Как изменится внутриигровая реклама по мере повышения уровня Google, Facebook, Snap и Apple?

Опубликовано: 2022-05-22

В этом году рынок мобильных игр станет более насыщенным, так как Facebook, Google, Snap и Apple расширяют или внедряют стратегии видеоигр, потенциально увеличивая охват популярных игр и открывая новые возможности взаимодействия для маркетологов, включая активацию в реальном мире с помощью дополненной реальности. реальность (АР).

Бренды вкладывают больше рекламных долларов в мобильные игры, чтобы охватить более молодую аудиторию, которая в основном избегает традиционных средств массовой информации, таких как телевидение и печать. В то же время разработчики приложений ищут дополнительные способы монетизации своего игрового контента в условиях жесткой конкуренции на рынке.

Эта двойная динамика обеспечивает двузначный рост расходов на внутриигровую рекламу и выводит зависимые от рекламы компании, такие как Facebook, Google и Snap, на игровой рынок в более широком масштабе. В этом году Facebook представил новую игровую вкладку для потокового контента и случайных игроков, Snapchat запустил многопользовательскую игровую платформу, а Google представил Stadia, облачную игровую платформу. Все они, вероятно, будут искать способы монетизировать свои стратегии с помощью спонсорства, учитывая их опыт работы с целевой аудиторией для рекламодателей.

«Игры более активны, чем просмотр социальных сетей, так что, во всяком случае, это возможность для рекламодателей», — сказал Том Вийман, старший рыночный аналитик исследовательской компании Newzoo, в электронном письме Mobile Marketer.

Между тем, Apple будет зависеть от доходов от подписки на свой игровой сервис Arcade, который будет взимать фиксированную плату за доступ к более чем 100 эксклюзивным видеоиграм без рекламы, отслеживания рекламы или дополнительных покупок. Apple, ориентированная на конфиденциальность, больше концентрируется на продаже оборудования и услуг потребителям, а не на монетизации пользовательских данных с помощью рекламы. Тем не менее, учитывая широкий охват Apple, опытные маркетологи будут искать способ проникнуть внутрь. Одной из возможностей могут быть фирменные игры. NBCUniversal, например, недавно запустила игровое приложение, предлагающее интерактивные приключения, основанные на некоторых из его самых популярных шоу.

Переключение каналов

Каждая из крупных мобильных технологических компаний, запускающих игровые платформы, также делает большие ставки на AR. Нетрудно представить, что игры на этих платформах, вероятно, будут иметь большое количество иммерсивных функций, побуждающих людей исследовать свое окружение. Такой игровой процесс может дать рекламодателям больше возможностей для вставки заданий на основе местоположения, которые просят игроков посетить ближайший магазин или ресторан, чтобы получить специальные предложения или скидки.

«Разработчики игр невероятно умны и изощренны, когда дело доходит до данных и понимания того, кто является их пользовательской базой, и они, вероятно, сыграют решающую роль в том, чтобы помочь экосистеме стать менее зависимой от огороженных садов».

Мэгги Меса

вице-президент по развитию бизнеса, OpenX

Pokemon Go, популярная игра от Niantic, которая помогла популяризировать мобильную дополненную реальность в 2016 году, была лишь первым шагом в этой эволюции. На прошлой неделе компания Pokemon выпустила мобильное приложение с дополненной реальностью под названием Pokemon Pass, которое призывает пользователей посещать определенные магазины Target для получения внутриигровых наград.

«Следите за играми с дополненной реальностью на картах — сегодня в этой сфере конкурирует очень мало компаний, и не так много инфраструктуры для участия рекламодателей — но есть много возможностей для разработки новых рекламных моделей», — Джханви Шрирам, соавтор. основатель и генеральный директор игрового приложения с дополненной реальностью Krikey, — говорится в электронном письме.

Разработчики игр также могли бы помочь рекламодателям расширить охват своих усилий.

«Рекламодателям нравятся ориентированные на людей маркетинговые решения таких обнесенных стеной садов, как Facebook, но они все чаще ищут способы расширить свои кампании за пределы обнесенных стеной садов для большего масштаба», — Мэгги Меса, вице-президент по развитию бизнеса в рекламной бирже OpenX и мобильному маркетингу. Член правления ассоциации, говорится в электронном письме. «Разработчики игр невероятно умны и изощренны, когда дело доходит до данных и понимания того, кто является их пользовательской базой, и они, вероятно, сыграют решающую роль в том, чтобы помочь экосистеме стать менее зависимой от огороженных садов».

Безопасная среда

Продвижение основных мобильных платформ к играм может помочь им удовлетворить рекламодателей, предоставив очень желанную аудиторию геймеров в то время, когда бренды более тщательно проверяют свои покупки цифровой рекламы из-за опасений по поводу безопасности бренда, прозрачности и конфиденциальности.

«Мобильные игры имеют ряд существенных преимуществ для рекламодателей, в том числе тот факт, что они предлагают профессионально созданный контент с высокоинтегрированным размещением бренда по сравнению с другими платформами, которые в большей степени полагаются на пользовательский контент».

