Google Ads 如何計算您的每次點擊費用？

Google Ads 競價的運作方式

每次用戶在 Google 上搜索時，甚至在返回單個結果之前，都會幾乎立即進行一系列複雜的計算，以確定哪些內容最適合用戶的搜索。

當用戶在 Google 上進行搜索時，Google Ads 競價會尋找其關鍵字針對用戶搜索字詞的合格廣告。 每個有資格出現以供用戶搜索的廣告都將參與與其他廣告的競價，以確定哪些廣告將出現，以及每個廣告將出現在什麼位置。

Google Ads 競價會根據多種因素計算這些排名以及每個排名的成本。 下面將解釋這些因素中的每一個，並解釋它們如何影響 Google Ads 的最終每次點擊費用。

質量得分

質量得分是廣告拍賣中特定關鍵字的得分，根據其歷史表現以 1-10 的等級顯示。

您的質量得分是根據以下三個指標計算的；

• 預期點擊率
• 廣告相關性
• 登陸頁面體驗

質量得分是一個有用的指標，可以幫助我們了解我們的關鍵字在競價中的表現。 由於 Google Ads 競價是實時完成的，因此 Google 使用類似但略有不同的實時質量得分來計算您的廣告評級。

廣告評級

廣告評級是確定您的廣告是否有資格在搜索中展示的最重要指標，如果有，您的廣告將出現在哪個位置。每次您的廣告有資格在 Google 中展示時，我們的廣告評級都會重新計算廣告拍賣，這意味著您的廣告評級可能會根據您的競爭、用戶搜索的上下文以及您在拍賣時的實時質量得分而波動。

您的廣告評級是使用拍賣時的實時質量得分以及您選擇的最高指定每次點擊費用作為出價上限來計算的。

如果搜索引擎結果頁面上有四個不同的廣告位可用，並且有六個廣告可以在該搜索中展示，則廣告評級最高的四個廣告將出現，其餘兩個將被排除在外。 廣告評級最高的廣告將出現在首位，第二高的廣告將出現在第二位，以此類推。 下表對此進行了細分。

在上面的示例中，我們可以看到，示例 4 公司儘管沒有最高出價，但仍然排名第一。 這是因為他們的廣告評級優於所有競爭對手。

廣告評級閾值

廣告評級閾值是拍賣的保留出價。 如果您的出價低於廣告評級閾值，它將沒有資格展示，如上表中的示例 5 和示例 6 所示。

如果沒有其他廣告符合競價條件，則廣告評級將成為最低計費單位，在我們的示例中為 1 美分。

每次點擊的實際成本

使用上表中廣告的最高 CPC 和廣告評級，我們現在可以計算獲得比競爭對手更高的排名所需的每次點擊費用。

要計算這一點，我們必須將其廣告的廣告評級除以我們的質量得分，再加上最低計費單位，在北愛爾蘭為 1 美分。

在頁面上獲得排名所需的最低廣告評級成為廣告評級閾值。

我們已將表格從上方排序為排名降序，並排除了廣告評級最低的公司。

使用上表中突出顯示的字段，並使用我們將下面廣告的廣告評級除以我們的質量得分並加上 1p（0.01 英鎊）的公式，我們可以計算出上表中示例 4 的實際每次點擊費用達到位置 1。在進行計算後，如下所示，我們得到的實際每次點擊費用為 0.95 英鎊。

我們現在可以確切地看到上面每個示例公司將為點擊支付的費用。 示例 4 雖然處於頂部位置，但每次點擊只需支付 0.95 英鎊，而示例 2 需要支付 1.51 英鎊才能顯示低兩個位置。 這是因為示例 2 的廣告的廣告相關性、預期點擊率和著陸頁體驗比示例 4 差很多，因此示例 4 的獎勵是必須支付較低的每次點擊費用才能獲得更高的結果，因為這對於用戶體驗。

平均每次點擊費用

您的 Google Ads 帳戶上顯示的平均每次點擊費用的計算方法是： 關鍵字、廣告、廣告組、廣告系列或帳戶級別。 由於 Google Ads 是現場拍賣，每次拍賣的結果會因競爭對手、廣告附加信息、搜索字詞相關性、用戶位置等而有所不同。

您在 Google Ads 上的平均每次點擊費用是數據集中點擊的總費用除以點擊次數。 例如，對於相同的關鍵字和廣告組合，您可能為第一次點擊支付 1 英鎊，為第二次點擊支付 2 英鎊。 您的平均每次點擊費用為 1 英鎊+2/2 英鎊，即為 1.50 英鎊。

這如何影響您的品牌競標

使用這些信息，我們可以更好地避免競爭對手收到我們品牌搜索的點擊。

在我們的許多客戶帳戶中，都有競爭對手積極定位我們的品牌關鍵字。 這通常是因為他們希望根據客戶的良好聲譽從我們收到的點擊中分得一小部分。 此外，根據 Ofcom 的《2020 年成人媒體使用和態度報告》，2020 年一半的搜索引擎用戶無法準確識別 Google 上的付費搜索廣告，這可能會導致點擊和轉化丟失。

在下面的屏幕截圖中，我們可以看到品牌活動中的關鍵字（已編輯）。 在這方面，關鍵字的質量得分主要為 10/10，而其他一些包括地理術語（例如“Client Name Belfast”）的質量得分略低，但很少低於 7/10。

針對相同關鍵字的競爭對手應該具有非常低的質量得分，通常為​​ 1/10 到 2/10。 我們的質量得分高得多的原因是；

• 我們的著陸頁多次提及品牌名稱
• 客戶網站的 URL 和標題包含他們的品牌關鍵字
• 我們的廣告與用戶的搜索非常相關
• 品牌活動的歷史點擊率非常高，約為 36%。

我們的最高每次點擊費用設置為 40p，質量得分為 10/10，我們的廣告評級將為 4。質量得分為 1/10 的競爭對手需要最高每次點擊費用為 4 英鎊才能在拍賣中獲得類似的廣告評級！

在下表中，我們可以看到這對拍賣時的實際每次點擊費用有何影響。 為了讓我們的競爭對手在拍賣會上擊敗我們，他們需要支付我們需要支付的十倍以上的費用。

這可以幫助我們了解競爭對手的策略並製定應對策略。

我們是否應該對設置為 100% 且沒有最高每次點擊費用的絕對頁首費率出價策略進行出價？ 如果他們採用類似的策略，這將剝奪我們的競爭對手，但也會讓我們付出巨大的代價。

還是我們應該使用質量得分更高的關鍵字來確保我們始終如一地展示在我們的競爭對手之上，同時為他們的點擊支付 10% 的價格？

這也凸顯了對您的品牌關鍵字進行競價以保護您的企業免於讓您來之不易的客戶被另一家企業擠壓的重要性。 監控您在 Google Ads 上的拍賣洞察報告，以密切關注試圖竊取您流量的競爭對手。

我最近寫了一篇關於你是否應該為你的品牌關鍵詞出價的文章，它更詳細地研究了這個話題。

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