Folosește Facebook pandemia pentru a-și consolida influența?

Publicat: 2022-05-31

La mijlocul lunii mai, Facebook a achiziționat populara platformă de partajare GIF Giphy, ridicând sprâncenele de pe Madison Avenue la sălile Congresului, în timp ce gigantul social, în ciuda anilor de critici crescânde la adresa influenței sale uriașe, a obținut încă o proprietate media digitală plină de viață. Acordul de 400 de milioane de dolari a venit în timp ce pandemia de coronavirus a continuat să afecteze afacerile, lăsând mulți jucători mai mici din tehnologie și startup-uri vulnerabile financiar.

„Achiziția Facebook este încă un exemplu de companie gigant care folosește pandemia pentru a-și consolida puterea – de data aceasta este o companie cu un istoric de încălcări ale confidențialității, care câștigă mai mult control asupra comunicațiilor online”, un purtător de cuvânt al senatorului Elizabeth Warren, deputat în Massachusetts, a spus într-o declarație pentru The Verge la acea vreme.

În ciuda controlului bipartizan în creștere față de tehnologia marilor, specialiștii în marketing nu ar trebui să ia în considerare mai multă consolidare pe măsură ce reverberațiile economice ale coronavirusului se extind. Pe partea de furnizori a rețelelor sociale și în sectorul tehnologiei publicitare, un peisaj în scădere marcat de cofraje și achiziții a fost evident înainte de COVID-19. Punctul financiar care a determinat aceste închideri și tranzacții a devenit mai acut pe măsură ce mărcile reduc cheltuielile. Giphy, care se luptă să dezvolte un venit solid, ar fi probabil să iasă din afaceri dacă nu era achiziționată, au declarat surse pentru The Verge.

Pentru platformele de social media, în special, pandemia a stimulat și schimbări în comportamentul utilizatorilor, care ar putea genera investiții suplimentare – inclusiv posibilitatea de achiziții – pe măsură ce companiile încearcă să țină pasul cu tendințele, au spus analiștii. Scăderea în continuare a pieței ar putea fi un motiv de îngrijorare în rândul agenților de marketing care se confruntă cu un peisaj cu mai puțină diversitate, chiar dacă se materializează oportunitățile de a experimenta produse publicitare precum GIF-urile.

„Din perspectiva platformei, jucătorii mai mari încearcă să se susțină, jucătorii mai mici încearcă doar cum să reușească acum”, a declarat Nicole Greene, director senior și analist la Gartner, pentru Marketing Dive într-un interviu.

Greene a remarcat că mulți vânzători mai mici sunt suficient de abili pentru a rezista pandemiei, dar vor rămâne limitati în capacitatea lor de a inova, având în vedere barierele în lucrul în jurul grădinilor cu ziduri și abordarea lor față de date.

„În special pe partea de furnizori a rețelelor sociale, au existat o mulțime de consolidări recente și continuă, deoarece platformele nu diferențiază cu adevărat datele pe care le furnizează organizațiilor”, a spus Greene. "Din punct de vedere al achizițiilor și fuziunilor, peisajul se consolidează, în general, în jurul socialului pentru că nu a fost atât de multă mișcare. Nu am văzut prea multă inovație în ultimii ani."

Întâlnind momentul

Un salt în gradul de achiziție după primele zile ale pandemiei se manifestă deja în industriile adiacente media digitale. Analiștii se așteaptă ca firmele de tehnologie de întreprindere să intensifice fuziunile și achizițiile pentru a umple lacunele din serviciile lor și a se extinde pe noi piețe în lunile următoare, potrivit unui raport Wall Street Journal care indică recent achiziția de către Microsoft a companiei de robotică Softomotive ca exemplu. Achizițiile de tehnologie publicitară și agenții ar putea reveni la creștere și după un trimestru al doilea lent.

„Din punct de vedere al achizițiilor și fuziunilor, peisajul se consolidează, în general, în jurul socialului pentru că nu a fost atât de multă mișcare”.

