Como o Google Ads calcula seu custo por clique?

Como funciona o leilão do Google Ads

Cada vez que um usuário pesquisa no Google, mesmo antes de um único resultado ser retornado, há uma série complexa de cálculos feitos quase instantaneamente para determinar qual conteúdo é mais adequado para a pesquisa do usuário.

Quando um usuário faz uma pesquisa no Google, o leilão do Google Ads procura anúncios qualificados cujas palavras-chave segmentem o termo de pesquisa do usuário. Cada anúncio qualificado para exibição na pesquisa do usuário será inscrito em um leilão contra os outros anúncios para determinar quais anúncios serão exibidos e em que posição cada anúncio será exibido.

O leilão do Google Ads calcula essas posições e o custo de cada posição com base em vários fatores. Cada um desses fatores é explicado abaixo com uma explicação de como eles afetam o custo final por clique no Google Ads.

Índice de qualidade

O Índice de qualidade é uma pontuação atribuída a uma palavra-chave específica no leilão de anúncios, exibida em uma escala de 1 a 10 com base em seu desempenho histórico.

Seu Índice de qualidade é calculado com base nas três métricas a seguir;

• Taxa de cliques esperada
• Relevância do anúncio
• Experiência na página de destino

O Índice de qualidade é um indicador útil para nos ajudar a entender o desempenho de nossas palavras-chave no leilão. Como o leilão do Google Ads é concluído em tempo real, o Google usa um Índice de qualidade em tempo real semelhante, mas um pouco diferente, para calcular a classificação do anúncio.

Classificação do anúncio

A classificação do anúncio é a métrica mais importante para determinar se seu anúncio está qualificado para exibição ou não para uma pesquisa e, em caso afirmativo, em qual posição seu anúncio será exibido. Nossa classificação do anúncio é recalculada sempre que seu anúncio está qualificado para exibição no Google Leilão de anúncios, isso significa que a classificação do anúncio pode variar dependendo da concorrência, do contexto da pesquisa do usuário e do Índice de qualidade em tempo real no momento do leilão.

A classificação do anúncio é calculada usando o índice de qualidade em tempo real no momento do leilão e o custo por clique máximo especificado que você escolheu como limite de lance superior.

Se houver quatro locais de anúncio diferentes disponíveis na página de resultados do mecanismo de pesquisa e seis anúncios qualificados para exibição nessa pesquisa, os quatro anúncios com a classificação de anúncio superior serão exibidos e os dois restantes serão excluídos. O anúncio com a classificação de anúncio mais alta aparecerá na posição superior, a segunda mais alta na posição dois e assim por diante. Isso está detalhado na tabela abaixo.

No exemplo acima podemos ver que a empresa do Exemplo 4, apesar de não ter o maior lance, ainda ficou na primeira posição. Isso ocorre porque a classificação do anúncio foi melhor do que toda a concorrência.

Limite de classificação do anúncio

O limite de classificação do anúncio é o lance de reserva no leilão. Se seu lance estiver abaixo do limite de classificação do anúncio, ele não estará qualificado para exibição, como pode ser visto no Exemplo 5 e no Exemplo 6 da nossa tabela anterior.

Se não houver outros anúncios qualificados para o leilão, a classificação do anúncio se tornará a unidade mínima faturável, no nosso caso, 1 centavo.

Custo real por clique

Usando o CPC máximo e a classificação do anúncio dos anúncios na tabela acima, agora podemos calcular o custo por clique necessário para alcançar uma posição mais alta do que nossos concorrentes.

Para calcular isso, devemos dividir a classificação do anúncio pelo nosso Índice de qualidade, mais a unidade mínima faturável, que na Irlanda do Norte é de 1 centavo.

A classificação do anúncio mais baixa necessária para alcançar uma posição na página torna-se o limite de classificação do anúncio.

Classificamos nossa tabela de cima para baixo para posição descendente e excluímos a empresa de classificação de anúncio mais baixa.

Usando os campos destacados na tabela acima e usando nossa fórmula de dividir a classificação do anúncio abaixo pelo nosso Índice de qualidade e adicionando 1p (£ 0,01), podemos calcular que o CPC real do Exemplo 4 na tabela acima para alcançar a posição 1. Depois de fazer nosso cálculo, como visto abaixo, recebemos o CPC real de £ 0,95.

