Внутри шага Hulu, чтобы получить половину дохода от «ненавязчивой и нетрадиционной» рекламы

НЬЮ-ЙОРК. В среду Hulu провел звездную презентацию на конференции IAB Digital Content NewFronts, в которой приняли участие такие знаменитости, как Марго Робби, Джордж Клуни и Крисси Тейген, чтобы представить список оригинальных программ, которые варьировались от комедии в стиле магического реализма до новой еды. -ориентированная вертикаль в партнерстве с Vox's Eater. Потенциально больший интерес для брендов и агентств представляло то, как платформа, которая в настоящее время может похвастаться более чем 28 миллионами клиентов в США на различных уровнях подписки, планирует монетизировать этот контент в потоковом пространстве, которое становится все более переполненным услугами без рекламы .

«Поведение зрителей изменилось, но мы знаем, что реклама не совсем поспевает за ними. Мы ведем борьбу за то, что мы называем «рекламой, ориентированной на зрителей», — сказал Питер Нейлор, глава отдела продаж рекламы компании. в театре Хулу в Мэдисон Сквер Гарден. «Это означает, что мы создаем новые рекламные решения, которые актуальны и легко интегрируются в опыт зрителей».

Разбивая обширные тизеры презентации , которые включали взгляд на возрожденную «Веронику Марс», два новых сериала Marvel и адаптацию «High Fidelity» Ника Хорнби, Hulu рекламировал ряд нововведений, чтобы лучше конкретизировать то, что «зритель в первую очередь». "реклама может выглядеть. На шоу NewFronts были представлены «рекламные паузы», которые воспроизводятся только тогда, когда пользователь решает сделать перерыв, который компания впервые опробовала в начале этого года с Coca-Cola и Charmin и планирует широко развернуть в августе; новый формат, специально предназначенный для любителей смотреть запоем, который дебютирует в четвертом квартале; и инициатива под названием «Друзья с преимуществами», которая призвана добавить интерактивный слой к своевременным рекламным акциям, предлагаемым на Hulu.

Хотя многие из этих продуктов все еще находятся на экспериментальной стадии, Hulu ясно дал понять в среду, что такие предложения станут неотъемлемой, если не определяющей, частью ее стратегии роста, особенно в связи с тем, что спрос на управляемое данными и адресное телевидение продолжает расти. . Эти нововведения также сигнализируют о том, что сервис будет стараться оставаться на переднем крае потокового пространства, даже несмотря на то, что контрольный пакет акций компании перейдет к Disney, и может столкнуться с платформой Disney+ медиагиганта, которая станет дополнительным вариантом для Hulu, когда он запустится в конце этого года.

« Наша цель в течение следующих трех лет состоит в том, чтобы половина доходов от рекламы Hulu была получена от неразрушающих и нетрадиционных форматов», — сказал Нейлор. «Центр тяжести для зрителей сместился».

Готовая реклама

Множество рекламных продуктов Hulu NewFronts, которые порвали с традиционной телевизионной рекламой, в некотором роде отражали стремительный рост , который недавно испытал передовое и подключенное телевидение — тенденция, которая поддержала бизнес Hulu, который отличается от многих цифровых конкурентов, таких как Netflix, в предлагая модели подписки как с рекламой, так и без рекламы.

«Только за последний год мы увидели, что число рекламодателей, покупающих Hulu через наше расширенное телевизионное предложение, выросло в девять раз», — сказал Нейлор.

Помимо использования более цифровых форматов, Hulu позиционирует измерения и состав аудитории как конкурентные преимущества по сравнению с сетями и конкурентами платного телевидения. Что касается первого, руководители заявили, что инструмент атрибуции Hulu — якобы первый для потоковой передачи, который был протестирован с брендами, ориентированными на потребителя, такими как Zulily и Away, — привел к почти 20-процентному увеличению общего объема покупок для его партнеров.

На последнем фронте средний возраст зрителя Hulu сейчас составляет 31 год, согласно Нейлору, что на 20 лет меньше, чем оценки среднего возраста зрителей традиционного вещания и кабельного телевидения . С этой более молодой, более технически подкованной базой приходят и другие потребительские привычки.

Миллениалы, в частности, переоценивают просмотр запоев, сказала во время презентации Джайя Колхаткар, которая присоединилась к Hulu в качестве первого директора по данным в прошлом году. Телевизионным рекламодателям становится труднее охватить тот же сегмент, поскольку 30 миллионов человек в возрасте до 35 лет полностью перерезали шнур. Чтобы компенсировать этот пробел и извлечь выгоду из роста популярности рекламы, Hulu объявила о планах развернуть новый формат под названием реклама в четвертом квартале. Рекламные объявления отслеживают модели чрезмерного просмотра и вознаграждают зрителей, которые участвуют в них, в зависимости от ситуации.

«Этот новый продукт позволит нам адаптировать сообщение бренда к такому поведению зрителей», — сказал Нейлор. «Это может быть что угодно, от просмотра следующего эпизода без рекламы до индивидуального предложения от вашего бренда».

Ориентация на опыт

Однако Hulu делает большую ставку на перспективные рекламные форматы и несет в себе риски. Согласно данным OpenX, предоставленным Marketing Dive, только 25% опрошенных потребителей, которые замечали рекламу во время потокового контента, считают, что потоковые каналы предлагают рекламу самого высокого качества, в то время как 41% заявили, что традиционное телевидение по-прежнему делает это . Чтобы учесть такие опасения, как усталость от рекламы, которая может повлиять на восприятие качества рекламы, Hulu на NewFronts усилил свои недавние обязательства по ограничению рекламных блоков до 90 секунд и ограничению творческих ресурсов до четырех раз в день на одного зрителя.

«Это обеспечивает постоянный опыт для зрителя и позволяет нам усовершенствовать нашу рекламу», — сказал Найер.

Другие идеи, продемонстрированные на NewFronts, указывали на то, что интерактивный потоковый контент по-прежнему будет предметом обсуждения в отрасли и может представлять собой более радикальный отход от стандартных средств рекламы, чем что-то вроде паузы или запойной рекламы. Концепция «Друзья с пользой», например, направлена ​​на то, чтобы следовать любопытству пользователей и удивлять их тем, что на первый взгляд кажется новым контентом.

В одном из этих концептов, похожих на пасхальное яйцо, был представлен фальшивый фильм под названием «Счастливый блюз», факсимиле ромкома, который при нажатии для просмотра открывает доступ к бесплатным покупкам джинсов в Old Navy. Келли Кэмпбелл, директор по маркетингу Hulu, позиционирует эту идею как имеющую большой потенциал в отношении подобных мероприятий, таких как День матери, когда цветочный бренд может использовать эту тактику для заключения сделок на букеты.

« Речь идет о переосмыслении того, как клиенты Hulu подключаются и взаимодействуют с некоторыми из своих любимых шоу и фильмов, — сказал Кэмпелл. — Вы можете думать об этом как о моментах… чтобы создать более захватывающий опыт, ориентированный на фанатов».