Nicole Greene

Senior Director Analyst, Gartner

Este mai puțin clar dacă marile platforme de publicitate digitală vor merge la cumpărături, au spus experții. Dar pe partea de social media, companii precum Facebook au înregistrat o creștere a utilizării în timpul pandemiei, deoarece consumatorii aflați acasă caută modalități de a rămâne conectați. Creșterea angajamentului a adus beneficii unor domenii ale afacerii Facebook care anterior nu au reușit să descopere în moduri semnificative, cum ar fi transmisia în direct, în timp ce veniturile sunt pe un teren mai stâncos. Mesajele de grup sunt, de asemenea, în creștere, ceea ce duce la crearea de noi produse precum Messenger Rooms. Alții precum Facebook ar putea căuta în mod similar să umple golurile din serviciile lor pentru a profita de momentul.

„Cea mai mare schimbare în rețeaua socială în ansamblu, dar cu siguranță în cadrul Facebook, a fost în jurul ideii de comunitate și de a putea aduce grupuri împreună într-un moment în care nu puteți fi împreună fizic”, Jessica Richards, șefa globală de rețele sociale la Havas Media, a declarat Marketing Dive. „Acesta este un domeniu pe care cu siguranță o accelerează”.

Cumpărarea Giphy arată că Facebook încearcă potențial să citească mai bine cum se comportă oamenii pe canale din ce în ce mai populare, dar de obicei private, cum ar fi mesageria, unde partajarea GIF-urilor este un mod obișnuit de exprimare. Trecerea către mesaje mai insulare a fost una pe care Facebook o încuraja deja, deoarece își unifică serviciile pe back-end și răspunde preocupărilor legate de confidențialitatea datelor în urma scandalului Cambridge Analytica din 2018. Achiziția Giphy reflectă încă o altă tendință care deja câștiga avânt, dar este se accelerează acum în mainstream din cauza circumstanțelor coronavirusului.

„Dacă te uiți înapoi în ultimele șase luni, a existat deja o tranziție care avea loc, mai ales cu un grup demografic mai tânăr, în jurul unui mediu de grup închis”, a spus Richards. „Pademia a adus acest lucru și mai departe în ceea ce privește oamenii care caută comunități.

„Bineînțeles, l-aș putea vedea pe Giphy ca parte din asta”, a adăugat Richards. „Este o modalitate de a te exprima mai creativ, care poate face ca un utilizator să dorească să-și folosească platforma față de altul în ceea ce privește mesajele.”

Motiv de ingrijorare

Acordul Giphy este, de asemenea, reprezentativ pentru modul în care realitatea economică a pandemiei a accelerat potențial manevrele strategice, inclusiv fuziuni și achiziții. Facebook a purtat discuții cu Giphy înainte de izbucnirea epidemiei de coronavirus, dar acea discuție s-a referit în principal la un parteneriat mai profund, nu la achiziție, a spus Axios într-un raport care a dat prima știre despre înțelegere.

Deși Facebook susține că va menține API-ul Giphy deschis pentru alte companii, gigantul social este cunoscut pentru că se mișcă agresiv împotriva concurenților. Giphy este integrat cu rivalii Facebook precum Twitter, TikTok și Slack și colectează adresele IP ale utilizatorilor, ID-urile dispozitivelor și datele cookie, conform unei politici de confidențialitate publicate în decembrie și detaliate de cercetarea Forrester.

„Având în vedere numărul de aplicații care folosesc API-ul Giphy sau kitul de dezvoltare software, acest lucru nu este de bun augur pentru concurenți sau pentru utilizatorii atenți la confidențialitate.”

Jessica Liu și Stephanie Liu

Cercetarea Forrester

Acest lucru ar putea îngrijora părțile externe, au spus analiștii, chiar dacă o mare parte din agregarea datelor Giphy este anonimizată și achiziționată prin proxy. În timp ce cazurile de utilizare pentru Giphy ar putea fi limitate pe termen scurt în domenii precum publicitatea – unde serviciul are doar experimente incipiente – Facebook ar putea fi capabil să deschidă o viziune mai largă asupra tendințelor creative și obiceiurilor utilizatorilor care se formează pe platforme. Șeful Instagram, Adam Mosseri, a spus că înțelegerea nu a fost legată de date, dar analiștii rămân sceptici.

„Facebook ar putea extrage aceste date pentru a afla cum interacționează utilizatorii cu aplicațiile rivale și iau decizii despre produse pe baza acestor informații – cum ar fi atunci când a lansat Instagram Stories, un imitator al Snapchat Stories”, au scris analiștii Forrester Jessica Liu și Stephanie Liu într-o postare pe blog. despre afacerea Giphy.

