Facebook pandemiyi etkisini artırmak için mi kullanıyor?

Yayınlanan: 2022-05-31

Mayıs ayının ortalarında Facebook, popüler GIF paylaşım platformu Giphy'yi satın aldı ve Madison Avenue'den Kongre salonlarına sosyal dev olarak kaşlarını kaldırdı, büyük etkisine karşı yıllarca süren eleştirilere rağmen, başka bir hareketli dijital medya mülkünü yakaladı. Bildirildiğine göre 400 milyon dolarlık anlaşma, koronavirüs pandemisinin işletmeleri boğmaya devam etmesi ve birçok küçük teknoloji oyuncusunu ve girişimi finansal olarak savunmasız bırakmasıyla geldi.

Senatör Elizabeth Warren, D-Massachusetts'in bir sözcüsü, "Facebook'un satın alınması, pandemiyi gücünü daha da pekiştirmek için kullanan dev bir şirketin bir başka örneğidir - bu sefer gizlilik ihlalleri geçmişine sahip bir şirket, çevrimiçi iletişim üzerinde daha fazla kontrol elde ediyor" dedi. O sırada The Verge'e yaptığı açıklamada.

Büyük teknolojiye yönelik artan iki taraflı incelemeye rağmen, pazarlamacılar, koronavirüsün ekonomik yansımaları uzadıkça daha fazla konsolidasyonu hesaba katmamalı. Sosyal medyanın satıcı tarafında ve reklam teknolojisi sektöründe, panjurlar ve satın almalarla işaretlenen küçülen bir manzara COVID-19'dan önce belirgindi. Bu kapanışlara ve anlaşmalara güç veren mali sıkıntı, markalar harcamaları kıstıkça daha da keskinleşti. The Verge'e konuşan kaynaklar, sağlam bir gelir elde etmek için mücadele eden Giphy'nin satın alınmaması durumunda büyük olasılıkla iflas edeceğini söyledi.

Analistler, şirketlerin trendlere ayak uydurmaya çalıştıkları için, özellikle sosyal medya platformları için, pandeminin ek yatırımları (satın alma olasılığı da dahil) yönlendirebilecek kullanıcı davranışındaki değişiklikleri de teşvik ettiğini söyledi. Pazarın daha da küçülmesi, GIF'ler gibi reklam ürünleriyle deneme yapma fırsatları ortaya çıksa bile, daha az çeşitliliğe sahip bir manzarayla karşı karşıya kalan pazarlamacılar için bir endişe kaynağı olabilir.

Gartner'ın kıdemli direktörü ve analisti Nicole Greene, Marketing Dive'a verdiği bir röportajda, "Platform perspektifinden bakıldığında, daha büyük oyuncular kendilerini desteklemeye çalışıyor, daha küçük oyuncular şu anda sadece bunu nasıl yapacaklarını deniyorlar."

Greene, birçok küçük satıcının pandemiyi atlatacak kadar çevik olduğunu, ancak duvarlarla çevrili bahçeler ve verilere yaklaşımları etrafında çalışırken verilen engelleri yenileme yeteneklerinin sınırlı kalacağını belirtti.

Greene, "Özellikle sosyal medyanın satıcı tarafında, son zamanlarda pek çok konsolidasyon oldu ve bu konsolidasyonlar devam ediyor çünkü platformlar kuruluşlara sağladıkları verileri gerçekten farklılaştırmıyor" dedi. "Satın alma ve birleşme açısından bakıldığında, manzara genel olarak sosyal çevrede birleşiyor çünkü o kadar fazla hareket olmadı. Son birkaç yılda çok fazla yenilik görmedik."

Anın buluşması

Pandeminin çok para kazandıran ilk günlerinden sonra elde etmede bir sıçrama, dijital medyaya bitişik sektörlerde şimdiden kendini gösteriyor. Bir örnek olarak Microsoft'un yakın zamanda robotik firması Softomotive'i satın almasına işaret eden bir Wall Street Journal raporuna göre analistler, kurumsal teknoloji firmalarının hizmetlerindeki boşlukları doldurmak ve önümüzdeki aylarda yeni pazarlara açılmak için birleşme ve satın alma işlemlerini hızlandırmasını bekliyorlar. Ad-tech ve ajans satın almaları, durgun bir ikinci çeyreğin ardından da büyümeye geri dönebilir.

"Satın alma ve birleşme açısından bakıldığında, manzara genel olarak sosyal etrafında birleşiyor çünkü o kadar fazla hareket olmadı."

Nicole Greene

Kıdemli Direktör Analist, Gartner

Uzmanlar, büyük dijital reklam platformlarının bir alışveriş çılgınlığına girip girmeyeceğinin daha az net olduğunu söyledi. Ancak sosyal medya tarafında, Facebook gibi şirketler, eve bağlı tüketiciler bağlantıda kalmanın yollarını aradıkça, pandemi sırasında kullanım artışı gördü. Etkileşimdeki artış, Facebook'un daha önce canlı yayın gibi anlamlı şekillerde başarılı olamayan iş alanlarına fayda sağlarken, gelir daha kayalık bir zeminde. Grup mesajlaşma da yukarı doğru çentik atıyor ve Messenger Rooms gibi yeni ürünlerin yaratılmasına yol açıyor. Facebook gibi diğerleri de benzer şekilde, anı yakalamak için hizmetlerindeki boşlukları doldurmaya çalışıyor olabilir.

