Google Ads 如何计算您的每次点击费用？

Google Ads 竞价的运作方式

每次用户在 Google 上搜索时，甚至在返回单个结果之前，都会几乎立即进行一系列复杂的计算，以确定哪些内容最适合用户的搜索。

当用户在 Google 上进行搜索时，Google Ads 竞价会寻找其关键字针对用户搜索字词的合格广告。 每个有资格出现以供用户搜索的广告都将参与与其他广告的竞价，以确定哪些广告将出现，以及每个广告将出现在什么位置。

Google Ads 竞价会根据多种因素计算这些排名以及每个排名的成本。 下面将解释这些因素中的每一个，并解释它们如何影响 Google Ads 的最终每次点击费用。

质量得分

质量得分是广告拍卖中特定关键字的得分，根据其历史表现以 1-10 的等级显示。

您的质量得分是根据以下三个指标计算的；

• 预期点击率
• 广告相关性
• 登陆页面体验

质量得分是一个有用的指标，可以帮助我们了解我们的关键字在竞价中的表现。 由于 Google Ads 竞价是实时完成的，因此 Google 使用类似但略有不同的实时质量得分来计算您的广告评级。

广告评级

广告评级是确定您的广告是否有资格在搜索中展示的最重要指标，如果有，您的广告将出现在哪个位置。每次您的广告有资格在 Google 中展示时，我们的广告评级都会重新计算广告拍卖，这意味着您的广告评级可能会根据您的竞争、用户搜索的上下文以及您在拍卖时的实时质量得分而波动。

您的广告评级是使用拍卖时的实时质量得分以及您选择的最高指定每次点击费用作为出价上限来计算的。

如果搜索引擎结果页面上有四个不同的广告位可用，并且有六个广告可以在该搜索中展示，则广告评级最高的四个广告将出现，其余两个将被排除在外。 广告评级最高的广告将出现在首位，第二高的广告将出现在第二位，以此类推。 下表对此进行了细分。

在上面的示例中，我们可以看到，示例 4 公司尽管没有最高出价，但仍然排名第一。 这是因为他们的广告评级优于所有竞争对手。

广告评级阈值

广告评级阈值是拍卖的保留出价。 如果您的出价低于广告评级阈值，它将没有资格展示，如上表中的示例 5 和示例 6 所示。

如果没有其他广告符合竞价条件，则广告评级将成为最低计费单位，在我们的示例中为 1 美分。

每次点击的实际成本

使用上表中广告的最高 CPC 和广告评级，我们现在可以计算获得比竞争对手更高的排名所需的每次点击费用。

要计算这一点，我们必须将其广告的广告评级除以我们的质量得分，再加上最低计费单位，在北爱尔兰为 1 美分。

在页面上获得排名所需的最低广告评级成为广告评级阈值。

我们已将表格从上方排序为排名降序，并排除了广告评级最低的公司。

使用上表中突出显示的字段，并使用我们将下面广告的广告评级除以我们的质量得分并加上 1p（0.01 英镑）的公式，我们可以计算出上表中示例 4 的实际每次点击费用达到位置 1。在进行计算后，如下所示，我们得到的实际每次点击费用为 0.95 英镑。

我们现在可以确切地看到上面每个示例公司将为点击支付的费用。 示例 4 虽然处于顶部位置，但每次点击只需支付 0.95 英镑，而示例 2 需要支付 1.51 英镑才能显示低两个位置。 这是因为示例 2 的广告的广告相关性、预期点击率和着陆页体验比示例 4 差很多，因此示例 4 的奖励是必须支付较低的每次点击费用才能获得更高的结果，因为这对于用户体验。

平均每次点击费用

您的 Google Ads 帐户上显示的平均每次点击费用的计算方法是： 关键字、广告、广告组、广告系列或帐户级别。 由于 Google Ads 是现场拍卖，每次拍卖的结果会因竞争对手、广告附加信息、搜索字词相关性、用户位置等而有所不同。

您在 Google Ads 上的平均每次点击费用是数据集中点击的总费用除以点击次数。 例如，对于相同的关键字和广告组合，您可能为第一次点击支付 1 英镑，为第二次点击支付 2 英镑。 您的平均每次点击费用为 1 英镑+2/2 英镑，即为 1.50 英镑。

这如何影响您的品牌竞标

使用这些信息，我们可以更好地避免竞争对手收到我们品牌搜索的点击。

在我们的许多客户帐户中，都有竞争对手积极定位我们的品牌关键字。 这通常是因为他们希望根据客户的良好声誉从我们收到的点击中分得一小部分。 此外，根据 Ofcom 的《2020 年成人媒体使用和态度报告》，2020 年一半的搜索引擎用户无法准确识别 Google 上的付费搜索广告，这可能会导致点击和转化丢失。

在下面的屏幕截图中，我们可以看到品牌活动中的关键字（已编辑）。 在这方面，关键字的质量得分主要为 10/10，而其他一些包括地理术语（例如“Client Name Belfast”）的质量得分略低，但很少低于 7/10。

针对相同关键字的竞争对手应该具有非常低的质量得分，通常为 1/10 到 2/10。 我们的质量得分高得多的原因是；

• 我们的着陆页多次提及品牌名称
• 客户网站的 URL 和标题包含他们的品牌关键字
• 我们的广告与用户的搜索非常相关
• 品牌活动的历史点击率非常高，约为 36%。

我们的最高每次点击费用设置为 40p，质量得分为 10/10，我们的广告评级将为 4。质量得分为 1/10 的竞争对手需要最高每次点击费用为 4 英镑才能在拍卖中获得类似的广告评级！

在下表中，我们可以看到这对拍卖时的实际每次点击费用有何影响。 为了让我们的竞争对手在拍卖会上击败我们，他们需要支付我们需要支付的十倍以上的费用。

这可以帮助我们了解竞争对手的策略并制定应对策略。

我们是否应该对设置为 100% 且没有最高每次点击费用的绝对页首费率出价策略进行出价？ 如果他们采用类似的策略，这将剥夺我们的竞争对手，但也会让我们付出巨大的代价。

还是我们应该使用质量得分更高的关键字来确保我们始终如一地展示在我们的竞争对手之上，同时为他们的点击支付 10% 的价格？

这也凸显了对您的品牌关键字进行竞价以保护您的企业免于让您来之不易的客户被另一家企业挤压的重要性。 监控您在 Google Ads 上的拍卖洞察报告，以密切关注试图窃取您流量的竞争对手。

我最近写了一篇关于你是否应该为你的品牌关键词出价的文章，它更详细地研究了这个话题。

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