Comment Google Ads calcule-t-il votre coût par clic ?

Fonctionnement de l'enchère Google Ads

Chaque fois qu'un utilisateur effectue une recherche sur Google, avant même qu'un seul résultat ne soit renvoyé, une série complexe de calculs est effectuée presque instantanément pour déterminer quel contenu est le plus adapté à la recherche de l'utilisateur.

Lorsqu'un utilisateur effectue une recherche sur Google, les enchères Google Ads recherchent des annonces éligibles dont les mots clés ciblent le terme de recherche de l'utilisateur. Chaque annonce susceptible d'apparaître pour la recherche de l'utilisateur sera soumise à une enchère contre les autres annonces afin de déterminer quelles annonces apparaîtront et à quelle position chaque annonce apparaîtra.

L'enchère Google Ads calcule ces positions et le coût de chaque position en fonction d'un certain nombre de facteurs. Chacun de ces facteurs est expliqué ci-dessous avec une explication de la façon dont ils affectent le coût final par clic sur Google Ads.

Niveau de qualité

Le niveau de qualité est un score attribué à un mot clé spécifique dans l'enchère publicitaire, affiché sur une échelle de 1 à 10 en fonction de ses performances historiques.

Votre niveau de qualité est calculé sur la base des trois mesures suivantes ;

• Taux de clics attendu
• Pertinence de l'annonce
• Expérience de la page de destination

Le niveau de qualité est un indicateur utile pour nous aider à comprendre les performances de nos mots clés lors des enchères. Comme l'enchère Google Ads se déroule en temps réel, Google utilise un niveau de qualité en temps réel similaire, mais légèrement différent, pour calculer le classement de votre annonce.

Classement de l'annonce

Le classement de l'annonce est la mesure la plus importante pour déterminer si votre annonce est éligible pour apparaître pour une recherche ou non, et si oui, à quelle position votre annonce apparaîtra. Notre classement de l'annonce est recalculé chaque fois que votre annonce est éligible pour apparaître dans Google. Enchères d'annonces, cela signifie que le classement de votre annonce peut fluctuer en fonction de vos concurrents, du contexte de recherche de l'utilisateur et de votre niveau de qualité en temps réel au moment de l'enchère.

Le classement de votre annonce est calculé à l'aide du niveau de qualité en temps réel au moment de l'enchère et de votre coût par clic maximal spécifié que vous avez choisi comme limite d'enchère supérieure.

S'il y a quatre espaces publicitaires différents disponibles sur la page de résultats du moteur de recherche et qu'il y a six annonces susceptibles d'apparaître pour cette recherche, les quatre annonces avec le meilleur classement des annonces apparaîtront et les deux autres seront exclues. L'annonce avec le classement d'annonce le plus élevé apparaîtra en première position, la deuxième en deuxième position, et ainsi de suite. Celle-ci est répartie dans le tableau ci-dessous.

Dans l'exemple ci-dessus, nous pouvons voir que la société de l'exemple 4, bien qu'elle n'ait pas l'offre la plus élevée, s'est toujours classée en première position. C'est parce que le classement de leur annonce était meilleur que tous leurs concurrents.

Seuil de classement des annonces

Le seuil de classement de l'annonce correspond à l'enchère de réserve sur l'enchère. Si votre enchère est inférieure au seuil de classement de l'annonce, elle ne pourra pas être diffusée, comme illustré dans l'exemple 5 et l'exemple 6 de notre tableau précédent.

S'il n'y a pas d'autres annonces éligibles pour l'enchère, le classement de l'annonce devient l'unité facturable minimale, dans notre cas, 1 centime.

Coût réel par clic

En utilisant le CPC maximum et le classement des annonces dans le tableau ci-dessus, nous pouvons maintenant calculer le coût par clic requis pour atteindre une position supérieure à celle de nos concurrents.

Pour calculer cela, nous devons diviser le classement de leur annonce par notre niveau de qualité, plus l'unité facturable minimale, qui en Irlande du Nord est de 1 centime.

Le classement d'annonce requis le plus bas pour atteindre une position sur la page devient le seuil de classement d'annonce.

Nous avons trié notre tableau par ordre décroissant de position et avons exclu l'entreprise la moins bien classée.

En utilisant les champs en surbrillance dans le tableau ci-dessus, et en utilisant notre formule de division du classement de l'annonce de l'annonce ci-dessous, par notre niveau de qualité et en ajoutant 1p (0,01 £), nous pouvons ensuite calculer que le CPC réel de l'exemple 4 dans le tableau ci-dessus pour atteindre la position 1. Après avoir effectué notre calcul, comme indiqué ci-dessous, nous obtenons le CPC réel de 0,95 £.

