Как Studio 71 готовится к кроссплатформенному будущему маркетинга влияния, основанному на данных

НЬЮ-ЙОРК. Studio 71, возможно, не имеет такого признания, как некоторые из ее коллег из IAB Digital Content NewFronts, но глобальная медиакомпания и сеть создателей, похоже, не возражают. Фактически, отличительным фактором для фирмы по сравнению с более сильными игроками является то, что ее подход к влиятельным лицам и их работа с брендами адаптированы и жестко контролируются, в результате чего среда соучредитель и генеральный директор Реза Изад по сравнению с «чистой, хорошо "освещенное" пространство.

На презентации NewFronts во вторник Studio 71 также продемонстрировала, что ее кадровый резерв продолжает расти. Компания , часто выступающая на ежегодных блестящих выступлениях платформ и издателей перед рекламодателями, объявила давний бренд YouTube Smosh официальным партнером, пополнив список, в который входят Good Mythical Morning и Lilly Singh от Rhett & Link. И хотя Studio 71 имеет глубокие корни на YouTube, компания также быстро диверсифицируется в таких областях, как OTT-телевидение и подкасты, где за последние шесть месяцев количество шоу утроилось.

В основе кросс-медийной экспансии был акцент на технологических решениях, которые, как надеется Studio 71, помогут брендам масштабировать свои усилия по привлечению внимания и повышать ценность. На этом фронте компания рассказала о трех разработках рекламных продуктов: расширении инструмента безопасности бренда под названием Context, который был запущен в прошлом году и теперь будет включать в себя возможность отслеживать неуместные комментарии и ссылки в видео; более глубокая интеграция Amazon Web Services (AWS) в свою платформу Arrow Intelligence, которая поможет маркетологам прогнозировать и отслеживать, как контент влиятельных лиц стимулирует транзакции; и принятие нового формата рекламы под названием Xpand, который был создан Spaceback и преобразует существующий социальный контент в единицы отображения, которые можно обслуживать программно.

После общей презентации, завершившейся выступлением создателя, ориентированного на дикую природу, Настоящего Тарзанна, который столкнулся с некоторыми техническими проблемами из-за живого питона, Marketing Dive провел встречу с генеральным директором Изадом, чтобы более подробно изучить новые предложения Studio 71 и что они говорят о направлении, в котором движется влиятельный маркетинг.

Следующее интервью было отредактировано для ясности и краткости.

МАРКЕТИНГОВОЕ ПОГРУЖЕНИЕ: Раскрыты ли сегодня новости об платформе Arrow Intelligence Platform , когда вы впервые работали с AWS над рекламным продуктом?

РЕЗА ИЗАД: Мы всегда были частью системы AWS. То, что мы используем раньше, — это аспекты машинного обучения в AWS. SageMaker — это платформа машинного обучения Amazon, и мы обучаем ее делать более предсказуемые действия в отношении наших предложений фирменного контента. Мы тестировали его в течение нескольких месяцев, потому что эффективность является ключевым моментом. Мы использовали предикативную часть в течение последних четырех-шести недель, когда мы были уверены в цифрах и результатах.

AWS — крупный поставщик корпоративных решений. Что теперь говорит о зрелости маркетинга влияния, особенно потому, что объявление сосредоточено на стимулировании транзакций?

ИЗАД: Есть два типа маркетологов, которые делают брендированный контент. Есть маркетологи, которые стремятся охватить аудиторию, которую они изо всех сил пытались охватить с помощью традиционных средств массовой информации , и рассказать истории, соответствующие ценностям этой аудитории. Они ищут рост бренда и продают, например, автомобиль, а воронка продаж немного шире.

Кроме того, есть целый ряд других рекламодателей — бренды DTC, производители приложений , — которые проводят гораздо более ориентированные на эффективность кампании. Мы провели массу таких кампаний — это то, что мы, вероятно, делаем больше, чем брендинг, — поэтому мы собрали все наши собственные данные, а также целый ряд других данных о том, на что нажимают на YouTube. и Instagram, и мы используем эти данные более предикативно, чем раньше.

Является ли Arrow Intelligence вашим крупнейшим рекламным продуктом на данный момент?

ИЗАД: Что касается СМИ, то Context был нашим самым большим рекламным продуктом. Это была настоящая история успеха. Брендированный контент — большая часть нашего бизнеса, поэтому мы верим, что [Arrow] будет обеспечивать значительную его часть.

Многие платформы пытаются приспособиться к транзакционной стороне вещей. Повлияло ли это на решение создать Arrow Intelligence сейчас?

ИЗАД: Нет. На это повлияло то, что наши партнеры требовали от нас быть умнее. Перфоманс-маркетологи похожи на людей в приложениях для знакомств: это быстро, это очень транзакционно. Мы хотим предоставить реальные результаты с точки зрения того, что они ищут, чтобы они постоянно и последовательно обращались к нам.

Не могли бы вы рассказать о Xpand и о том, как это вписывается в то, о чем мы говорили?