Agora podemos ver exatamente o que cada empresa de exemplo acima pagará por um clique. O Exemplo 4, enquanto estiver na primeira posição, pagará apenas £ 0,95 por um clique, enquanto o Exemplo 2 precisa pagar £ 1,51 para aparecer duas posições abaixo. Isso ocorre porque a Relevância do anúncio, a taxa de cliques esperada e a experiência na página de destino do anúncio do Exemplo 2 são consideravelmente piores do que o Exemplo 4, portanto, o Exemplo 4 é recompensado com o pagamento de um CPC mais baixo para obter um resultado mais alto, pois isso será melhor para a experiência do usuário.

Custo médio por clique

Seu CPC médio exibido em sua conta do Google Ads é calculado em; palavra-chave, anúncio, grupo de anúncios, campanha ou nível de conta. Como o Google Ads é um leilão ao vivo, o resultado de cada leilão será diferente dependendo dos concorrentes, das extensões de anúncio, da relevância do termo de pesquisa, da localização do usuário etc.

Seu CPC médio no Google Ads é o custo total dos cliques no conjunto de dados dividido pelo número de cliques. Por exemplo, para a mesma palavra-chave e combinação de anúncios, você pode pagar £ 1 pelo primeiro clique e £ 2 pelo segundo clique. Seu custo médio por clique seria £ 1 + £ 2/2, o que nos dá £ 1,50.

Como isso afeta os lances da concorrência em sua marca

Usando essas informações, estamos melhor posicionados para evitar que os concorrentes recebam cliques para nossas pesquisas de marca.

Em muitas de nossas contas de clientes, existem concorrentes que segmentam agressivamente nossas palavras-chave de marca. Isso geralmente ocorre porque eles esperam obter uma pequena parte dos cliques que recebemos com base na boa reputação de nossos clientes. Isso, também combinado com o fato de que metade dos usuários de mecanismos de pesquisa em 2020 não consegue identificar com precisão um anúncio de pesquisa paga no Google, de acordo com o relatório de uso e atitudes de mídia da Ofcom Adults 2020, pode resultar em cliques e conversões perdidos.

Na captura de tela abaixo, podemos ver nossas palavras-chave (editadas) de uma campanha de marca. Quanto a isso, o Índice de qualidade das palavras-chave é principalmente 10/10, enquanto alguns outros, incluindo termos geográficos, como "Nome do cliente Belfast", têm um Índice de qualidade um pouco menor, mas raramente ficam abaixo de 7/10.

Um concorrente que segmente as mesmas palavras-chave deve ter um Índice de qualidade muito baixo, geralmente de 1/10 a 2/10. Os motivos pelos quais nosso Índice de qualidade é muito maior são:

• Nossa página de destino menciona o nome da marca muitas vezes
• O URL e o título do site do cliente contêm as palavras-chave da marca
• Nosso anúncio é muito relevante para a pesquisa dos usuários
• A taxa de cliques histórica da campanha da marca é muito alta em aproximadamente 36%.

Com nosso CPC máximo definido em 40p e com um Índice de qualidade de 10/10, nossa classificação do anúncio seria 4. Nossos concorrentes com um índice de qualidade de 1/10 precisariam ter um CPC máximo de £4 para obter uma classificação de anúncio semelhante no leilão !

Na tabela abaixo podemos ver como isso afeta o CPC Real no momento do leilão. Para nosso concorrente nos vencer no Leilão, ele precisaria pagar mais de dez vezes o que precisamos pagar.

Isso pode nos ajudar a entender nossa estratégia de concorrentes e planejar uma estratégia para combater isso.

Devemos dar lances em uma estratégia de lances de taxa absoluta na parte superior da página definida como 100% sem CPC máximo? Isso prejudicaria nossa concorrência se eles estivessem executando uma estratégia semelhante, mas também nos custaria significativamente.

Ou devemos usar nossas palavras-chave com Índice de qualidade mais alto para garantir que apareçamos consistentemente acima da concorrência, pagando 10% do preço que elas cobram pelos cliques?

Isso também destaca a importância de dar lances nas palavras-chave da sua marca para proteger sua empresa de ter seus clientes conquistados com muito esforço por outra empresa. Monitore seu relatório do Auction Insights no Google Ads para ficar de olho nos concorrentes que tentam roubar seu tráfego.

Recentemente, escrevi um artigo sobre se você deve ou não fazer lances nas palavras-chave da sua marca, que investiga esse tópico com mais detalhes.

A Codefixer é uma agência parceira do Google Ads em Belfast. Se você precisar de ajuda com o gerenciamento de anúncios do Google ou o treinamento de anúncios do Google, não hesite em nos contatar sobre seu projeto!