Sosyal medyanın küresel başkanı Jessica Richards, "Bir bütün olarak sosyalde, ancak kesinlikle Facebook'ta en büyük değişiklik, topluluk fikri ve fiziksel olarak bir arada olamadığınız bir zamanda grupları bir araya getirebilme fikriydi" dedi. Havaş Medya, Pazarlama Dalışı'na anlattı. "Bu kesinlikle hızlandırdıkları bir alan."

Giphy'yi satın almak, Facebook'un, GIF paylaşmanın yaygın bir ifade biçimi olduğu mesajlaşma gibi giderek daha popüler olan ancak tipik olarak özel kanallarda insanların nasıl davrandığını daha iyi okumaya potansiyel olarak çalıştığını gösteriyor. Daha tecrit edici mesajlaşmaya geçiş, Facebook'un hizmetlerini arka uçta birleştirmesi ve 2018'deki Cambridge Analytica skandalını takiben veri gizliliği endişelerine yanıt vermesi nedeniyle zaten cesaret vericiydi. Giphy'nin satın alınması, hâlihazırda hız kazanan başka bir eğilimi yansıtıyor, ancak şimdi koronavirüs koşulları nedeniyle ana akımda hızlanıyor.​

Richards, "Son altı ay içinde geriye bakarsanız, özellikle daha genç bir demografiyle, daha çok kapalı bir grup ortamında gerçekleşen bir geçiş zaten vardı" dedi. "Salgın, topluluk arayan insanlar açısından bunu daha da ileri götürdü.

Richards, "Doğal olarak, Giphy'yi bunun bir parçası olarak görebiliyordum," diye ekledi. "Kendinizi daha yaratıcı bir şekilde ifade etmenin bir yolu, potansiyel olarak bir kullanıcının platformunu mesajlaşma açısından diğerine kıyasla kullanmak istemesine neden olabilir."

Endişe nedeni

Giphy anlaşması aynı zamanda pandeminin ekonomik gerçekliğinin, birleşme ve satın almalar da dahil olmak üzere stratejik manevraları potansiyel olarak nasıl hızlandırdığını da temsil ediyor. Facebook, koronavirüs salgını öncesinde Giphy ile görüşmelerdeydi, ancak bu tartışma çoğunlukla satın alma değil, daha derin ortaklık etrafındaydı, dedi Axios, anlaşmayla ilgili ilk haberin ilk kırıldığı bir raporda.

Facebook, Giphy API'sini diğer şirketlere açık tutacağını iddia etse de, sosyal dev, rakiplerine karşı agresif bir şekilde hareket etmesiyle biliniyor. Giphy, Twitter, TikTok ve Slack gibi Facebook rakipleriyle entegredir ve Aralık ayında yayınlanan ve Forrester araştırması tarafından detaylandırılan bir gizlilik politikasına göre kullanıcıların IP adreslerini, cihaz kimliklerini ve çerez verilerini toplar.

"Giphy'nin API'sini veya yazılım geliştirme kitini kullanan uygulamaların sayısı göz önüne alındığında, bu rakipler veya gizlilik bilincine sahip kullanıcılar için iyiye işaret değil."

Jessica Liu ve Stephanie Liu

Forrester Araştırması

Analistler, Giphy'nin veri toplamasının çoğu anonimleştirilmiş ve proxy aracılığıyla alınmış olsa bile, bunun dış tarafları endişelendirebileceğini söyledi. Giphy'nin kullanım durumları yakın vadede reklamcılık gibi alanlarda (hizmetin yalnızca yeni denemelere sahip olduğu) sınırlı olsa da Facebook, platformlar arasında oluşan yaratıcı eğilimlere ve kullanıcı alışkanlıklarına daha geniş bir bakış açısı kazandırabilir. Instagram şefi Adam Mosseri, anlaşmanın verilerle ilgili olmadığını söyledi, ancak analistler şüpheci olmaya devam ediyor.

Forrester analistleri Jessica Liu ve Stephanie Liu bir blog yazısında, "Facebook, kullanıcıların rakip uygulamalarla nasıl etkileşime girdiğini öğrenmek ve bu istihbarata dayalı ürün kararları almak için bu verileri kullanabilir - örneğin Snapchat Stories'in bir kopyası olan Instagram Stories'i piyasaya sürdüğü zaman olduğu gibi" Giphy anlaşması hakkında.

"Giphy'nin API'sini veya yazılım geliştirme kitini kullanan uygulamaların sayısı göz önüne alındığında, bu, rakipler veya gizlilik bilincine sahip kullanıcılar için iyiye işaret değil" diye yazdılar ve rakip uygulamaların gelecekte Giphy ile ilişkilerini sonlandırmasını beklediklerini eklediler.