ИЗАД: Это связано с похожей мыслью. Я не думаю, что кому-то нравятся блоки отображения баннеров; это не самый большой опыт в мире. Вопрос, который решила другая компания, Spaceback, заключался в использовании всего этого [социального] контента, который нравится людям, на который они нажимают и которым делятся, в рекламный продукт. Мы подумали, что это интересно, потому что многие наши рекламные кампании и многие наши партнеры по рекламным кампаниям говорят: «Нам это нравится, как мы можем добиться большего охвата с помощью этого».

Мы делаем [YouTube] TrueView, мы занимаемся продвижением в социальных сетях, но вы по-прежнему привязаны к одному набору данных — вы застряли в наборе данных Facebook или наборе данных Google. Вы не можете накладывать свои собственные так же эффективно, и есть много вещей, которые вы не можете сделать, но вы можете сделать в программном обеспечении из извлечения данных и наложения данных, которые [Xpand] позволяет брендам делать. Идея состоит в том, что реклама будет выглядеть очень знакомо, особенно когда люди в этом возрасте пользуются телефоном. Вы просматриваете свой телефон и, бум, видите фотографию, возможно, таланта, который вы узнаете по маленькой кнопке «Купить».

Как на самом деле будут работать эти транзакции?

ИЗАД: Технология Spaceback берет социальный актив и превращает его в рекламный блок, который постоянно обновляется и обновляется. Мы создаем актив, они превращают его в рекламный блок, а затем мы его размещаем.

Вы упомянули о доминировании мобильного потребления, но ваша презентация также коснулась OTT и подкастов. Чем, по вашему мнению, эти каналы отличаются от цифрового видео с точки зрения аудитории, или это не так уж и отличается?

ИЗАД: Вот наш тезис: мы сотрудничаем или производим для множества действительно творческих людей, которые обычно собирают большую аудиторию. Где эта аудитория исторически живет для нас с точки зрения СМИ, так это на YouTube. Но за последние несколько лет у таких платформ, как Roku или Amazon Fire, появилась большая аудитория.

Мы знаем, что мы не Netflix с точки зрения общего потребления, но у нас большой объем, и мы публикуем во многих приложениях, что означает, что мы можем генерировать достаточное количество просмотров, которые могут транслироваться в рекламу на Snap, на Facebook и в таких средах, как подкастинг, где идея формата может развиваться быстро. Приведу пример: "Worst Firsts" Бриттани Фурлан стартовал на YouTube и имел успех, поэтому мы перевели его в подкаст, делаем версию для Snap и так далее.

Мы еще не достигли этого сегодня, но мы ожидаем, что со временем наш рекламный сервер или какая-то форма стека рекламных технологий, с которыми мы работаем, сможет продавать защищенную для бренда версию на YouTube, безопасную для бренда версию на OTT и версия, безопасная для бренда, в других местах, чтобы обеспечить более целостное представление.

Что касается подкастов, Studio 71 продемонстрировала 400-процентный рост потоковой передачи за последние шесть месяцев, согласно некоторым данным, которыми поделилась компания. Но похоже, что вы позволяете создателям указывать, куда вы решите инвестировать?

ИЗАД: Очень трудно привлечь внимание людей. Люди, привлекающие внимание людей, обычно могут находить аудиторию и перемещать эту аудиторию. Мы также считаем, что сегменты [подкастов] не очень хорошо обслуживаются.

«The Daily» [The New York Times] рассчитан на 30 или 40 с лишним слушателей. «Грязный Джон» — то же самое. Все они отличные подкасты, но не так много из них ориентировано на поколение Z и более молодую аудиторию миллениалов, которой мы владеем. Мы думаем, что подарим первый опыт подкаста многим из них. Мы не собираемся выпускать нашу версию «Грязного Джона», как бы мы ни любили ее потреблять.

Это интересно посмотреть, потому что подкасты существуют так долго, но за последний год или около того, со всеми приобретениями, они взорвались.

ИЗАД: Деньги обычно всех волнуют.

Связывая некоторые из них вместе, контекст и безопасность бренда. Studio 71 строит свой собственный продукт безопасности бренда как более ценное предложение. Как было сказано в презентации, такие платформы, как YouTube, продолжают делать упор на безопасность бренда, но это похоже на системную проблему, которую им трудно решить в широком смысле.

ИЗАД: В широком смысле правильно. У нас нет таких проблем, как у этих платформ, поскольку они самообслуживаются, поэтому буквально миллиарды людей могут загружать то, что хотят. Когда вы доберетесь до масштабов, в которых они работают, будут плохие люди. Они действительно хорошо справляются с охраной, но, возможно, не всем по стандартам.

По сути, мы начинаем в другом районе, чем [эти платформы]. Они «все», и во всем есть много страшных мест. У нас гораздо более чистое, хорошо освещенное, управляемое и контролируемое пространство. Продукт Context гарантирует это.

Не каждое видео, которое мы публикуем, является безопасным для бренда, но каждое видео, на котором мы размещаем рекламу, будет безопасным, и в этом большая разница. У нас есть ресурсы для этих инвестиций, и это своего рода ставки, если вы собираетесь конкурировать в этой сфере.