Включение экспериментальной рекламы в вашу цифровую платную стратегию

Включение экспериментальной рекламы в вашу цифровую платную стратегию

Главный вопрос в рекламе всегда был: «Как прорваться сквозь шум?» «Чем мы выделяемся на фоне конкурентов?» Во времена традиционной рекламы было не так сложно прорваться через шум, потому что вокруг было не так много шума. Рекламные возможности были ограниченными и дорогостоящими, что исключало участие потенциальных мелких рекламодателей. С момента создания компьютеров, смартфонов, подкастов и потокового мультимедиа, а также Интернета в целом рекламный ландшафт стал длинным, извилистым и более сложным, чем когда-либо. Соедините это с количеством доступной рекламы и огромными различиями в ценах, открывающими возможности маркетинга и рекламы для самых разных предприятий, и мы смотрим на один переполненный и шумный маркетинговый ландшафт.

Я не собираюсь звучать обескураживающе. Там, где среда более многолюдна и сложна, чем когда-либо, инструменты, которые мы, как маркетологи, имеем под рукой, умнее и полезнее, чем когда-либо. 70 лет назад небольшая региональная фокус-группа могла сообщить о покупке СМИ на миллион долларов. Мнения немногих диктовали основные маркетинговые решения, ограничивающие кампании множеством обоснованных догадок, не говоря уже об устранении столь необходимого разнообразия. Если рекламные кампании были хорошо приняты, то продукция продавалась. Просто как тот.

Появление социальных сетей и Интернета быстро вывело рекламу на новый уровень возможного творчества и растущего разнообразия идей и выражений. Вместо небольшой фокус-группы, информирующей кампанию, в реальном времени зрители делились своими отзывами. Менее дорогие творческие идеи прошли благодаря чистой популярности. Я уверен, что все мы помним танцующую малышку 90-х? Эта небольшая концепция, возникшая из набора экспериментальных тестовых данных и файлов, в конечном итоге оказалась в основных средствах массовой информации в качестве узнаваемого символа, а ее популярность тогда использовалась множеством рекламодателей. Это была концепция, которая, вероятно, никогда бы не покинула монтажную, если бы она была представлена ​​в любой другой период времени. Это почти как если бы в рекламе был мертвый период, когда сообщения навязывались потребителям в глотку. Период, когда небольшое количество людей решало, что «хорошо» для подавляющего большинства. Передав власть в руки людей, рекламодатели получили возможность создавать кампании, более связанные с публикой, а разнообразие сообщений открыло мир для более разнообразных рекламодателей и бизнес-предложений. Раньше рекламодатели говорили людям, что им нужно, чтобы сделать их жизнь лучше, теперь люди рассказывают рекламодателям о своих потребностях и ждут, пока они будут удовлетворены. Любой, кто оседлал фьорд традиционной и цифровой рекламы, может увидеть силу в обеих ситуациях, что приводит меня к полезности эмпирического маркетинга.

Эмпирический маркетинг — это то, чем кажется… это опыт. Там, где предполагается, что для того, чтобы быть «эмпирическим маркетингом», это должен быть личный опыт, мы обнаружили, что это не обязательно так. На самом деле, игнорировать другие потенциальные способы использования эмпирического маркетинга — значит игнорировать один из самых полезных инструментов в вашем арсенале.

Давайте погрузимся немного дальше. Наиболее широко понимаемой формой эмпирического маркетинга обычно являются мероприятия. При этом событие не требуется, чтобы классифицировать кампанию как «экспериментальную». Истинное определение заключается во взаимодействии с брендом, будь то событие, разговор в социальных сетях или взаимодействие с рекламой в режиме реального времени — все это мощные маркетинговые возможности, основанные на опыте. Итак, в чем смысл? Зачем заставлять клиентов взаимодействовать с нами в режиме реального времени, когда мы могли бы просто, как в «старые времена», сказать им, что им нужно, чтобы сделать их жизнь лучше? Именно здесь мы действительно видим силу эмпирического маркетинга.

