Guía para el vencimiento de los puntos de fidelidad: ¿debe hacerlo y cómo?

Diseñar y lanzar un programa de fidelización de clientes es una cosa, pero gestionarlo es otra historia. Si está planeando o ya está ejecutando un programa de lealtad basado en puntos, debe responder una pregunta necesaria: ¿qué pasa con el vencimiento de los puntos? ¿Deberían caducar los puntos de fidelidad? ¿Es siempre justo y claro para los clientes? ¿Cuáles son los pros y los contras de configurar un proceso de caducidad? Y por último, ¿cómo hacerlo de forma infalible? El objetivo de esta guía es explorar los beneficios y las desventajas del proceso de vencimiento, explicar por qué podría necesitarlo en su programa de recompensas y, finalmente, describir cómo lo maneja Voucherify.

¿Qué es la caducidad de los puntos?

El vencimiento de los puntos es un proceso en los programas de recompensas que establece un marco de tiempo de actividad para los puntos de lealtad acumulados. Establecer un marco de tiempo de canje estricto para los puntos de fidelidad puede ser útil desde el punto de vista de la gestión del programa. Sin embargo, puede que no siempre sea la mejor opción para la mejor experiencia del cliente. La forma en que las marcas implementan la caducidad en su sistema de recompensas varía ampliamente, y algunas empresas (sobre todo las aerolíneas) descartan esta función por completo. Siga leyendo para conocer los entresijos de la configuración de este proceso para su programa de recompensas.

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Pros y contras de la caducidad de los puntos

Cuando se trata de si los puntos de fidelidad deben caducar o no, hay dos formas muy distintas de verlo.

Beneficios de los puntos de fidelidad que caducan:

1. Mayor sentido de urgencia

Sin el vencimiento de los puntos, los clientes no tienen una necesidad apremiante de ganar y canjear puntos, lo que podría limitar la cantidad de compras y ventas repetidas en general. ‍

2. Oportunidades de mercadeo

Los puntos que vencen abren la posibilidad de una comunicación relevante y contextual de su marca, lo que hace que su empresa sea lo más importante. Nada le impide aprovechar esta oportunidad para promocionar sus productos y otras promociones que está realizando. ‍

3. Mantener la marca como prioridad

A nadie le gusta perder, y así es exactamente como se sienten los puntos vencidos. Para evitar esto, será más probable que los clientes recuerden su marca y su saldo de lealtad no utilizado para seguir participando en su programa de membresía. ‍

4. Gestión de programas más sencilla

Sin ningún límite en la cantidad de puntos de fidelidad, las empresas pueden arriesgarse a mayores posibilidades de fraude y responsabilidades. Con una política de vencimiento, puede limitar las situaciones en las que los clientes con puntajes de lealtad indecentemente altos ingresan a su tienda para reclamar docenas de recompensas gratuitas de una sola vez. Además, los saldos altos estancados dificultan la diferenciación de los usuarios activos de los inactivos.

Desventajas de la caducidad de los puntos de fidelidad:

1. Peor experiencia del cliente

‍ Si su política de caducidad no está bien implementada, puede hacer que sus clientes se sientan engañados. Los programas de lealtad deben construirse teniendo en cuenta los intereses de ambas partes: en el momento en que comience a castigar a los clientes por ciertos comportamientos en lugar de recompensar los deseados, podría terminar con un programa de lealtad de bajo rendimiento en sus manos. Hay una razón simple para eso: la urgencia puede producir resultados rápidos. Sin embargo, permitir que los clientes se sientan seguros acerca de sus puntos y permitirles trazar su propio viaje de lealtad con su marca le brindará mejores índices de satisfacción a largo plazo. Claro, el departamento de finanzas no estará contento con las responsabilidades persistentes, pero es más fácil arreglar el backend que reparar una experiencia negativa del cliente.

