Как Google Ads рассчитывает цену за клик?

Как работает аукцион Google Ads

Каждый раз, когда пользователь выполняет поиск в Google, даже до того, как будет возвращен единственный результат, почти мгновенно выполняется сложная серия вычислений, чтобы определить, какой контент больше всего подходит для поиска пользователя.

Когда пользователь выполняет поиск в Google, аукцион Google Реклама будет искать подходящие объявления, ключевые слова которых нацелены на поисковый запрос пользователя. Каждое объявление, которое может отображаться в результатах поиска пользователя, будет участвовать в аукционе по сравнению с другими объявлениями, чтобы определить, какие объявления будут отображаться и на какой позиции будет отображаться каждое объявление.

Аукцион Google Ads рассчитывает эти позиции и стоимость каждой позиции на основе ряда факторов. Каждый из этих факторов объясняется ниже с объяснением того, как они влияют на окончательную цену за клик в Google Ads.

Показатель качества

Показатель качества — это показатель, присваиваемый определенному ключевому слову на аукционе объявлений, отображаемый по шкале от 1 до 10 на основе его исторической эффективности.

Ваш показатель качества рассчитывается на основе следующих трех показателей.

• Ожидаемый рейтинг кликов
• Релевантность объявления
• Опыт целевой страницы

Показатель качества — это полезный показатель, который помогает нам понять, как наши ключевые слова обычно работают на аукционе. Поскольку аукцион Google Рекламы проводится в режиме реального времени, Google использует аналогичный, но немного отличающийся показатель качества в реальном времени для расчета рейтинга вашего объявления.

Рейтинг объявления

Рейтинг объявления – это наиболее важный показатель, определяющий, может ли ваше объявление показываться в результатах поиска, и если да, то на какой позиции оно будет отображаться. Наш рейтинг объявления пересчитывается каждый раз, когда ваше объявление соответствует критериям для показа в Google Аукцион объявлений. Это означает, что ваш рейтинг объявления может колебаться в зависимости от вашей конкуренции, контекста поиска пользователя и вашего показателя качества в реальном времени во время аукциона.

Ваш рейтинг объявления рассчитывается с использованием показателя качества в режиме реального времени во время аукциона и максимальной указанной цены за клик, которую вы выбрали в качестве верхнего предела ставки.

Если на странице результатов поисковой системы доступны четыре различных рекламных места и шесть объявлений, подходящих для этого поиска, будут показаны четыре объявления с наивысшим рейтингом, а оставшиеся два будут исключены. Объявление с самым высоким рейтингом объявления будет отображаться на верхней позиции, второе по величине — на второй позиции и так далее. Это разбито на таблицу ниже.

В приведенном выше примере мы видим, что компания из примера 4, несмотря на то, что у нее не самая высокая ставка, все же занимает первое место. Это потому, что их рейтинг объявлений был лучше, чем у всех конкурентов.

Порог рейтинга объявления

Порог рейтинга объявления — это резервная ставка на аукционе. Если ваша ставка ниже порога рейтинга объявления, она не будет допущена к показу, как видно из примеров 5 и 6 из нашей предыдущей таблицы.

Если нет других объявлений, подходящих для участия в аукционе, рейтинг объявления становится минимальной оплачиваемой единицей, в нашем случае — 1 пенни.

Фактическая цена за клик

Используя максимальную цену за клик и рейтинг объявлений в таблице выше, мы теперь можем рассчитать стоимость клика, необходимую для достижения более высокой позиции, чем у наших конкурентов.

Чтобы рассчитать это, мы должны разделить рейтинг их объявления на наш показатель качества плюс минимальную оплачиваемую единицу, которая в Северной Ирландии составляет 1 пенни.

Самый низкий рейтинг объявления, необходимый для достижения позиции на странице, становится порогом рейтинга объявления.

Мы отсортировали нашу таблицу сверху по убыванию позиции и исключили компанию с самым низким рейтингом рекламы.

Используя выделенные поля в приведенной выше таблице и нашу формулу деления рейтинга объявления ниже на наш показатель качества и прибавления 1 пенса (0,01 фунта стерлингов), мы можем рассчитать, что фактическая цена за клик в примере 4 в приведенной выше таблице для достижения позиции 1. После выполнения наших расчетов, как показано ниже, мы получили фактическую цену за клик в размере 0,95 фунта стерлингов.

