Facebook использует пандемию, чтобы укрепить свое влияние?

Опубликовано: 2022-05-31

В середине мая Facebook приобрел популярную платформу для обмена GIF-файлами Giphy, вызвав удивление от Мэдисон-авеню до залов Конгресса, поскольку социальный гигант, несмотря на многолетнюю растущую критику его чрезмерного влияния, скупил еще одну шумную цифровую медиа-собственность. Сообщается, что сделка на 400 миллионов долларов была заключена на фоне того, что пандемия коронавируса продолжала потрясать бизнес, в результате чего многие мелкие технологические игроки и стартапы оказались финансово уязвимыми.

«Приобретение Facebook — еще один пример того, как гигантская компания использует пандемию для дальнейшей консолидации власти — на этот раз это компания с историей нарушений конфиденциальности, которая получает больший контроль над онлайн-коммуникациями», — заявил представитель сенатора Элизабет Уоррен, штат Массачусетс. — говорится в заявлении The Verge.

Несмотря на растущее двухпартийное внимание к крупным технологиям, маркетологи не должны рассчитывать на дальнейшую консолидацию, поскольку экономические последствия коронавируса продолжаются. Со стороны поставщиков социальных сетей и в секторе рекламных технологий до COVID-19 было очевидно сокращение ландшафта, отмеченное закрытием и выкупом. Финансовые трудности, лежащие в основе этих закрытий и сделок, только усугубляются по мере того, как бренды сокращают расходы. Источники The Verge сообщили, что Giphy, изо всех сил пытающаяся получить стабильный доход, скорее всего, обанкротится, если не будет приобретена.

По словам аналитиков, в частности, для платформ социальных сетей пандемия также спровоцировала изменения в поведении пользователей, что может привести к дополнительным инвестициям, включая возможность поглощений, поскольку компании пытаются не отставать от тенденций. Дальнейшее сокращение рынка может стать поводом для беспокойства маркетологов, столкнувшихся с меньшим разнообразием, даже несмотря на то, что появляются возможности экспериментировать с рекламными продуктами, такими как GIF-файлы.

«С точки зрения платформы, более крупные игроки пытаются укрепиться, а более мелкие игроки просто пробуют, как выжить прямо сейчас», — сказала Николь Грин, старший директор и аналитик Gartner, в интервью Marketing Dive.

Грин отметил, что многие мелкие поставщики достаточно гибки, чтобы пережить пандемию, но их возможности по внедрению инноваций останутся ограниченными из-за барьеров, связанных с обходом огороженных садов и их подходом к данным.

«Особенно со стороны поставщиков социальных сетей в последнее время было много консолидаций, и они продолжаются, потому что платформы на самом деле не дифференцируют данные, которые они предоставляют организациям», — сказал Грин. «С точки зрения поглощений и слияний ландшафт в целом консолидируется вокруг социальных сетей, потому что не было такого большого движения. За последние несколько лет мы не видели много инноваций».

Встреча с моментом

Скачок покупательной способности после первых дней пандемии уже проявляется в отраслях, смежных с цифровыми медиа. Аналитики ожидают, что фирмы, занимающиеся корпоративными технологиями, будут наращивать слияния и поглощения, чтобы заполнить пробелы в своих услугах и выйти на новые рынки в ближайшие месяцы, согласно отчету Wall Street Journal, в котором в качестве примера приводится недавняя покупка Microsoft робототехнической компании Softomotive. Приобретение рекламных технологий и агентств также может возобновить рост после вялого второго квартала.

«С точки зрения поглощений и слияний ландшафт в целом консолидируется вокруг социального, потому что не было такого большого движения».