Раньше рекламодатели часами разглагольствовали о потребностях своих потенциальных потребителей. Я сам помню, как просматривал отчеты Nielsen & Rentrak в СМИ, пытаясь угадать потребности и привычки моих потребителей. Стало ли больше владельцев кошек смотреть «Опасность», а собак — «Колесо фортуны»? Реклама пива идеально подходит для игр НФЛ, но есть ли аудитория, которая могла бы быть более неравнодушна к рекламе вина? Это была бесконечная серия вопросов с бесконечной серией инструментов, позволяющих делать образовательные предположения. Эмпирический маркетинг, если он сделан правильно, может устранить догадки и наполнить кампании обоснованными решениями.

С годами рекламодатели начали экспериментировать с взаимодействием с потребителем в режиме реального времени. Внедрение хэштегов в рекламу позволило потребителям в режиме реального времени начать разговор о рекламе, которую они только что видели. Разговоры больше не сводились к «сарафанному радио» на небольшой вечеринке, разговоры могли распространяться за пределы небольших, физических кварталов на обширную публику в Интернете. Есть ли еще ограничения в разнообразии? Конечно. Ландшафт ни в коем случае не является всеобъемлющим. Участие ограничено теми, у кого есть эта технология. Однако я здесь не для того, чтобы обсуждать социально-экономические вопросы, я здесь только для того, чтобы показать возможности для рекламодателей, поскольку эта среда продолжает расти и развиваться.

Хэштеги были ранним использованием этого нового взаимодействия между потенциальными потребителями и брендами. Бренды смогли донести свое послание до мира, а потом сидеть как мухи на стене и наблюдать за реакцией публики. Это ускорило процесс информированной рекламы. Так называемая «фокус-группа» только что расширилась, диверсифицировалась и предоставила обратную связь в режиме реального времени, а не через несколько месяцев, когда поступали квартальные отчеты.

Примерно в то же время мы начали замечать, что рекламодатели могут позволить зрителям «выбирать свое собственное приключение». Вы когда-нибудь транслировали что-то в Интернете, и перед просмотром вас спрашивали, какой рекламный опыт вы предпочитаете? Этот, казалось бы, безобидный вопрос — абсолютно блестящая рекламная стратегия. Часы, которые я провел, изучая отчеты Nielsen и Rentrak, делая обоснованные предположения о потребностях потребителей, могли бы быть исправлены одной-единственной экспериментальной рекламой. Позвольте мне привести вам пример: Purina недавно представила кампанию, проводимую через HULU, где зритель может «выбрать свой рекламный опыт». Им доступны два варианта: один для кошки и один для собаки.

Блестящий.

Они не только могут разрабатывать и показывать наиболее эффективную рекламу для своей аудитории, они также могут собирать информацию о проценте зрителей этой программы, которые являются владельцами кошек по сравнению с владельцами собак. Он снимает вопросы и предоставляет информированную информацию для будущих кампаний. Кроме того, это вовлекает пользователя. Работая на телевидении и радио, я не могу сказать вам, сколько раз клиенты спрашивали меня, откуда я знаю, что зритель просидел рекламную паузу или не переключил канал. Они встали и сделали попкорн? Сделать быстрый телефонный звонок, чтобы обсудить ключевой момент, который они только что пережили в своем любимом шоу? В том-то и дело, что мы не знали. Мы не могли знать. Просьба к зрителю «выбрать свой опыт» автоматически вовлекает его в контент, позволяет ему принимать активное участие в принятии решения о том, что ему потреблять, и предоставляет бесценную информацию соответствующему рекламодателю.

Эти преимущества со временем продолжают распространяться как на потребителя, так и на рекламодателя благодаря файлам cookie, отслеживанию поведения пользователей и таргетингу на интересы/поведение. Выбирая «кошку» или «собаку», потребитель мог получить больший контроль над своим рекламным опытом в данный момент, но он также предоставил информацию, которая может помочь в рекламе, которой он будет подвергаться в будущем. В настоящее время существует обновление их таргетинга рекламы, позволяющее рекламодателям и рекламным платформам знать, что одно из них более актуально и интересно для этого потребителя, чем другое. Постепенно это переполненное рекламное пространство может немного лучше прорезать шум, повышая релевантность рекламы для человека.

Еще одним преимуществом запроса на взаимодействие с рекламой является тот факт, что взаимодействия, хотя и измеряемые на разных уровнях важности, могут помочь информировать рекламную платформу о «качестве» рекламы. Объявления, которые получают более позитивное взаимодействие, считаются более качественными и лучшими для потребителя. Объявления более высокого качества, как правило, демонстрируют снижение стоимости доставки и увеличение общей доставки. Кроме того, большее количество взаимодействий помогает вывести рекламу из надоедливой «фазы обучения» намного быстрее, что ускоряет получение результатов и повышает общую эффективность любой кампании.