2. Castigo, en lugar de recompensa

Desde el punto de vista de la experiencia del cliente, el refuerzo positivo siempre triunfa sobre el castigo. Las notificaciones que suenan así: "Tus puntos caducan en una semana. Úsalos o piérdelos", suenan casi como una amenaza. Claro, mantienen la marca en la mente, pero por las razones equivocadas. Otra cosa es que no todos los miembros de su programa de fidelización van a ser compradores diarios con CLV y AOV destacados. Una gran parte de este segmento estará más en el lado leal que en el extremo leal. Piense en este segmento antes de introducir políticas de vencimiento rígidas.

3. Términos y condiciones inflados

El éxito que verá con su programa de recompensas está dictado por lo intuitivo que es unirse y usarlo. Un programa de fidelización complicado con toneladas de condiciones genera confusión y malentendidos, que pueden convertirse rápidamente en insatisfacción.

Tipos de políticas de caducidad de los puntos de fidelidad

El tipo de vencimiento de los puntos de lealtad depende en gran medida de la industria en la que se encuentre. La regla general es que las empresas que ofrecen productos y servicios más exclusivos y no tan frívolos deben ofrecer períodos de vencimiento más largos, si corresponde. Piense aquí en aerolíneas, concesionarios de automóviles o agencias inmobiliarias. Curiosamente, muchas aerolíneas ahora están pausando sus políticas de vencimiento y permitiendo la acumulación ilimitada de puntos (millas aéreas) (principalmente debido a COVID-19). Por otro lado, las marcas cotidianas pueden ofrecer fechas de vencimiento dinámicas más cortas, o incluso mejores, que se basan no solo en el calendario sino también en factores dinámicos, como la inactividad de los miembros.

Caducidad fija

El vencimiento fijo se basa en el calendario. Este enfoque es simple, ya que todo lo que necesita es elegir una fecha del calendario en la que vencen los puntos de fidelidad. Por lo general, es al final o al comienzo de un nuevo año. Pero las ventajas de esta solución terminan aquí: la caducidad fija es rígida por naturaleza y, como tal, puede impedir que los clientes participen activamente en el programa por temor a perder su progreso y los beneficios de la membresía.

Caducidad dinámica

Cambios de caducidad dinámicos con el comportamiento del cliente, normalmente la actividad del cliente. Con este enfoque, establece una fecha de caducidad si un cliente no gana o no usa puntos en un tiempo predefinido (por ejemplo, 6, 12, 18 meses). En esta configuración, los clientes tienen un mayor control sobre sus puntos. Este tipo de política de caducidad es más eficaz para incentivar las compras repetidas y la participación activa en su programa de fidelización de clientes. El mayor inconveniente de esta solución es la falta de tecnología adecuada para administrar las reglas granulares de vencimiento.

¿Cómo gestionan las marcas la caducidad de los puntos de sus programas de fidelización de clientes?

La caducidad de los puntos es definitivamente un tema controvertido en el ámbito del marketing de fidelización. Para darle una mejor idea de cómo otras marcas manejan este tema, seguí adelante e investigué los programas de recompensas populares en todas las industrias para que pueda tener una mejor idea de qué tipo de política de vencimiento funcionará mejor para su negocio.

* Los siguientes términos y condiciones se observaron en noviembre de 2022.

• H&M: 24 meses después de que los clientes ganen puntos.
• Nordstrom: 12 meses después de la inactividad.
• Urban Outfitters – vencimiento anual (al comienzo de cada año).
• Sephora – 12 meses de inactividad.
• UltaBeauty: al final del trimestre, 1 año después de que los clientes obtengan puntos.
• MacCosmetics – caducidad anual (al principio de cada año).
• Starbucks: 6 meses después de que los clientes obtengan puntos.
• McDonald's: 6 meses después de que los clientes ganen puntos.
• Burger King – 6 meses de inactividad.
• Ford – 365 días de inactividad.
• BMW: 3 años después de la matriculación del vehículo.
• Nissan – 24 meses de inactividad.