Николь Грин

Старший директор-аналитик, Gartner

По словам экспертов, менее ясно, будут ли крупные цифровые рекламные платформы совершать покупки. Но что касается социальных сетей, такие компании, как Facebook, наблюдают всплеск использования во время пандемии, поскольку потребители, находящиеся дома, ищут способы оставаться на связи. Всплеск вовлеченности пошел на пользу областям бизнеса Facebook, которые ранее не смогли добиться существенного роста, например, прямой эфир, в то время как доходы находятся в более шатком положении. Групповой обмен сообщениями также набирает обороты, что приводит к созданию новых продуктов, таких как Messenger Rooms. Другие, такие как Facebook, могут также попытаться заполнить пробелы в своих услугах, чтобы воспользоваться моментом.

«Самое большое изменение в социальных сетях в целом, но, безусловно, в Facebook, связано с идеей сообщества и возможностью объединять группы в то время, когда вы не можете быть вместе физически», — Джессика Ричардс, глобальный руководитель отдела социальных сетей. Об этом в интервью Marketing Dive сообщили Havas Media. «Это область, которую они определенно ускоряют».

Покупка Giphy показывает, что Facebook потенциально пытается лучше понять, как люди ведут себя на все более популярных, но, как правило, частных каналах, таких как обмен сообщениями, где обмен GIF-файлами является распространенным способом самовыражения. Переход к более изолированному обмену сообщениями был тем, что Facebook уже поощрял, поскольку он унифицирует свои сервисы на серверной части и реагирует на проблемы конфиденциальности данных после скандала с Cambridge Analytica в 2018 году. Приобретение Giphy отражает еще одну тенденцию, которая уже набирает обороты, но сейчас ускоряется в мейнстриме из-за обстоятельств коронавируса.

«Если вы оглянетесь на последние шесть месяцев, вы увидите, что уже происходил переход, особенно с более молодой демографической группой, к более закрытой групповой среде», — сказал Ричардс. «Пандемия продвинула это еще дальше с точки зрения людей, ищущих сообщества.

«Естественно, я мог видеть Giphy как часть этого», — добавил Ричардс. «Это способ выразить себя более творчески, что потенциально может заставить пользователя захотеть использовать свою платформу, а не другую с точки зрения обмена сообщениями».

Основание для беспокойства

Сделка Giphy также демонстрирует, как экономическая реальность пандемии потенциально ускорила стратегические маневры, включая слияния и поглощения. Facebook вела переговоры с Giphy до вспышки коронавируса, но это обсуждение в основном касалось более глубокого партнерства, а не приобретения, говорится в отчете Axios, в котором впервые появились новости о сделке.

Хотя Facebook утверждает, что оставит Giphy API открытым для других компаний, социальный гигант известен своей агрессивной борьбой с конкурентами. Giphy интегрирован с конкурентами Facebook, такими как Twitter, TikTok и Slack, и собирает IP-адреса пользователей, идентификаторы устройств и данные файлов cookie, согласно политике конфиденциальности, опубликованной в декабре и подробно описанной в исследовании Forrester.

Джессика Лью и Стефани Лью

Исследования Форрестер

По словам аналитиков, это может беспокоить внешние стороны, даже если большая часть агрегации данных Giphy анонимизирована и получена через прокси. Хотя варианты использования Giphy в ближайшем будущем могут быть ограничены в таких областях, как реклама, где у службы есть только первые эксперименты, Facebook может открыть более широкий обзор творческих тенденций и привычек пользователей, которые формируются на разных платформах. Глава Instagram Адам Моссери сказал, что сделка не касалась данных, но аналитики настроены скептически.

«Facebook может собирать эти данные, чтобы узнать, как пользователи взаимодействуют с конкурирующими приложениями, и принимать решения о продуктах на основе этой информации — например, когда он запустил Instagram Stories, подражатель Snapchat Stories», — написали аналитики Forrester Джессика Лю и Стефани Лю в своем блоге. о сделке Giphy.

«Учитывая количество приложений, использующих API Giphy или комплект для разработки программного обеспечения, это не сулит ничего хорошего конкурентам или пользователям, заботящимся о конфиденциальности», — написали они, добавив, что ожидают, что приложения-конкуренты свернут свои отношения с Giphy в будущем.

