Leitfaden zum Ablauf von Treuepunkten – sollten Sie es tun und wie?

Die Gestaltung und Einführung eines Kundenbindungsprogramms ist eine Sache, aber die Verwaltung ist eine ganz andere Geschichte. Wenn Sie ein punktebasiertes Treueprogramm planen oder bereits betreiben, müssen Sie eine wichtige Frage beantworten – was ist mit dem Verfall der Punkte? Sollen Treuepunkte verfallen? Ist es für Kunden immer fair und klar? Was sind die Vor- und Nachteile der Einrichtung eines Ablaufprozesses? Und schließlich, wie macht man das auf narrensichere Weise? Das Ziel dieses Leitfadens ist es, die Vor- und Nachteile des Ablaufprozesses zu untersuchen, zu erklären, warum Sie ihn möglicherweise in Ihrem Prämienprogramm benötigen, und schließlich zu beschreiben, wie Voucherify damit umgeht.

Was ist der Ablauf von Punkten?

Der Punkteverfall ist ein Prozess in Prämienprogrammen, der einen Aktivitätszeitrahmen für gesammelte Treuepunkte festlegt. Aus Sicht der Programmverwaltung kann es hilfreich sein, einen strengen Zeitrahmen für die Einlösung von Treuepunkten festzulegen. Es ist jedoch möglicherweise nicht immer die beste Option für das beste Kundenerlebnis. Die Art und Weise, wie Marken das Ablaufdatum in ihr Prämiensystem implementieren, ist sehr unterschiedlich, wobei einige Unternehmen (insbesondere Fluggesellschaften) diese Funktion ganz fallen lassen. Lesen Sie weiter, um die Vor- und Nachteile der Einrichtung dieses Prozesses für Ihr Prämienprogramm zu erfahren.

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Vor- und Nachteile des Punkteverfalls

Wenn es darum geht, ob Treuepunkte verfallen sollen oder nicht, gibt es zwei sehr unterschiedliche Betrachtungsweisen.

Vorteile verfallender Treuepunkte:

1. Höheres Gefühl der Dringlichkeit

Ohne Punkteverfall haben Kunden keine dringende Notwendigkeit, Punkte zu sammeln und einzulösen, was die Anzahl der wiederholten Käufe und Verkäufe insgesamt einschränken könnte. ‍

2. Marketingmöglichkeiten

Verfallende Punkte eröffnen eine Möglichkeit für relevante und kontextbezogene Kommunikation Ihrer Marke und bringen Ihr Unternehmen in den Vordergrund. Nichts hindert Sie daran, diese Gelegenheit zu ergreifen, um Ihre Produkte und andere von Ihnen durchgeführte Werbeaktionen zu bewerben. ‍

3. Die Marke im Auge behalten

Niemand verliert gerne, und genau so fühlen sich abgelaufene Punkte an. Um dies zu vermeiden, werden sich Kunden eher an Ihre Marke und ihr ungenutztes Treueguthaben erinnern, um weiterhin an Ihrem Mitgliedschaftsprogramm teilzunehmen. ‍

4. Einfachere Programmverwaltung

Ohne Begrenzung der Anzahl der Treuepunkte riskieren Unternehmen ein höheres Betrugs- und Haftungsrisiko. Mit einer Ablaufrichtlinie können Sie Situationen einschränken, in denen Kunden mit unanständig hohen Loyalitätswerten in Ihr Geschäft kommen, um Dutzende von kostenlosen Prämien auf einmal zu beanspruchen. Darüber hinaus erschweren stagnierende hohe Guthaben die Unterscheidung zwischen aktiven und ruhenden Nutzern.

Nachteile auslaufender Treuepunkte:

1. Schlechteres Kundenerlebnis

‍ Wenn Ihre Ablaufrichtlinie nicht gut implementiert ist, kann dies dazu führen, dass sich Ihre Kunden betrogen fühlen. Treueprogramme sollten unter Berücksichtigung der Interessen beider Parteien aufgebaut werden – in dem Moment, in dem Sie anfangen, Kunden für bestimmte Verhaltensweisen zu bestrafen, anstatt gewünschte zu belohnen, könnten Sie am Ende mit einem schlecht funktionierenden Treueprogramm enden. Dafür gibt es einen einfachen Grund – Dringlichkeit kann schnell zu Ergebnissen führen. Wenn Sie es Ihren Kunden jedoch ermöglichen, sich in Bezug auf ihre Punkte sicher zu fühlen und sie ihre eigene Loyalitätsreise mit Ihrer Marke planen zu lassen, werden Sie langfristig bessere Zufriedenheitsraten erzielen. Sicher, die Finanzabteilung wird sich nicht über anhaltende Verbindlichkeiten freuen – aber es ist einfacher, das Backend zu reparieren, als ein negatives Kundenerlebnis zu reparieren.

