Руководство по истечению срока действия баллов лояльности — нужно ли это делать и как?

Разработка и запуск программы лояльности клиентов — это одно, а управление ею — совсем другая история. Если вы планируете или уже запускаете балльную программу лояльности, вам необходимо ответить на необходимый вопрос — а как же срок действия баллов? Срок действия баллов лояльности истекает? Всегда ли это честно и понятно для клиентов? Каковы плюсы и минусы настройки процесса истечения? И, наконец, как сделать это безопасным способом? Цель этого руководства — изучить преимущества и недостатки процесса истечения срока действия, объяснить, почему он может понадобиться вам в вашей программе вознаграждений, и, наконец, описать, как с этим справляется Voucherify.

Что такое истечение срока действия баллов?

Истечение срока действия баллов — это процесс в программах поощрения, который устанавливает временные рамки для накопленных баллов лояльности. Установка строгих временных рамок для погашения баллов лояльности может быть полезна с точки зрения управления программой. Однако это не всегда может быть лучшим вариантом для лучшего обслуживания клиентов. Способы, которыми бренды реализуют истечение срока действия в своей системе вознаграждений, сильно различаются, а некоторые компании (в первую очередь авиакомпании) полностью отказываются от этой функции. Читайте дальше, чтобы узнать все тонкости настройки этого процесса для вашей программы вознаграждений.

{{ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА}}

{{КОНЕЦ КНИГИ}}

Плюсы и минусы истечения срока действия баллов

Когда дело доходит до истечения срока действия баллов лояльности, есть два совершенно разных взгляда на это.

Преимущества истечения срока действия баллов лояльности:

1. Повышенное чувство срочности

Без истечения срока действия баллов у клиентов нет острой необходимости зарабатывать и использовать баллы, что может ограничить количество повторных покупок и продаж в целом. ‍

2. Маркетинговые возможности

Очки с истекающим сроком действия открывают возможность для релевантной и контекстуальной коммуникации вашего бренда, привлекая внимание к вашей компании. Ничто не мешает вам воспользоваться этой возможностью для продвижения своих продуктов и других рекламных акций, которые вы проводите. ‍

3. Помните о бренде

Никто не любит проигрывать, и именно так ощущаются просроченные очки. Чтобы избежать этого, клиенты с большей вероятностью запомнят ваш бренд и неиспользованный баланс лояльности, чтобы продолжать участвовать в вашей программе членства. ‍

4. Более простое управление программой

Без каких-либо ограничений на количество баллов лояльности компании могут рисковать более высокими шансами на мошенничество и обязательства. С помощью политики истечения срока действия вы можете ограничить ситуации, когда клиенты с неприлично высокими показателями лояльности приходят в ваш магазин, чтобы получить десятки бесплатных вознаграждений за один раз. Кроме того, застойные высокие балансы затрудняют дифференциацию активных пользователей от бездействующих.

Минусы истечения срока действия баллов лояльности:

1. Худший клиентский опыт

‍ Если ваша политика истечения срока действия не реализована должным образом, это может привести к тому, что ваши клиенты почувствуют себя обманутыми. Программы лояльности должны создаваться с учетом интересов обеих сторон — в тот момент, когда вы начинаете наказывать клиентов за определенное поведение вместо того, чтобы вознаграждать желаемое, вы можете получить плохо работающую программу лояльности. Тому есть простая причина – срочность может дать быстрые результаты. Тем не менее, если вы позволите клиентам чувствовать себя в безопасности за свои баллы и позволите им составить собственный план лояльности с вашим брендом, вы повысите уровень удовлетворенности в долгосрочной перспективе. Конечно, финансовый отдел не обрадуется затянувшимся обязательствам, но проще исправить серверную часть, чем исправить негативный опыт работы с клиентами.

2. Наказание вместо награды‍

С точки зрения клиентского опыта, положительное подкрепление всегда важнее наказания. Уведомления, которые звучат так: «Ваши баллы истекают через неделю. Используйте их или потеряйте» — звучат почти как угроза. Конечно, они держат бренд на первом месте, но по неправильным причинам. Другое дело, что не все участники вашей программы лояльности будут совершать ежедневные покупки с выдающимися показателями CLV и AOV. Большая часть этого сегмента будет скорее лояльной, чем хардкорно лояльной. Подумайте об этом сегменте, прежде чем вводить жесткие правила истечения срока действия.

3. Раздутые условия

Успех, которого вы добьетесь в своей программе поощрений, зависит от того, насколько интуитивно понятно ее присоединение и использование. Сложная программа лояльности с кучей условий приводит к путанице и непониманию, которые быстро могут перерасти в недовольство.

Типы политики истечения срока действия баллов лояльности

Тип истечения срока действия баллов лояльности во многом зависит от отрасли, в которой вы работаете. Общее правило заключается в том, что компании, предлагающие более эксклюзивные и не столь легкомысленные продукты и услуги, должны предлагать более длительные сроки действия, если таковые имеются. Подумайте об авиакомпаниях, автосалонах или агентствах недвижимости. Интересно, что многие авиакомпании в настоящее время приостанавливают свою политику истечения срока действия и позволяют начислять неограниченное количество баллов (аэромили) (в основном из-за COVID-19). С другой стороны, повседневные бренды могут предлагать более короткие или даже лучшие динамические даты истечения срока действия, которые зависят не только от календаря, но и от динамических факторов, таких как бездействие участников.

Фиксированный срок действия

Фиксированный срок действия основан на календаре. Этот подход прост, так как все, что вам нужно, это выбрать дату в календаре, когда истечет срок действия баллов лояльности. Как правило, это конец или начало нового года. Но на этом плюсы этого решения заканчиваются — фиксированный срок действия является жестким по своей природе и, как таковой, может отказать клиентам в активном участии в программе, опасаясь потерять свой прогресс и преимущества членства.

