Агентства наносят ответный удар консультантам, предлагая стратегические услуги вверх по течению.

Рекламные агентства больше не просто борются за бизнес с конкурирующими магазинами. Консультационные компании по вопросам управления, такие как Accenture, IBM и Deloitte, все чаще привлекают крупные бренды, предлагая креативные услуги. Все чаще агентства наносят ответный удар.

Бренды, которые стремятся повысить эффективность и прибыль от своего маркетинга, а также упростить работу во все более сложной цифровой экосистеме, готовы доверить свой бизнес консультантам. На самом деле , согласно отчету Forrester Research , более 60% маркетологов теперь готовы передать консультантам бизнес, которым раньше занимались агентства.

В ответ агентства начинают предлагать свои собственные управленческие услуги. Однако наем сотрудников с необходимыми навыками может оказаться ненужным финансовым бременем. Медленно приспосабливаясь к некоторым изменениям, вызванным ростом цифрового маркетинга, традиционные агентства вынуждены идти наперекор времени, чтобы справиться со снижающимися доходами. Недавнее ускорение Accenture своей стратегии приобретения только добавило соли на рану.

« Агентства должны беспокоиться, потому что у клиентов есть проблемы с производительностью, а консалтинговые компании созданы для решения проблем с производительностью», — сказал Marketing Dive Майкл Фармер, президент Farmer & Company и автор книги «Madison Avenue Manslaughter».

«Люди, цепляющиеся за творчество как за особую способность, не обращают внимания на то, что нужно их клиентам», — добавил он. «Они могут держаться за эту спасательную шлюпку сколько угодно, но они должны знать, что в ней есть дыра».

Агентства плывут против течения

Многие агентства не воспринимают эти события легкомысленно. В список креативных магазинов, предлагающих свой собственный консультационный опыт, входят R/GA, Publicis.Sapient, недавно объединившаяся с техническим консалтинговым агентством Capgemini, чтобы помочь McDonald's в цифровом преобразовании , Dentsu 360i и Zenith Publicis.

Baru, интегрированное маркетинговое и медиа-агентство, недавно открыло новое консалтинговое подразделение под названием Attune Insights, которое на своем веб-сайте обещает создавать «стратегии, ориентированные на аудиторию, для современного разнообразного рынка». Играя на своей силе как агентство, компания продвигает «действующие» услуги в области исследований и стратегии.

Основатель и генеральный директор Baru Элизабет Баррутиа сказала, что переход к консалтингу был вызван спросом со стороны клиентов. Клиенты, в том числе Disney, предположили, что если Бару сможет предоставить больше информации, то это может быть частью стратегического планирования на гораздо более раннем этапе процесса.

«Многие из наших клиентов хотят пойти дальше, чем просто модель услуг», — сказал Баррутиа. «Они хотят интеллектуального лидерства. Мы хотели предоставить эти дополнительные услуги к нашей модели услуг, которые функционируют вместе под одной крышей».

Другие агентства приходят в консалтинг через приобретение. В марте независимое агентство Barkley из Канзас-Сити приобрело расположенную в Сент-Луисе консалтинговую фирму XperienceLab, специализирующуюся на стратегии и дизайне впечатлений. Приобретение произошло после того, как две компании стали партнерами в нескольких проектах. Дэн Фромм, президент Barkley, сказал , что основной движущей силой этого приобретения были возможности, поскольку агентство стремилось предоставлять дополнительные услуги более высокого уровня.

Фромм сказал, что этот шаг не произошел в одночасье и произошел органично. Агентство уже почти десять лет предлагает клиентам собственные исследования и консультационные услуги по мере необходимости. Фромм сказал, что агентства лучше подготовлены для предоставления рекомендаций и их выполнения, потому что агентства предназначены для создания действенной работы, а не просто для обмена мнениями. Он также отметил, что агентства постоянно укладываются в сроки и созданы для своевременного выполнения работы, что является конкурентным преимуществом монолитных консалтинговых компаний, которые известны своими медленными сроками выполнения работ.

Обеспечение соединительной тканью

В конечном счете, агентства стремятся улучшить то, что у них получается лучше всего, и расширить спектр своих услуг, чтобы сделать их более привлекательными для клиентов, а не коренным образом изменить то, как они работают.

«Мы не стремимся стать консалтинговой компанией, точно так же, как Deloitte не хочет становиться агентством», — сказал Фромм. «Это больше о создании соединительной ткани в определенных ситуациях, чтобы лучше обслуживать наших клиентов».

Небольшие агентства, которые предлагают собственные консультации, также продают себя за интеграцию.

«Крупные консультанты приходят и покупают креативное агентство и компанию по цифровой аналитике, но часто они работают в разных зданиях и очень изолированы», — сказал Баррутия. «Таким образом, барьер для истинной солидности все еще существует, что не очень хорошо для клиентов, потому что это не влияет на поведение клиентов».

Небольшой размер Baru может помочь решить эту проблему. Баррутия, которая руководит как консультационными, так и творческими службами в своем агентстве, сказала, что все члены команды обучены межфункциональному взаимодействию, поскольку агентство фокусируется на гибкости и ловкости.

«Они работают вместе очень синергетически и дополняют друг друга», — сказал Баррутия.

Тем не менее, рекламным агентствам может быть нелегко, когда дело доходит до привлечения нужных талантов по мере того, как они выходят в новые области. Фармер сказал, что эти компании не могут получить консалтинговые навыки так же легко, как консалтинговые фирмы могут приобрести творческие способности, поскольку агентства сталкиваются с «низшей экономикой». По его оценкам, агентства зарабатывают в среднем примерно в 2,2 раза больше, чем люди, работающие с клиентами, в то время как консалтинговые компании зарабатывают в 5 раз больше, чем консультанты, работающие с клиентами. Фармер говорит, что при огромных зарплатах, которые требуют консультанты, рекламным агентствам не так просто пойти и нанять консультантов или выпускников MBA и вовлечь их в культуру, в которой анализ данных не так высоко ценится.

«У большинства агентств есть политика против найма MBA, потому что они думают, что они не вписываются в творческую среду», — сказал он. «И даже если бы они могли привлечь людей с таким набором навыков и предложить более высокую заработную плату, тогда в агентстве могло бы возникнуть недовольство, как только стало бы известно, сколько этим людям платят».