2. Bestrafung statt Belohnung

Aus Sicht des Kundenerlebnisses ist positive Verstärkung immer wichtiger als Bestrafung. Benachrichtigungen, die so klingen – „Ihre Punkte laufen in einer Woche ab. Verwenden Sie sie oder verlieren Sie sie“ – klingen fast wie eine Drohung. Sicher, sie halten die Marke im Gedächtnis, aber aus den falschen Gründen. Eine andere Sache ist, dass nicht alle Mitglieder Ihres Treueprogramms tägliche Käufer mit hervorragendem CLV und AOV sein werden. Ein großer Teil dieses Segments wird eher auf der loyalen Seite als auf der absolut loyalen Seite sein. Denken Sie über dieses Segment nach, bevor Sie starre Ablaufrichtlinien einführen.

3. Aufgeblähte AGB

Der Erfolg, den Sie mit Ihrem Prämienprogramm sehen werden, hängt davon ab, wie intuitiv es ist, daran teilzunehmen und es zu verwenden. Ein kompliziertes Treueprogramm mit unzähligen Bedingungen führt zu Verwirrung und Missverständnissen, die schnell zu Unzufriedenheit führen können.

Arten von Ablaufrichtlinien für Treuepunkte

Die Art des Ablaufs von Treuepunkten hängt stark von der Branche ab, in der Sie tätig sind. Die allgemeine Regel lautet, dass Unternehmen, die exklusivere und weniger leichtfertige Produkte und Dienstleistungen anbieten, gegebenenfalls längere Ablauffristen anbieten sollten. Denken Sie hier an Fluggesellschaften, Autohäuser oder Immobilienagenturen. Interessanterweise pausieren jetzt viele Fluggesellschaften ihre Ablaufrichtlinien und ermöglichen das Sammeln von unbegrenzten Punkten (Flugmeilen) (hauptsächlich aufgrund von COVID-19). Auf der anderen Seite können alltägliche Marken kürzere oder sogar bessere dynamische Ablaufdaten anbieten, die nicht nur vom Kalender, sondern auch von dynamischen Faktoren wie der Inaktivität der Mitglieder abhängen.

Fester Ablauf

Der feste Ablauf richtet sich nach dem Kalender. Dieser Ansatz ist einfach, da Sie lediglich ein Kalenderdatum auswählen müssen, an dem Treuepunkte ablaufen. Normalerweise ist es am Ende oder Anfang eines neuen Jahres. Aber die Vorteile dieser Lösung enden hier – ein fester Ablauf ist von Natur aus starr und kann daher Kunden davon abhalten, aktiv am Programm teilzunehmen, aus Angst, ihren Fortschritt und ihre Mitgliedschaftsvorteile zu verlieren.

Dynamischer Ablauf

Der dynamische Ablauf ändert sich mit dem Kundenverhalten, in der Regel der Kundenaktivität. Bei diesem Ansatz legen Sie ein Ablaufdatum fest, wenn ein Kunde in einem vordefinierten Zeitraum (z. B. 6, 12, 18 Monate) keine Punkte sammelt oder verwendet. In diesem Setup haben Kunden eine größere Kontrolle über ihre Punkte. Diese Art von Ablaufrichtlinie ist effektiver, um Anreize für Wiederholungskäufe und eine aktive Teilnahme an Ihrem Kundenbindungsprogramm zu schaffen. Der größte Nachteil dieser Lösung ist das Fehlen einer geeigneten Technologie zur Verwaltung detaillierter Ablaufregeln.

Wie verwalten Marken den Ablauf von Punkten für ihre Kundenbindungsprogramme?

Der Ablauf von Punkten ist definitiv ein umstrittenes Thema im Bereich des Treuemarketings. Um Ihnen eine bessere Vorstellung davon zu geben, wie andere Marken mit diesem Thema umgehen, habe ich branchenübergreifend beliebte Prämienprogramme untersucht, damit Sie eine bessere Vorstellung davon bekommen, welche Art von Ablaufrichtlinie für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.

* Die folgenden AGB wurden im November 2022 zur Kenntnis genommen.

• H&M – 24 Monate nachdem Kunden Punkte gesammelt haben.
• Nordstrom – 12 Monate nach Inaktivität.
• Urban Outfitters – jährlicher Ablauf (am Anfang jedes Jahres).
• Sephora – 12 Monate Inaktivität.
• UltaBeauty – am Ende des Quartals, 1 Jahr nachdem Kunden Punkte gesammelt haben.
• MacCosmetics – jährliches Verfallsdatum (am Anfang jedes Jahres).
• Starbucks – 6 Monate, nachdem Kunden Punkte gesammelt haben.
• McDonald's – 6 Monate nachdem Kunden Punkte gesammelt haben.
• Burger King – 6 Monate Inaktivität.
• Ford – 365 Tage Inaktivität.
• BMW – 3 Jahre nach Fahrzeugzulassung.
• Nissan – 24 Monate Inaktivität.