Есть и другие механизмы для обмена GIF-файлами, к которым могут обратиться конкуренты Facebook, и другие платформы могут присматриваться к инвестициям в том же духе.

«В целом мы наблюдаем некоторые тенденции в социальных сетях: я бы не сказал, что [они] обязательно связаны с приобретениями, но мы вполне уверены, что более крупные платформы будут изучать [их]», — сказал Грин. «Тенденция к микросообществам, к небольшим группам и к тому, чтобы ваши разговоры были очень безопасными, поскольку есть эти проблемы с конфиденциальностью».

Обратите внимание на охлаждающий эффект

Тревога, поднятая в связи с приобретением Facebook Giphy, отражает более широкую настороженность в отношении растущего масштаба и влияния крупных технологий, в том числе в отношении таких тяжеловесов, как Google и Amazon. Однако, по словам экспертов, даже с ростом числа антимонопольных расследований вероятность того, что слияния и поглощения в целом остынут из-за давления со стороны регулирующих органов, неясна.

The Wall Street Journal в прошлом месяце сообщила, что министерство юстиции под руководством Уильяма Барра может возбудить антимонопольный иск против Google уже этим летом, при этом акцент в жалобе делается на рекламные технологии компании Alphabet. Рассуждая о сделке с Giphy, сенатор Джош Хоули из штата Миссури сравнил это приобретение с покупкой Google DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов в 2007 году, которую он позиционировал как аналогичный шаг, направленный на сбор большего количества данных о пользователях, согласно The Verge.

Однако в отношении слияний и поглощений линия Капитолийского холма не всегда едина. Лагерь сенатора Уоррена использовал новости Giphy для продвижения «антимонопольного закона о пандемии», который спонсирует сенатор, который ограничит деятельность по слияниям и поглощениям с участием крупных компаний во время кризиса в области общественного здравоохранения. Это шаг, против которого в основном выступают республиканцы, и последнее слово в среде слияний и поглощений, вероятно, сведется к масштабу действий, предпринятых основными регулирующими органами.

«В настоящее время в Министерстве юстиции, Федеральной торговой комиссии, а также в отношении многих генеральных прокуроров назревает много антимонопольных исков», — сказала Элисон Пеппер, старший вице-президент по связям с правительством в 4A, в комментариях по электронной почте для Marketing Dive. «Окажет ли какое-либо из этих текущих расследований в конечном итоге сдерживающий эффект на будущую деятельность по слияниям и поглощениям, вероятно, зависит от того, насколько далеко зайдет любое из этих расследований, особенно расследования Министерства юстиции и Федеральной торговой комиссии».

В любом случае, Giphy не может быть тем типом покупки, который попадет в перекрестье прицела. Во-первых, Giphy — это скорее дополнение к платформе, уменьшающее количество аргументов против того, чтобы Facebook уменьшал конкурентную среду. Конфиденциальность данных — еще одна область, которая может привлечь меньше внимания, потому что Giphy меньше сосредоточен на накоплении типов индивидуальных пользовательских данных, которые ранее приводили Facebook и другие технологические компании к горячей воде.

«Я бы сказал, что это определенно даст представление о состоянии использования на платформах. Если это станет проблемой в совокупности, то я думаю, что [антимонопольное] беспокойство имеет смысл», — сказал Грин. «Более серьезные опасения по поводу конфиденциальности данных, поскольку отдельные лица не будут иметь такого значения в этом разговоре».

Маркетологи, давно разочарованные ограничениями и мрачностью работы в огороженных садах, могут проиграть, если количество слияний и поглощений действительно увеличится в результате пандемии. Хотя Giphy получает доступ к инфраструктуре рекламы и продаж Facebook и сможет быстрее масштабировать новые рекламные продукты и креативные инструменты, он будет делать это на условиях Facebook.

«Для агентств и рекламодателей консолидация конкуренции всегда является проблемой, как с точки зрения вариантов ценообразования, так и с точки зрения разнообразия предложений по размещению», — сказал Пеппер.