Теперь мы можем точно увидеть, сколько каждая приведенная выше компания будет платить за клик. Пример 4, находясь на верхней позиции, будет платить только 0,95 фунта стерлингов за клик, в то время как Пример 2 должен заплатить 1,51 фунта стерлингов, чтобы оказаться на две позиции ниже. Это связано с тем, что релевантность объявления, ожидаемый рейтинг кликов и качество целевой страницы объявления из примера 2 значительно хуже, чем из примера 4, поэтому примеры 4 получают вознаграждение за то, что им нужно платить более низкую цену за клик для достижения более высокого результата, так как это будет лучше для пользовательский опыт.

Средняя цена за клик

Средняя цена за клик, отображаемая в вашей учетной записи Google Ads, рассчитывается по следующей формуле: уровень ключевого слова, объявления, группы объявлений, кампании или учетной записи. Поскольку Google Ads — это живой аукцион, результаты каждого аукциона будут различаться в зависимости от конкурентов, расширений объявлений, релевантности поискового запроса, местоположения пользователя и т. д.

Ваша средняя цена за клик в Google Ads – это общая стоимость кликов в наборе данных, разделенная на количество кликов. Например, за одно и то же сочетание ключевого слова и объявления вы можете заплатить 1 фунт стерлингов за первый клик и 2 фунта стерлингов за второй клик. Ваша средняя цена за клик будет составлять 1 фунт стерлингов + 2/2 фунта стерлингов, что дает нам 1,50 фунта стерлингов.

Как это влияет на конкурентные ставки на ваш бренд

Используя эту информацию, мы сможем предотвратить получение кликов конкурентами при поиске по нашим брендам.

В учетных записях многих наших клиентов есть конкуренты, которые агрессивно нацеливаются на ключевые слова нашего бренда. Часто это происходит из-за того, что они надеются получить небольшую часть кликов, которые мы получаем, основываясь на хорошей репутации наших клиентов. Это также в сочетании с тем фактом, что половина пользователей поисковых систем в 2020 году не могут точно идентифицировать платное поисковое объявление в Google согласно отчету Ofcom Adults Media Use & Attitudes за 2020 год, что потенциально может привести к потере кликов и конверсий.

На скриншоте ниже мы видим наши ключевые слова (отредактировано) из кампании бренда. При этом показатель качества ключевых слов в основном составляет 10/10, в то время как некоторые другие, включая географические термины, такие как «Имя клиента Белфаст», имеют немного более низкий показатель качества, однако они редко опускаются ниже примерно 7/10.

Конкурент, нацеленный на те же ключевые слова, должен иметь очень низкий показатель качества, обычно от 1/10 до 2/10. Причины, по которым наш показатель качества намного выше;

• На нашей целевой странице много раз упоминается название бренда.
• URL-адрес и заголовок веб-сайта клиента содержат ключевые слова бренда.
• Наша реклама очень актуальна для поиска пользователей
• Исторический рейтинг кликов кампании бренда очень высок и составляет примерно 36%.

При нашей максимальной цене за клик, установленной на уровне 40 пенсов, и с показателем качества 10/10 наш рейтинг объявления будет равен 4. Нашим конкурентам с показателем качества 1/10 потребуется максимальная цена за клик в размере 4 фунтов стерлингов, чтобы достичь аналогичного рейтинга объявления на аукционе. !

В таблице ниже показано, как это влияет на фактическую цену за клик во время аукциона. Чтобы наш конкурент победил нас на аукционе, ему пришлось бы заплатить более чем в десять раз больше, чем мы должны заплатить.

Это может помочь нам понять стратегию наших конкурентов и спланировать стратегию борьбы с ними.

Должны ли мы делать ставки по стратегии «Абсолютная ставка вверху страницы», установленной на 100 % без максимальной цены за клик? Если бы у них была похожая стратегия, это лишил бы наших конкурентов слепых денег, но также обошлось бы нам очень дорого.

Или мы должны использовать наши ключевые слова с более высоким показателем качества, чтобы быть уверенными в том, что мы постоянно оказываемся выше наших конкурентов, платя 10% цены за их клики?

Это также подчеркивает важность участия в торгах по ключевым словам вашего бренда, чтобы защитить свой бизнес от того, чтобы ваши с трудом заработанные клиенты были захвачены другим бизнесом. Следите за своим отчетом Auction Insights в Google Ads, чтобы следить за конкурентами, пытающимися украсть ваш трафик.

Недавно я написал статью о том, должны ли вы делать ставки на ключевые слова вашего бренда, в которой эта тема исследуется более подробно.

Codefixer – партнерское агентство Google Реклама в Белфасте. Если вам нужна помощь с управлением Google Ads или обучением Google Ads, не стесняйтесь обращаться к нам по поводу вашего проекта!