Wie berechnet Google Ads Ihren Cost-per-Click?

So funktioniert die Google Ads-Auktion

Jedes Mal, wenn ein Nutzer auf Google sucht, wird fast sofort eine komplexe Reihe von Berechnungen durchgeführt, um zu bestimmen, welcher Inhalt für die Suche des Nutzers am besten geeignet ist, noch bevor ein einziges Ergebnis zurückgegeben wird.

Wenn ein Nutzer eine Suche bei Google durchführt, sucht die Google Ads-Auktion nach geeigneten Anzeigen, deren Keywords auf den Suchbegriff des Nutzers ausgerichtet sind. Jede Anzeige, die für die Suche des Nutzers geeignet ist, wird an einer Auktion gegen die anderen Anzeigen teilnehmen, um zu bestimmen, welche Anzeigen erscheinen und an welcher Position jede Anzeige erscheinen wird.

Die Google Ads-Auktion berechnet diese Positionen und die Kosten jeder Position basierend auf einer Reihe von Faktoren. Jeder dieser Faktoren wird unten erläutert, zusammen mit einer Erklärung, wie sie sich auf die endgültigen Kosten pro Klick auf Google Ads auswirken.

Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist ein Wert, der einem bestimmten Keyword in der Anzeigenauktion zugeordnet wird und auf einer Skala von 1 bis 10 basierend auf seiner historischen Leistung angezeigt wird.

Ihr Qualitätsfaktor wird basierend auf den folgenden drei Metriken berechnet;

• Erwartete Klickrate
• Anzeigenrelevanz
• Landingpage-Erfahrung

Der Qualitätsfaktor ist ein nützlicher Indikator, der uns hilft zu verstehen, wie unsere Keywords in der Regel in der Auktion abschneiden. Da die Google Ads-Auktion in Echtzeit abgeschlossen wird, verwendet Google einen ähnlichen, aber leicht unterschiedlichen Echtzeit-Qualitätsfaktor, um Ihren Anzeigenrang zu berechnen.

Anzeigenrang

Der Anzeigenrang ist die wichtigste Metrik, um zu bestimmen, ob Ihre Anzeige für eine Suche geeignet ist oder nicht, und wenn ja, an welcher Position Ihre Anzeige erscheint. Unser Anzeigenrang wird jedes Mal neu berechnet, wenn Ihre Anzeige in Google erscheinen kann Anzeigenauktion, das bedeutet, dass Ihr Anzeigenrang abhängig von Ihrer Konkurrenz, dem Kontext der Suche des Benutzers und Ihrem Echtzeit-Qualitätsfaktor zum Zeitpunkt der Auktion schwanken kann.

Ihr Anzeigenrang wird anhand des Echtzeit-Qualitätsfaktors zum Zeitpunkt der Auktion und Ihres maximalen angegebenen Cost-per-Click berechnet, den Sie als oberes Gebotslimit ausgewählt haben.

Wenn auf der Suchmaschinen-Ergebnisseite vier verschiedene Anzeigenplätze verfügbar sind und sechs Anzeigen für diese Suche geeignet sind, werden die vier Anzeigen mit dem höchsten Anzeigenrang angezeigt und die verbleibenden zwei werden ausgeschlossen. Die Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang erscheint an oberster Position, die zweithöchste an Position zwei usw. Dies ist in der folgenden Tabelle aufgeschlüsselt.

Im obigen Beispiel sehen wir, dass das Unternehmen Beispiel 4, obwohl es nicht das höchste Gebot abgegeben hat, immer noch an erster Stelle steht. Dies liegt daran, dass ihr Anzeigenrang besser war als der aller Mitbewerber.

Anzeigenrang-Schwellenwert

Der Schwellenwert für den Anzeigenrang ist das Reservegebot für die Auktion. Wenn Ihr Gebot unter dem Schwellenwert für den Anzeigenrang liegt, kann es nicht angezeigt werden, wie in Beispiel 5 und Beispiel 6 unserer vorherigen Tabelle zu sehen ist.

Wenn keine anderen Anzeigen für die Auktion infrage kommen, wird der Anzeigenrang zur kleinsten abrechenbaren Einheit, in unserem Fall 1 Cent.

Tatsächliche Kosten pro Klick

Anhand des maximalen CPC und des Anzeigenrangs der Anzeigen in der obigen Tabelle können wir nun die Kosten pro Klick berechnen, die erforderlich sind, um eine höhere Position als unsere Mitbewerber zu erreichen.

Um dies zu berechnen, müssen wir den Anzeigenrang ihrer Anzeige durch unseren Qualitätsfaktor plus die gebührenpflichtige Mindesteinheit dividieren, die in Nordirland 1 Cent beträgt.

Der niedrigste erforderliche Anzeigenrang zum Erreichen einer Position auf der Seite wird zum Anzeigenrang-Schwellenwert.

Wir haben unsere Tabelle von oben nach absteigender Position sortiert und das Unternehmen mit dem niedrigsten Anzeigenrang ausgeschlossen.

Unter Verwendung der hervorgehobenen Felder in der obigen Tabelle und unserer Formel zum Teilen des Anzeigenrangs der Anzeige unten durch unseren Qualitätsfaktor und Hinzufügen von 1 Pence (0,01 £) können wir dann den tatsächlichen CPC von Beispiel 4 in der obigen Tabelle berechnen um Position 1 zu erreichen. Nachdem wir unsere Berechnung wie unten gezeigt durchgeführt haben, erhalten wir den tatsächlichen CPC von 0,95 £.