Facebook'un rakiplerinin başvurabileceği başka GIF paylaşım motorları var ve diğer platformlar da benzer hatlardaki yatırımlara göz atabilir.

Greene, "Genel olarak sosyalde bazı eğilimler görüyoruz: Satın almalarla kaynaştıklarını söyleyemem, ancak daha büyük platformların [onları] araştıracağından oldukça eminiz." Dedi. "Bu gizlilik endişeleri olduğu için mikro topluluklara, küçük gruplara sahip olma ve konuşmalarınızda çok güvenli olma eğilimi."

Soğutma etkisini düşünün

Facebook'un Giphy'yi satın alması üzerine yükselen alarmlar, Google ve Amazon gibi ağır topların reklamları da dahil olmak üzere, büyük teknolojinin büyüyen ölçeğine ve etkisine karşı daha geniş bir ihtiyatlılığı kapsıyor. Bununla birlikte, uzmanlar, antitröst soruşturmalarının hızla artmasına rağmen, düzenleyici baskı nedeniyle genel birleşme ve satın almaların soğuma potansiyelinin belirsiz olduğunu söyledi.

Geçen ay Wall Street Journal, William Barr liderliğindeki Adalet Bakanlığı'nın bu yaz başlarında Google'a karşı bir antitröst davası açabileceğini ve Alphabet şirketinin reklam teknolojisinin şikayette vurgulanan bir nokta olduğunu bildirdi. Giphy anlaşmasından söz eden Senatör Josh Hawley, R-Missouri, satın almayı Google'ın DoubleClick'i 2007'de 3,1 milyar dolara satın almasıyla karşılaştırdı ve The Verge'e göre, kullanıcılar hakkında daha fazla veri toplamak için benzer bir hareket olarak konumlandırdı.

Bununla birlikte, M&A'yı çevreleyen Capitol Hill'den gelen çizgi her zaman birleşik değildir. Senatör Warren'ın kampı, Giphy haberlerini, senatörün sponsor olduğu ve halk sağlığı krizi sırasında büyük şirketleri içeren Birleşme ve Satın Alma faaliyetlerini kısıtlayacak bir "Pandemi Tekeliyle Mücadele Yasası"nı desteklemek için kullandı. Bu, Cumhuriyetçilerin büyük ölçüde karşı çıktığı bir hamle ve birleşme ve satın alma ortamıyla ilgili son söz büyük olasılıkla büyük düzenleyici kurumlar tarafından alınan eylem ölçeğine indirgenecek.

4A's hükümet ilişkileri Kıdemli Başkan Yardımcısı Alison Pepper, Marketing Dive'a e-postayla gönderilen yorumlarda, "Şu anda DOJ, FTC'de ve birçok eyalet başsavcısı ile birlikte bir çok antitröst eylemi hazırlanıyor" dedi. "Bu mevcut soruşturmalardan herhangi birinin nihai olarak gelecekteki M&A faaliyetleri üzerinde caydırıcı bir etkisi olup olmayacağı, büyük olasılıkla bu soruşturmalardan herhangi birinin, özellikle DOJ ve FTC soruşturmalarının ne kadar ileri gittiğine bağlıdır."

Her durumda, Giphy, artı işaretine inecek bir satın alma türü olmayabilir. Birincisi, Giphy daha çok bir platform eklentisidir ve Facebook'a karşı rekabet ortamını azaltan argümanları azaltır. Veri gizliliği, daha az ısı çekebilecek başka bir alandır, çünkü Giphy, daha önce Facebook'u ve diğer teknoloji şirketlerini sıcak suya sokan bireysel kullanıcı verilerinin türünü toplamaya daha az odaklanmıştır.

Greene, "Bunun kesinlikle platformlarda kullanımın sağlığı hakkında fikir vereceğini söyleyebilirim. Bu, toplu olarak bir endişe haline gelirse, o zaman [antitröst] endişesinin mantıklı olduğunu düşünüyorum" dedi. "Bireyler olarak veri gizliliği konusundaki daha güçlü endişeler, bu konuşmada o kadar alakalı olmayacak."

Duvarlarla çevrili bahçelerde çalışmanın sınırlamaları ve bulanıklığı nedeniyle uzun süredir hüsrana uğrayan pazarlamacılar, pandemi nedeniyle birleşme ve satın almaların artması durumunda kaybedebilir. Giphy, Facebook'un reklam ve satış altyapısına erişim kazanırken ve yeni reklam ürünlerini ve yaratıcı araçları daha hızlı ölçeklendirebilecekken, bunu Facebook'un şartlarına göre yapacak.

Pepper, "Ajanslar ve reklamverenler için, hem fiyatlandırma seçenekleri hem de yerleşim tekliflerinin çeşitliliği açısından rekabetin konsolidasyonu her zaman bir endişe kaynağıdır." Dedi.