Como puede ver, las compras frívolas como alimentos, belleza y moda tienen políticas de vencimiento mucho más cortas y, a menudo, dinámicas. Por otro lado, las compras serias representadas aquí por la industria automotriz suelen ser mucho más largas y están vinculadas a la actividad del cliente.

¿Cómo configurar la caducidad de los puntos de fidelidad con Voucherify?

Con Voucherify, los usuarios pueden establecer un vencimiento fijo para los puntos de fidelidad. Es una función opcional que se puede activar para su programa de fidelización. Los usuarios pueden elegir cualquier número de meses después de los cuales se eliminarán los puntos no canjeados.

Para un mejor control sobre el programa de recompensas, los usuarios pueden optar por redondear la fecha de vencimiento de los puntos a un período específico después de la actividad de obtención. Puede elegir redondear el período al final del año, mes, trimestre, medio año o un mes en particular).

Con las opciones anteriores, es posible definir las siguientes políticas para su programa de recompensas:

• Mensualmente: los puntos se eliminarán al final de cada mes.
• Trimestralmente: los puntos se eliminarán a fines de marzo, junio, septiembre y diciembre.
• Semestral: los puntos se eliminarán a fines de junio y diciembre.
• Base anual: los puntos se eliminarán al final del año calendario o al final de cualquier otro mes en particular.

Cualquiera que haya trabajado alguna vez con fechas y zonas horarias conoce esos molestos matices de fechas. Entonces, ¿qué pasa con ellos? No todos los meses tienen el mismo número de días. Voucherify maneja estos casos redondeando la fecha de vencimiento al último día del mes en el que vencen los puntos. En particular, para los puntos acumulados el día 29, 30 o 31 del mes, la fecha de vencimiento se redondea al final del mes. Entonces, por ejemplo, los puntos acumulados el 31/01/2021 con un período de vencimiento de un mes vencerán el 28/02/2021.

Los períodos de caducidad se pueden rastrear en múltiples niveles a través del panel y la API. Por ejemplo, los próximos vencimientos se enumeran en el perfil del cliente. También se pueden exportar rápidamente en el archivo CSV y transferir a las herramientas de análisis de datos adecuadas.

Con el enfoque de Voucherify para el vencimiento de los puntos, obtiene lo mejor de ambos mundos: el equipo de Finanzas estará satisfecho con un mejor seguimiento y control del programa, y ​​los clientes tendrán transparencia sobre cuándo vence un conjunto particular de puntos. Como cada actividad de obtención puede ocurrir en un momento diferente, Voucherify diferencia entre ellas: el período de vencimiento se establece por conjunto individual de puntos provenientes de una actividad de obtención específica sin borrar el saldo total del cliente. Para simplificar el canje de puntos, Voucherify también introdujo un mecanismo de canje que siempre utilizará primero los puntos que caducan pronto.

Más información: ¿Cómo crear un programa de fidelización con Voucherify?

Resumen

¿Cuál es el veredicto entonces? ¿Los puntos de fidelidad deben caducar o no? Hay pros y contras en ambos lados del argumento. En última instancia, todo se reduce a lo que usted, como empresa, desea lograr con su programa de fidelización de clientes y su estrategia general de marketing. Si está buscando una mejor gestión de responsabilidades y más control sobre su programa, entonces el vencimiento puede ser una buena opción para usted. Sin embargo, si le preocupa romper la experiencia del cliente y desanimar a las personas a unirse a su programa de recompensas, entonces tal vez el vencimiento no sea la mejor ruta. El siguiente paso es analizar qué están haciendo otras marcas en su ámbito y probar diferentes enfoques en un mercado y audiencia específicos. De cualquier manera, puede usar el software de lealtad Voucherify para configurar la política de vencimiento que funcione mejor para usted y su estrategia comercial.

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