puoi ottenere qualcosa dalla porta e convalidare l'idea, vale la pena farlo.

Con questa filosofia in mente, diventa molto più interessante. Ma ha richiesto un cambiamento di mentalità: ehi, potrei aspettare o posso farlo da solo subito. Ciò è iniziato con la scrittura di HTML, un linguaggio di contenuto dinamico come Liquid o in caso di Exact Target Ampscript: sai, prendi alcuni dati e inseriscili nei messaggi in modo contestuale.

Ora, voglio che accedano a più dati, quindi ho iniziato a pensare alle API e ad acquisire informazioni dal server. Quando hai una mente aperta, puoi farlo, anche se all'inizio è spaventoso e intimidatorio, perché è un codice. Di solito c'è una documentazione straordinaria e tutto ciò che serve è la volontà di avviare il processo di tentativi ed errori.

Quindi, HTML, istruzioni dinamiche Liquid if-else, ottenendo dati dalle API, quindi SQL per capire come funzionano i dati.

Prendiamo il mio attuale prodotto come esempio. Ora sto costruendo il mio stack e questo significa che sono l'unico in grado di sbloccare me stesso e la creazione di script che utilizzano API e webhook mi aiuta davvero a portare avanti le cose.

È una specie di progressione. La chiave è non farsi intimidire dal fatto che ci si sente un po' fuori dalla propria zona di comfort.

Una progressione è un buon riassunto, ma cosa consiglieresti a un nuovo arrivato che non sa molto sugli stack tecnologici?

Penso che il primo passo sia un cambiamento di mentalità . È una falsa dicotomia tra le persone che escono pensando che io sia un tecnico e un non tecnico. Che diventa come una profezia che si autoavvera nella mia mente.

Se non credi di poter fare quelle cose, puoi fermarti ogni volta che vedi codice o qualsiasi di questo tipo di logica programmatica. Rimarrai stagnante e non costruirai un set di abilità tecniche.

Considerando che se esci credendo in te stesso - "Sono intelligente e posso imparare queste cose", questo cambierà il modo in cui ti avvicini alle cose che all'inizio sembrano scomode.

Spesso basta leggere. Leggi i documenti e troverai le parole leggibili dall'uomo e le userai come punto di partenza. Ti ritroverai come: “Oh. In realtà vedo cosa sta facendo.

Per ricapitolare, direi che la prima cosa è il cambio di mentalità, quindi la costruzione di una rete di sicurezza per iniziare piccoli esperimenti. Se mi chiedessi di scrivere un JSON corretto, non potrei farlo. Ma dato il punto di partenza e un ambiente per tentativi ed errori, mi sentirei a mio agio a capirlo alla fine.

Parlando di ambiente, diresti che anche parlare con gli sviluppatori aiuta?

Sì, è decisamente utile. In una certa misura puoi essere amichevole con gli sviluppatori. La cosa essenziale qui è chiarire che vuoi imparare contro l'atteggiamento di avere sviluppatori che fanno il lavoro per te. Il modo migliore per avvicinarsi a uno sviluppatore è dirgli: "questo è il mio punto di partenza, indicami la giusta direzione, per favore". All'inizio può essere intimidatorio, quindi cerco di andare il più lontano possibile da solo prima di chiedere.

Essere di mentalità aperta per la tecnologia e umile con gli sviluppatori mi sembra un tratto indispensabile per un marketer del ciclo di vita junior. Sono sicuro che questo aiuterà molte persone a svilupparsi nello spazio CRM. Grazie per aver condiviso la tua storia e ti auguro il meglio per la tua nuova avventura!

Grazie per avermi!