Несмотря на то, что эта тактика далека от того, что большинство называют «эмпирическим маркетингом», наблюдение за совпадением, а не четкое разграничение «экспериментального маркетинга» и «интерактивного маркетинга», откроет больше возможностей для вашей команды, чтобы стать по-настоящему творческими и инновационными в своем маркетинге. тактика. Инновация заключается в творчестве, а креативность имеет первостепенное значение для возможности создавать кампании, которые прорываются через шум другой рекламы и по-настоящему взаимодействуют с потребителями во время начала разговора.

Эту тактику можно использовать на меньших уровнях для увеличения даже самых ограниченных бюджетов. Любой хороший рекламодатель знает, что он должен как можно чаще проводить A/B-тестирование своих кампаний. Такие платформы, как Facebook, делают проведение таких тестов чрезвычайно простым и доступным. В основе каждого теста лежит взаимодействие, и рекламодатели, которые знают об этом, успешно проводят тесты с долгосрочным эффектом. Например, вы можете одновременно показывать две разные рекламы для одной и той же аудитории всего за 1 доллар в день за рекламу. Большинство рекламодателей проведут этот тест, позволяя Facebook сообщить им, с кем больше всего взаимодействовали, и, следовательно, что было «наиболее эффективным». Это вывод высшего уровня. В большинстве случаев общее взаимодействие считается KPI успеха рекламы. Типу взаимодействия присваивается некая оценка качества, но даже это — высший уровень. Например, комментарий можно рассматривать как положительное взаимодействие высокого уровня. Но что, если этот комментарий был негативным или деструктивным, и теперь ваша реклама показывается с большой скоростью, потому что это взаимодействие было расценено как «качественное», но у всех, кто видел рекламу, был этот вопиющий негативный комментарий, уставившийся на них? Я не могу сказать вам, сколько раз я видел что-то подобное, срывающее всю кампанию.

Вместо того, чтобы рассматривать «взаимодействие» как основу успеха, мы должны глубже погрузиться в достижение значимого взаимодействия, которое одновременно информирует наши кампании, а также помогает потребителю предоставлять наиболее точную и применимую информацию. данные платформам, чтобы их опыт был более точно настроен в соответствии с их потребностями и предпочтениями. Там, где реклама на Facebook не позволяет такого контроля, как реклама «выбери свое собственное приключение», которую мы видим на многих потоковых сервисах, ее можно использовать аналогичным образом. С помощью Facebook вы можете создать рекламную галерею и выбрать вариант, чтобы сначала показывать «самую эффективную карточку». Даже после одной недели работы с бюджетом от 1 до 5 долларов в день у вас будет гораздо лучшее представление о том, что ищет ваша аудитория. Вернемся к примеру кошек против собак. Пусть одно изображение будет изображением очаровательной кошки, а другое — очаровательной собакой. В течение одной недели вы сможете определить, какое животное предпочитает эта аудитория. Отсюда вы сможете понять, что взаимодействие будет более честным, значимым и применимым. Затем вы можете использовать эту информацию, чтобы улучшить опыт для своей аудитории, а также повысить качество этого опыта. Это относится не только к вашей собственной рекламе, это также отличный метод для понимания ваших органических подписчиков. Я вызываю положительные чувства к вашему бренду, отдаю власть в руки потребителей, а также даю вам бесценную информацию об их желаниях и потребностях.

Рекламодатели всегда обладали огромной властью над потребителями, но в прошлом они терпели неудачу, говоря людям то, что они хотят, а не прислушиваясь к их потребностям. Умение слушать открывает двери для реализации потребностей, которые могут быть еще не удовлетворены, что открывает возможности для большего количества бизнес-предложений. Это помогает улучшить взаимодействие потребителей с рекламой и может помочь оптимизировать вашу аудиторию для лучших людей, которые действительно нуждаются в ваших продуктах и ​​услугах и на которых положительно повлияет их присутствие в их жизни. Лучший способ сделать это — перестать думать о своей рекламе как о послании, которое вы должны впихнуть в глотку потребителю, а скорее как о положительном опыте, который улучшит их жизнь.