Wie Sie sehen können, haben leichtfertige Einkäufe wie Lebensmittel, Schönheit und Mode viel kürzere und oft dynamische Ablaufrichtlinien. Seriöse Käufe, die hier von der Automobilindustrie vertreten werden, sind dagegen in der Regel deutlich länger und an Kundenaktivitäten gebunden.

Wie lege ich den Ablauf von Treuepunkten mit Voucherify fest?

Mit Voucherify können Benutzer einen festen Ablauf für Treuepunkte festlegen. Es ist eine optionale Funktion, die für Ihr Treueprogramm aktiviert werden kann. Benutzer können eine beliebige Anzahl von Monaten wählen, nach denen nicht eingelöste Punkte gelöscht werden.

Zur besseren Kontrolle über das Prämienprogramm können Benutzer das Ablaufdatum der Punkte auf einen bestimmten Zeitraum nach der Sammelaktivität aufrunden. Sie können wählen, ob Sie den Zeitraum auf das Ende des Jahres, Monats, Quartals, Halbjahres oder eines bestimmten Monats runden möchten).

Mit den oben genannten Optionen ist es möglich, die folgenden Richtlinien für Ihr Prämienprogramm zu definieren:

• Monatliche Basis – Punkte werden am Ende jedes Monats entfernt.
• Vierteljährlich – Punkte werden Ende März, Juni, September und Dezember entfernt.
• Halbjahresbasis – Punkte werden Ende Juni und Dezember entfernt.
• Jährlich – Punkte werden am Ende des Kalenderjahres oder am Ende eines anderen bestimmten Monats entfernt.

Jeder, der schon einmal mit Datumsangaben und Zeitzonen gearbeitet hat, kennt diese lästigen Datumsnuancen. Was ist mit ihnen? Nicht alle Monate haben die gleiche Anzahl von Tagen. Voucherify behandelt diese Fälle, indem es das Ablaufdatum auf den letzten Tag des Monats abrundet, in dem die Punkte verfallen. Insbesondere bei Punkten, die am 29., 30. oder 31. Tag eines Monats angesammelt wurden, wird das Verfallsdatum auf das Monatsende abgerundet . So verfallen beispielsweise am 31.01.2021 gesammelte Punkte mit einem Monat Ablaufzeitraum am 28.02.2021.

Ablauffristen können über das Dashboard und die API auf mehreren Ebenen nachverfolgt werden. Im Kundenprofil werden zum Beispiel anstehende Fälligkeiten aufgelistet. Sie können auch schnell in die CSV-Datei exportiert und an entsprechende Datenanalyse-Tools übertragen werden.

Mit dem Voucherify-Ansatz zum Verfall von Punkten erhalten Sie das Beste aus beiden Welten – das Finanzteam ist mit einer besseren Nachverfolgung und Programmkontrolle zufrieden, und die Kunden haben Transparenz darüber, wann ein bestimmter Satz von Punkten abläuft. Da jede Sammelaktivität zu einem anderen Zeitpunkt stattfinden kann, unterscheidet Voucherify zwischen diesen – die Ablauffrist wird pro einzelnem Satz von Punkten festgelegt, die aus einer bestimmten Sammelaktivität stammen, ohne das gesamte Kundenguthaben zu löschen. Um das Einlösen von Punkten zu vereinfachen, hat Voucherify auch einen Einlösemechanismus eingeführt, der immer zuerst die bald ablaufenden Punkte verwendet.

Erfahren Sie mehr: Wie erstellt man ein Treueprogramm mit Voucherify?

Zusammenfassung

Wie lautet dann das Urteil? Sollen Treuepunkte verfallen oder nicht? Es gibt Vor- und Nachteile für beide Seiten des Arguments. Letztendlich kommt es darauf an, was Sie als Unternehmen mit Ihrem Kundenbindungsprogramm und Ihrer gesamten Marketingstrategie erreichen wollen. Wenn Sie nach einem besseren Haftungsmanagement und mehr Kontrolle über Ihr Programm suchen, ist das Ablaufdatum möglicherweise eine gute Option für Sie. Wenn Sie jedoch besorgt sind, das Kundenerlebnis zu beeinträchtigen und Menschen davon abzuhalten, an Ihrem Prämienprogramm teilzunehmen, ist das Ablaufdatum möglicherweise nicht der beste Weg. Der nächste Schritt besteht darin, zu analysieren, was andere Marken in Ihrem Umfeld tun, und verschiedene Ansätze in einem bestimmten Markt und Publikum zu testen. In jedem Fall können Sie die Voucherify-Treuesoftware verwenden, um die Ablaufrichtlinie einzurichten, die für Sie und Ihre Geschäftsstrategie am besten geeignet ist.

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