Facebookはパンデミックを利用してその影響力を強化していますか？

公開: 2022-05-31

5月中旬、Facebookは人気のGIF共有プラットフォームGiphyを買収し、マディソンアベニューから議会のホールに眉をひそめ、その大きな影響力に対する長年の批判にもかかわらず、さらに別の話題のデジタルメディアプロパティを取り上げました。伝えられるところによると、4億ドルの取引は、コロナウイルスの大流行がビジネスを荒廃させ続け、多くの小規模なハイテク企業や新興企業が経済的に脆弱なままになったことで発生しました。

「Facebookの買収は、パンデミックを利用して権力をさらに強化する巨大企業のさらに別の例です。今回は、プライバシー侵害の歴史があり、オンライン通信の制御を強化している企業です」と、D-マサチューセッツ州のエリザベスウォーレン上院議員のスポークスマンは述べています。当時のTheVergeへの声明の中で言った。

ビッグテックに対する超党派の監視が高まっているにもかかわらず、コロナウイルスの経済的反響が続く中、マーケターはさらなる統合を数えるべきではありません。ソーシャルメディアのベンダー側とアドテクセクターでは、COVID-19の前に、シャッターとバイアウトによって特徴づけられる縮小する状況が明らかになりました。これらの閉鎖と取引を推進する財政的ピンチは、ブランドが支出を削減するにつれて、より深刻になっています。堅調な収益を上げるのに苦労しているGiphyは、買収されなければ廃業する可能性が高いと、情報筋はTheVergeに語った。

アナリストによると、特にソーシャルメディアプラットフォームの場合、パンデミックはユーザーの行動の変化に拍車をかけ、企業がトレンドに追いつくために、買収の可能性を含む追加投資を促進する可能性があります。 GIFのような広告製品を試す機会が具体化したとしても、市場のさらなる縮小は、多様性の少ない風景に直面しているマーケターの間で懸念の原因となる可能性があります。

ガートナーのシニアディレクター兼アナリストであるニコール・グリーン氏はインタビューで、「プラットフォームの観点からは、大企業は自分たちを支えようとしている。小企業は今、それを乗り越える方法を試しているだけだ」と語った。

Greene氏は、多くの小規模ベンダーはパンデミックを乗り切るのに十分な機敏性を備えていますが、壁に囲まれた庭を回避する際の障壁とデータへのアプローチを考えると、革新する能力には限界があると述べました。

「特にソーシャルのベンダー側では、最近多くの統合が行われており、プラットフォームが組織に提供するデータを実際に差別化していないため、統合は継続されています」とGreene氏は述べています。「買収と合併の観点からは、それほど多くの動きがなかったため、一般的に、社会の周りに風景が統合されています。ここ数年、多くの革新は見られませんでした。」

瞬間に会う

パンデミックの初期のペニーピンチの後の獲得性の急上昇は、デジタルメディアに隣接する業界ですでに現れています。アナリストは、Microsoftが最近ロボット工学会社Softomotiveを買収したことを例として指摘しているウォールストリートジャーナルのレポートによると、エンタープライズテクノロジー企業がM＆Aを強化して、サービスのギャップを埋め、今後数か月で新しい市場に拡大することを期待しています。アドテクとエージェンシーの買収は、第2四半期も低迷した後も成長に戻る可能性があります。

「買収と合併の観点からすると、それほど多くの動きがなかったため、一般的に、社会の周りの風景は統合されます。」

ニコール・グリーン

ガートナーシニアディレクターアナリスト

専門家によると、大規模なデジタル広告プラットフォームが買い物に出かけるかどうかははっきりしていません。しかし、ソーシャルメディアの面では、ホームバウンドの消費者が接続を維持する方法を模索しているため、Facebookなどの企業はパンデミックの際に使用量が急増しています。エンゲージメントの増加は、収益がより不安定な状況にある一方で、ライブストリーミングなどの意味のある方法でこれまで成功しなかったFacebookのビジネスの分野に利益をもたらしました。グループメッセージングも上昇傾向にあり、メッセンジャールームなどの新製品の創出につながっています。 Facebookのような他の人も同様に、その瞬間をつかむためにサービスのギャップを埋めようとしている可能性があります。

「ソーシャル全体での最大の変化は、確かにFacebook内で、コミュニティのアイデアと、物理的に一緒にいられないときにグループをまとめることができることです」と、ソーシャルのグローバル責任者であるジェシカ・リチャーズは述べています。 Havas Mediaは、MarketingDiveに語った。「それは彼らが間違いなくスピードアップしている分野です。」

Giphyを購入すると、Facebookは、GIFの共有が一般的な表現方法である、ますます人気が高まっているが、通常はメッセージングなどのプライベートチャネルで人々がどのように行動しているかをよりよく理解しようとしている可能性があります。より孤立したメッセージングへの移行は、Facebookがバックエンドでサービスを統合し、2018年のCambridge Analyticaスキャンダル後のデータプライバシーの懸念に対応するため、すでに奨励されていたものです。Giphyの買収は、すでに勢いを増しているさらに別の傾向を反映しています。現在、コロナウイルスの状況により主流で加速しています。

「過去6か月を振り返ると、特に若い人口統計では、より閉鎖的なグループ環境の周りで、すでに移行が起こっていた」とリチャーズ氏は述べた。「パンデミックは、コミュニティを探している人々の観点から、それをさらに前進させました。

「当然、私はその一部としてGiphyを見ることができました」とRichardsは付け加えました。「これは、メッセージングの観点から、ユーザーが自分のプラットフォームを他のプラットフォームよりも使用したいと思う可能性がある、より創造的に自分を表現する方法です。」