Nous pouvons maintenant voir exactement ce que chaque exemple d'entreprise ci-dessus paiera pour un clic. L'exemple 4, tout en étant en première position, ne paiera que 0,95 £ pour un clic, tandis que l'exemple 2 doit payer 1,51 £ pour apparaître deux positions plus bas. En effet, la pertinence de l'annonce, le taux de clics attendu et l'expérience de la page de destination de l'annonce de l'exemple 2 sont considérablement moins bons que ceux de l'exemple 4. Par conséquent, l'exemple 4 est récompensé en payant un CPC inférieur pour obtenir un résultat plus élevé, car ce sera mieux pour l'expérience utilisateur.

Coût moyen par clic

Votre CPC moyen affiché sur votre compte Google Ads est calculé à ; au niveau du mot clé, de l'annonce, du groupe d'annonces, de la campagne ou du compte. Étant donné que Google Ads est une enchère en direct, le résultat de chaque enchère diffère en fonction des concurrents, des extensions d'annonces, de la pertinence des termes de recherche, de l'emplacement de l'utilisateur, etc.

Votre CPC moyen sur Google Ads correspond au coût total des clics dans l'ensemble de données divisé par le nombre de clics. Par exemple, pour la même combinaison de mots clés et d'annonces, vous pouvez payer 1 £ pour le premier clic et 2 £ pour le deuxième clic. Votre coût moyen par clic serait de 1 £ + 2 £/2, ce qui nous donne 1,50 £.

Comment cela affecte les enchères concurrentielles sur votre marque

Grâce à ces informations, nous sommes mieux placés pour éviter que les concurrents ne reçoivent des clics pour nos recherches de marque.

Sur plusieurs de nos comptes clients, il y a des concurrents qui ciblent agressivement les mots-clés de notre marque. Cela est souvent dû au fait qu'ils espèrent prendre une petite partie des clics que nous recevons en fonction de la bonne réputation de nos clients. Ceci, également associé au fait que la moitié des utilisateurs de moteurs de recherche en 2020 sont incapables d'identifier avec précision une annonce de recherche payante sur Google selon le rapport Ofcom Adults 'Media Use & Attitudes 2020, pourrait potentiellement entraîner des clics et des conversions perdus.

Dans la capture d'écran ci-dessous, nous pouvons voir nos mots-clés (expurgés) d'une campagne de marque. Sur ce point, le niveau de qualité des mots-clés est principalement de 10/10, tandis que certains autres, y compris des termes géographiques tels que "Nom du client Belfast", ont un niveau de qualité légèrement inférieur, mais ils tombent rarement en dessous d'environ 7/10.

Un concurrent ciblant les mêmes mots clés devrait avoir un niveau de qualité très faible, généralement de 1/10 à 2/10. Les raisons pour lesquelles notre niveau de qualité est beaucoup plus élevé sont ;

• Notre page de destination mentionne le nom de la marque à plusieurs reprises
• L'URL et le titre du site Web du client contiennent les mots clés de sa marque
• Notre annonce est très pertinente pour la recherche des utilisateurs
• Le taux de clics historique de la campagne de marque est très élevé à environ 36 %.

Avec notre CPC maximum fixé à 40p et avec un niveau de qualité de 10/10, notre classement d'annonce serait de 4. Nos concurrents avec un score de qualité de 1/10 auraient besoin d'un CPC maximum de 4 £ pour obtenir un classement d'annonce similaire aux enchères. !

Dans le tableau ci-dessous, nous pouvons voir comment cela a un effet sur le CPC réel au moment de l'enchère. Pour que notre concurrent nous batte aux enchères, il devrait payer plus de dix fois ce que nous devons payer.

Cela peut nous aider à comprendre notre stratégie concurrentielle et à planifier une stratégie pour lutter contre cela.

Devrions-nous enchérir sur une stratégie d'enchères Taux de haut de page absolu définie sur 100 % sans CPC maximum ? Cela priverait nos concurrents aveugles s'ils appliquaient une stratégie similaire, mais cela nous coûterait également beaucoup.

Ou devrions-nous utiliser nos mots-clés avec un niveau de qualité plus élevé pour nous assurer que nous nous positionnons systématiquement au-dessus de nos concurrents tout en payant 10 % du prix qu'ils coûtent pour leurs clics ?

Cela souligne également l'importance d'enchérir sur les mots-clés de votre marque pour protéger votre entreprise contre le pincement de vos clients durement gagnés par une autre entreprise. Surveillez votre rapport Auction Insights sur Google Ads pour garder un œil sur les concurrents qui tentent de voler votre trafic.

J'ai récemment écrit un article sur la question de savoir si vous devriez ou non enchérir sur les mots-clés de votre marque qui étudie ce sujet plus en détail.

Codefixer est une agence partenaire Google Ads à Belfast. Si vous avez besoin d'aide avec la gestion Google Ads ou la formation Google Ads, n'hésitez pas à nous contacter à propos de votre projet !