Брайан Бускас

главный операционный директор, AppOnboard

Сосредоточение внимания на играх может помочь платформам социальных сетей, таким как Facebook и Snapchat, развеять опасения маркетологов по поводу безопасности бренда. Рекламодатели несколько раз бойкотировали YouTube, потому что их видеоролики появлялись среди оскорбительного контента, в то время как некоторые бренды спиртных напитков ранее бойкотировали Snapchat из-за опасений, связанных с его несовершеннолетней аудиторией.

Поскольку игровой контент контролируется разработчиком приложения, он, как правило, менее восприимчив, чем контент, созданный пользователями, к отклонению на нежелательную территорию. Поэтому неудивительно, что игровые приложения занимают более высокое место, чем платформы социальных сетей, в обеспечении безопасной для бренда среды для рекламодателей, как показал опрос потребителей со всего мира, проведенный AdColony. Более половины (60%) респондентов заявили, что видят оскорбительный контент на Facebook, по сравнению с 31% на YouTube и 18% в мобильных играх.

Тем не менее, рекламодатели должны учитывать, соответствует ли содержание мобильной игры тому, как они хотят, чтобы их бренды воспринимались.

«Самый большой риск для безопасности бренда, в отличие от мошенничества, в конечном счете зависит от контента игры», — заявила в электронном письме Шани Розенфельдер, руководитель отдела контента и мобильных исследований аналитической компании AppsFlyer. «Есть ли насилие или грубые и непристойные выражения? Рекламодатели должны убедиться, что они размещают рекламу в играх, которые являются законными, актуальными и уместными».

Расходы растут

Интерес к играм со стороны крупных мобильных технологических компаний возникает по мере того, как рынок мобильных игр продолжает развиваться. По прогнозам eMarketer, расходы США на внутриигровую рекламу вырастут на 16% до 3,25 млрд долларов в этом году с 2,8 млрд долларов в 2018 году. Эта цифра в основном состоит из мобильных игр, потому что игровые платформы, такие как Sony PlayStation и Microsoft Xbox, обычно не поддерживаются рекламой, хотя они обеспечивают доступ к онлайн-телевидению, Интернету, магазинам и социальным сетям.

«Мобильные игры имеют один из самых больших потенциальных охватов среди всех форм развлечений», — сказал Вийман из Newzoo. «Люди проводят несколько часов в день, глядя на свой смартфон».

По оценкам Newzoo, в этом году в мобильные игры будут играть 2,4 миллиарда человек во всем мире, а это огромная аудитория, которая конкурирует с охватом приложений для социальных сетей, включая обмен сообщениями. Смартфоны расширили аудиторию видеоигр за пределы стереотипной фан-базы фанатичных мальчиков-подростков.

По данным GlobalWebIndex, 72% женщин играют в игры на своих смартфонах — столько же, сколько и мужчин. 84% женщин в возрасте от 16 до 24 лет и 81% женщин в возрасте от 25 до 34 лет заявили, что играют в мобильные игры.

Видео с вознаграждением

В последние годы опасения по поводу навязчивой рекламы заставили многих разработчиков игр сосредоточиться на других источниках дохода, таких как покупки внутри приложений (IAP), которые позволяют игрокам быстрее продвигаться по игре.

Например, «Fortnite», популярная игра в жанре «королевская битва» от Epic Games, позволяет игрокам покупать внутриигровую валюту, называемую «V-баксы», которую можно использовать для получения косметических скинов, танцев и предварительно выпущенных игровых режимов для персонажей. В прошлом году Epic заработала 2,4 миллиарда долларов на внутриигровых покупках, продемонстрировав, насколько прибыльными они могут быть.

По данным DeltaDNA, в то время как разработчики игр стремятся иметь такой хит, как «Fortnite», они отучают себя от доходов от IAP, поскольку внутриигровая реклама растет на фоне растущего признания индустрией платных объявлений. Доля доходов отрасли от рекламы выросла на 11% и полностью изменила трехлетний спад, говорится в сообщении фирмы.

Внутриигровая мобильная реклама представлена в различных форматах, включая игровые, межстраничные, нативные и офферволлы. С ростом цифрового видео в целом такие форматы рекламы, как видео с вознаграждением, помогают стимулировать продажи внутриигровой рекламы. Учитывая большой интерес к видео со стороны Google, Apple, Facebook и Snapchat, легко представить, что они ищут способы объединить свои игровые, рекламные и видео стратегии.

Видео с вознаграждением или видео с подпиской стимулируют геймеров смотреть видео, предлагая очки или другой ценный игровой контент, например уровни, жизни или виртуальное снаряжение. Согласно исследованию мобильной рекламной платформы Smaato, этот формат обеспечивает самый высокий рейтинг кликов среди форматов видеорекламы, и, по данным DeltaDNA, его предлагают 65% разработчиков мобильных игр.

«Сегодня мы видим, как рекламодатели крупных брендов входят в видеопространство с подпиской, и оно также распространяется на неигровые приложения», — сказал Меса из OpenX.