懸念の原因

Giphyの取引は、パンデミックの経済的現実がM＆Aを含む戦略的策略をどのように加速させたかを表しています。 Facebookはコロナウイルスの発生前にGiphyと話し合っていたが、その話し合いは主に買収ではなく、より深いパートナーシップに関するものだったとAxiosは報告書で述べた。

Facebookは、Giphy APIを他の企業に公開し続けると主張していますが、ソーシャルジャイアントは、競合他社に対して積極的に反対することで知られています。 Giphyは、Twitter、TikTok、SlackなどのFacebookのライバルと統合されており、12月に公開され、Forrester Researchによって詳述されたプライバシーポリシーに従って、ユーザーのIPアドレス、デバイスID、およびCookieデータを収集します。

「GiphyのAPIまたはソフトウェア開発キットを使用しているアプリの数を考えると、これは競合他社やプライバシーを重視するユーザーにとって良い兆候ではありません。」

ジェシカ・リューとステファニー・リュー

Forrester Research

アナリストによると、Giphyのデータ集約の多くが匿名化され、プロキシ経由で取得されたとしても、それは外部の関係者を心配する可能性があります。 Giphyのユースケースは、広告などの分野で短期的には制限される可能性がありますが、サービスはまだ始まったばかりの実験しかありませんが、Facebookは、プラットフォーム間で形成されているクリエイティブなトレンドやユーザーの習慣についてより広い視野を開くことができるかもしれません。 Instagramのチーフであるアダム・モセリ氏は、この取引はデータに関するものではないと述べたが、アナリストは依然として懐疑的である。

「Facebookはこのデータをマイニングして、ユーザーがライバルアプリとどのようにやり取りし、このインテルに基づいて製品を決定するかを知ることができます。たとえば、SnapchatストーリーのコピーキャットであるInstagram Storiesを立ち上げたときなどです」と、ForresterのアナリストであるJessicaLiuとStephanieLiuはブログ投稿に書いています。 Giphyの取引について。

「GiphyのAPIまたはソフトウェア開発キットを使用するアプリの数を考えると、これは競合他社やプライバシーを重視するユーザーにとって良い兆候ではありません」と彼らは書いています。

Facebookのライバルが頼ることができる他のGIF共有エンジンがあり、他のプラットフォームは同様の方針に沿った投資に目を向けるかもしれません。

「一般的に、ソーシャルにはいくつかの傾向が見られます。必ずしも買収と融合しているとは言えませんが、より大規模なプラットフォームが調査することは間違いありません」とGreene氏は述べています。「これらのプライバシーの懸念があるので、小さなグループを持ち、会話で非常に安全であるというマイクロコミュニティへの傾向。」

萎縮効果を考慮してください

FacebookのGiphy買収をめぐって警告が発せられ、GoogleやAmazonのような大物の広告を含め、ビッグテックの規模と影響力の拡大に対する幅広い警戒心がカプセル化されています。しかし、独占禁止法の調査が急増しているにもかかわらず、規制圧力のために全体的なM＆Aが冷える可能性は不明であると専門家は述べています。

ウォールストリートジャーナルは先月、ウィリアムバー主導の司法省が、アルファベット社の広告技術を訴えの重点として、早ければ今年の夏にグーグルに対して独占禁止法訴訟を起こす可能性があると報じた。 The Vergeによると、Giphyとの契約については、ミズーリ州R-MissouriのJosh Hawley上院議員が、2007年にGoogleがDoubleClickを31億ドルで買収したことと比較しました。

ただし、M＆Aを取り巻くものとして、キャピトルヒルからの路線は必ずしも統一されているわけではありません。ウォーレン上院議員の陣営は、Giphyニュースを使用して、公衆衛生危機の際に大企業が関与するM＆A活動を制限する上院議員が後援している「PandemicAnti-MonopolyAct」を推進しました。これは共和党が大部分反対する動きであり、M＆A環境に関する最後の言葉は、主要な規制当局がとる行動の規模に要約される可能性があります。

「現在、DOJ、FTC、および多くの州司法長官で独占禁止法の醸造が行われている」と、4Aの政府関係担当SVPであるアリソンペッパーは、マーケティングダイブへの電子メールでのコメントで述べた。「これらの現在の調査のいずれかが最終的に将来のM＆A活動に萎縮効果をもたらすかどうかは、これらの調査、特にDOJとFTCの調査がどれだけ進んでいるかに依存する可能性があります。」

いずれにせよ、Giphyは十字線に着陸するタイプの購入ではないかもしれません。一つには、Giphyはプラットフォームのアドオンであり、Facebookに対する議論を減らし、競争環境を弱めています。データプライバシーは、Giphyが以前にFacebookや他のテクノロジー企業を熱湯に上陸させたタイプの個々のユーザーデータの蓄積にあまり焦点を当てていないため、熱をあまり引き付けない可能性があるもう1つの領域です。

「これは間違いなくプラットフォームでの使用の健全性についての洞察を与えると思います。それが全体として懸念事項になる場合は、[独占禁止法]の懸念は理にかなっていると思います」とグリーン氏は述べています。「個人がこの会話にそれほど関係することはないので、データプライバシーに対するより強い懸念。」

パンデミックの結果としてM＆Aが増加した場合、壁に囲まれた庭での作業の制限と濁りに長い間不満を感じていたマーケターは、負ける可能性があります。 GiphyはFacebookの広告および販売インフラストラクチャにアクセスできるようになり、新しい広告製品やクリエイティブツールをより迅速に拡張できるようになりますが、Facebookの条件に基づいて拡張する予定です。

「代理店や広告主にとって、価格設定オプションとプレースメントの多様性の両方の観点から、競争の統合は常に懸念事項です」とペッパー氏は述べています。