Динамическое истечение

Динамический срок действия меняется в зависимости от поведения клиента, чаще всего активности клиента. При таком подходе вы устанавливаете срок действия, если клиент не зарабатывает или не использует баллы в заранее определенное время (например, 6, 12, 18 месяцев). В этой настройке клиенты имеют больший контроль над своими баллами. Такая политика истечения срока действия более эффективна для стимулирования повторных покупок и активного участия в программе лояльности ваших клиентов. Самым большим недостатком этого решения является отсутствие надлежащей технологии для управления детализированными правилами истечения срока действия.

Как бренды управляют сроком действия баллов для своих программ лояльности клиентов?

Истечение срока действия баллов, безусловно, является спорной темой в сфере маркетинга лояльности. Чтобы дать вам лучшее представление о том, как другие бренды справляются с этой темой, я исследовал популярные программы вознаграждений в разных отраслях, чтобы вы могли лучше понять, какая политика истечения срока действия лучше всего подходит для вашего бизнеса.

* Следующие Положения и условия были отмечены в ноябре 2022 года.

• H&M — через 24 месяца после того, как клиенты набрали баллы.
• Nordstrom – 12 месяцев после бездействия.
• Urban Outfitters – годовой срок действия (в начале каждого года).
• Sephora – 12 месяцев бездействия.
• UltaBeauty – в конце квартала, через 1 год после того, как клиенты набрали баллы.
• MacCosmetics – годовой срок действия (в начале каждого года).
• Starbucks — через 6 месяцев после того, как клиенты заработают баллы.
• McDonald's — через 6 месяцев после того, как клиенты набрали баллы.
• Burger King — 6 месяцев бездействия.
• Форд – 365 дней бездействия.
• BMW – 3 года после регистрации автомобиля.
• Nissan – 24 месяца простоя.

Как видите, необоснованные покупки, такие как еда, красота и мода, имеют гораздо более короткие и часто динамичные политики истечения срока действия. С другой стороны, серьезные закупки, представленные здесь автомобильной промышленностью, обычно гораздо продолжительнее и привязаны к активности покупателей.

Как установить срок действия баллов лояльности с помощью Voucherify?

С помощью Voucherify пользователи могут установить фиксированный срок действия баллов лояльности. Это дополнительная функция, которую можно активировать для вашей программы лояльности. Пользователи могут выбрать любое количество месяцев, по истечении которых неиспользованные баллы будут удалены.

Для лучшего контроля над программой вознаграждений пользователи могут округлить дату истечения срока действия баллов до указанного периода после заработка. Вы можете округлить период до конца года, месяца, квартала, полугодия или определенного месяца).

С помощью указанных выше параметров можно определить следующие политики для вашей программы вознаграждений:

• Ежемесячно – баллы будут сниматься в конце каждого месяца.
• Ежеквартально – баллы будут сниматься в конце марта, июня, сентября и декабря.
• Полугодовая основа – баллы будут сниматься в конце июня и декабря.
• Ежегодно – баллы будут удалены в конце календарного года или в конце любого другого определенного месяца.

Любой, кто когда-либо работал с датами и часовыми поясами, знает об этих надоедливых нюансах даты. Так что насчет них? Не все месяцы имеют одинаковое количество дней. Voucherify обрабатывает эти случаи, округляя дату истечения срока действия до последнего дня месяца, в котором баллы должны истечь. В частности, для баллов, начисленных 29, 30 или 31 числа месяца, срок действия округляется до конца месяца в меньшую сторону. Так, например, баллы, начисленные 31.01.2021 со сроком действия один месяц, сгорят 28.02.2021.

Сроки действия можно отслеживать на нескольких уровнях с помощью панели инструментов и API. Например, предстоящие истечения указаны в профиле клиента. Их также можно быстро экспортировать в файл CSV и перенести в соответствующие инструменты анализа данных.

Благодаря подходу Voucherify к истечению срока действия баллов вы получаете лучшее из обоих миров: финансовая команда будет удовлетворена улучшенным отслеживанием и программным контролем, а клиенты будут иметь прозрачность в отношении того, когда истечет срок действия определенного набора баллов. Поскольку каждое действие по заработку может происходить в разное время, Voucherify проводит различие между ними — период истечения срока действия устанавливается для отдельного набора баллов, полученных в результате определенного действия по заработку, без очистки общего баланса клиента. Чтобы упростить погашение баллов, Voucherify также представила механизм погашения, который всегда будет использовать в первую очередь баллы, срок действия которых скоро истечет.

Узнайте больше: Как создать программу лояльности с помощью Voucherify?

Резюме

Каков тогда вердикт? Должны ли баллы лояльности сгорать или нет? Есть плюсы и минусы у обеих сторон спора. В конечном счете, все сводится к тому, чего вы как бизнес хотите достичь с помощью программы лояльности клиентов и общей маркетинговой стратегии. Если вы ищете лучшее управление обязательствами и больший контроль над своей программой, то истечение срока может быть хорошим вариантом для вас. Однако, если вы беспокоитесь о том, чтобы испортить качество обслуживания клиентов и оттолкнуть людей от участия в вашей программе вознаграждений, то, возможно, истечение срока действия — не лучший путь. Следующий шаг — проанализировать, что делают другие бренды в вашей сфере, и протестировать разные подходы на конкретном рынке и аудитории. В любом случае вы можете использовать программу лояльности Voucherify, чтобы настроить политику истечения срока действия, которая лучше всего подходит для вас и вашей бизнес-стратегии.

{{СТА}}

Создайте свою программу лояльности с Voucherify

Попробуй бесплатно

{{ENDCTA}}