Wir können jetzt genau sehen, was jedes oben genannte Beispielunternehmen für einen Klick bezahlt. Beispiel 4 zahlt zwar an der obersten Position nur 0,95 £ für einen Klick, während Beispiel 2 1,51 £ bezahlen muss, um zwei Positionen tiefer zu erscheinen. Dies liegt daran, dass die Anzeigenrelevanz, die erwartete Klickrate und die Zielseitenerfahrung der Anzeige von Beispiel 2 erheblich schlechter sind als die von Beispiel 4. Daher wird Beispiel 4 damit belohnt, dass ein niedrigerer CPC gezahlt werden muss, um ein höheres Ergebnis zu erzielen, da dies besser ist die Benutzererfahrung.

Durchschnittliche Kosten pro Klick

Ihr in Ihrem Google Ads-Konto angezeigter durchschnittlicher CPC wird wie folgt berechnet: auf Keyword-, Anzeigen-, Anzeigengruppen-, Kampagnen- oder Kontoebene. Da es sich bei Google Ads um eine Live-Auktion handelt, unterscheidet sich das Ergebnis jeder Auktion je nach Mitbewerbern, Anzeigenerweiterungen, Relevanz der Suchbegriffe, Nutzerstandort usw.

Ihr durchschnittlicher CPC bei Google Ads ist die Gesamtkosten der Klicks im Datensatz dividiert durch die Anzahl der Klicks. Beispielsweise zahlen Sie für dieselbe Kombination aus Keyword und Anzeige möglicherweise 1 £ für den ersten Klick und 2 £ für den zweiten Klick. Ihre durchschnittlichen Kosten pro Klick betragen 1 £+2 £/2 £, was uns 1,50 £ ergibt.

Wie sich dies auf die Ausschreibung von Wettbewerben für Ihre Marke auswirkt

Mithilfe dieser Informationen sind wir besser in der Lage, Wettbewerber davon abzuhalten, Klicks für unsere Markensuchen zu erhalten.

Bei vielen unserer Kundenkonten gibt es Konkurrenten, die aggressiv auf unsere Marken-Keywords abzielen. Dies liegt oft daran, dass sie hoffen, einen kleinen Teil der Klicks zu erhalten, die wir aufgrund des guten Rufs unserer Kunden erhalten. Dies, gepaart mit der Tatsache, dass die Hälfte der Suchmaschinennutzer im Jahr 2020 laut Ofcom Adults' Media Use & Attitudes Report 2020 nicht in der Lage sind, eine bezahlte Suchanzeige auf Google genau zu identifizieren, könnte möglicherweise zu verlorenen Klicks und Conversions führen.

Im Screenshot unten sehen wir unsere Keywords (geschwärzt) aus einer Markenkampagne. Dabei liegt der Qualitätsfaktor der Keywords hauptsächlich bei 10/10, während einige andere, darunter Geobegriffe wie „Kundenname Belfast“, einen etwas niedrigeren Qualitätsfaktor haben, jedoch selten unter etwa 7/10 fallen.

Ein Konkurrent, der auf dieselben Keywords abzielt, sollte einen sehr niedrigen Qualitätsfaktor haben, im Allgemeinen 1/10 bis 2/10. Die Gründe dafür, dass unser Qualitätsfaktor viel höher ist, sind:

• Auf unserer Landingpage wird der Markenname viele Male erwähnt
• Die URL und der Titel der Kundenwebsite enthalten ihre Marken-Keywords
• Unsere Anzeige ist sehr relevant für die Suche der Benutzer
• Die historische Klickrate der Markenkampagne ist mit ca. 36 % sehr hoch.

Bei einem maximalen CPC von 40 Pence und einem Qualitätsfaktor von 10/10 wäre unser Anzeigenrang 4. Unsere Konkurrenten mit einem Qualitätsfaktor von 1/10 müssten einen maximalen CPC von 4 £ haben, um bei einer Auktion einen ähnlichen Anzeigenrang zu erzielen !

In der folgenden Tabelle können wir sehen, wie sich dies auf den tatsächlichen CPC zum Zeitpunkt der Auktion auswirkt. Damit unser Konkurrent uns bei einer Auktion schlagen kann, müsste er mehr als das Zehnfache dessen zahlen, was wir zahlen müssen.

Dies kann uns dabei helfen, die Strategie unserer Wettbewerber zu verstehen und eine Strategie zu ihrer Bekämpfung zu planen.

Sollten wir auf eine Gebotsstrategie mit absoluter Top-of-Page-Rate bieten, die auf 100 % ohne maximalen CPC eingestellt ist? Dies würde unsere Konkurrenz bei einer ähnlichen Strategie blind ausrauben, uns aber auch erheblich kosten.

Oder sollten wir unsere Keywords mit höherem Qualitätsfaktor verwenden, um sicherzustellen, dass wir uns dauerhaft von unserer Konkurrenz abheben, während wir 10 % des Preises zahlen, den sie für ihre Klicks zahlen?

Dies unterstreicht auch, wie wichtig es ist, auf Ihre Marken-Keywords zu bieten, um Ihr Unternehmen davor zu schützen, dass Ihre hart verdienten Kunden von einem anderen Unternehmen geklaut werden. Überwachen Sie Ihren Auction Insights-Bericht in Google Ads, um Konkurrenten im Auge zu behalten, die versuchen, Ihren Traffic zu stehlen.

Ich habe kürzlich einen Artikel darüber geschrieben, ob Sie auf Ihre Marken-Keywords bieten sollten oder nicht, der dieses Thema genauer untersucht.

Codefixer ist eine Google Ads-Partneragentur in Belfast. Wenn Sie Hilfe beim Google Ads-Management oder eine Google Ads-Schulung benötigen, zögern Sie nicht, uns bezüglich Ihres Projekts zu kontaktieren!