„Având în vedere numărul de aplicații care folosesc API-ul Giphy sau kit-ul de dezvoltare software, acest lucru nu este de bun augur pentru concurenți sau utilizatorii conștienți de confidențialitate”, au scris aceștia, adăugând că se așteaptă ca aplicațiile concurenților să își înceteze relațiile cu Giphy în viitor.

Există și alte motoare de partajare a GIF-urilor către care rivalii Facebook ar putea apela, iar alte platforme ar putea urmări investiții pe linii similare.

„Observăm unele tendințe în rețelele sociale, în general: nu aș spune [care sunt] fuzionate în mod necesar cu achiziții, dar suntem destul de siguri că platformele mai mari se vor analiza [le]”, a spus Greene. „Tendința către micro-comunități, de a avea grupuri mici și de a fi foarte sigur în conversațiile tale, deoarece există aceste preocupări legate de confidențialitate”.

Luați în considerare efectul de răcire

Alarmele ridicate în legătură cu achiziția Giphy de către Facebook încapsulează o atenție mai largă față de amploarea și influența în creștere a tehnologiei mari, inclusiv pentru publicitatea grele precum Google și Amazon. Cu toate acestea, chiar și cu proliferarea sondelor antitrust, potențialul ca M&A global să se răcească din cauza presiunii de reglementare este neclar, au spus experții.

Wall Street Journal a raportat luna trecută că Departamentul de Justiție condus de William Barr ar putea introduce un proces antitrust împotriva Google încă din această vară, tehnologia publicitară a companiei Alphabet fiind un punct de accent în plângere. Din punctul de vedere al înțelegerii Giphy, senatorul Josh Hawley, de la Missouri, a comparat achiziția cu Google cumpărând DoubleClick pentru 3,1 miliarde de dolari în 2007, pe care a poziționat-o ca o mișcare similară pentru a colecta mai multe date despre utilizatori, potrivit The Verge.

Cu toate acestea, în jurul M&A, linia de la Capitol Hill nu este întotdeauna unificată. Tabăra senatorului Warren a folosit știrile Giphy pentru a promova un „Lege anti-monopol în pandemie”, pe care senatorul îl sponsorizează, care ar restricționa activitatea de fuziuni și achiziții care implică companii mari în timpul crizei de sănătate publică. Este o mișcare la care republicanii se opun în mare măsură, iar ultimul cuvânt despre mediul de fuziuni și achiziții se va reduce probabil la amploarea acțiunilor întreprinse de agențiile de reglementare majore.

„În prezent se pregătesc o mulțime de acțiuni antitrust la DOJ, FTC, precum și cu o mulțime de procurori generali de stat”, a declarat Alison Pepper, SVP pentru relații guvernamentale la 4A, în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive. „Dacă vreuna dintre aceste investigații curente va avea sau nu un efect înfricoșător asupra activității viitoare de fuziuni și achiziții depinde probabil de cât de departe merge oricare dintre aceste investigații, în special investigațiile DOJ și FTC”.

În orice caz, Giphy ar putea să nu fie genul de cumpărare care să aterizeze în miză. În primul rând, Giphy este mai degrabă un supliment de platformă, diminuând argumentele împotriva Facebook-ului, diminuând peisajul competitiv. Confidențialitatea datelor este un alt domeniu care ar putea atrage mai puțină căldură, deoarece Giphy se concentrează mai puțin pe acumularea tipului de date individuale ale utilizatorilor care au adus anterior Facebook și alte companii de tehnologie în apă caldă.

„Aș spune că acest lucru cu siguranță ar oferi o perspectivă asupra stării de sănătate a utilizării pe platforme. Dacă aceasta devine o preocupare în ansamblu, atunci cred că îngrijorarea [antitrust] are sens”, a spus Greene. „Preocupările mai puternice cu privire la confidențialitatea datelor ca indivizi nu vor fi la fel de relevante în această conversație.”

Specialiștii de marketing, frustrați de mult de limitările și neclaritatea lucrului în grădinile cu ziduri, ar putea pierde dacă M&A crește ca urmare a pandemiei. În timp ce Giphy obține acces la infrastructura de publicitate și vânzări a Facebook și va putea scala mai rapid noi produse publicitare și instrumente creative, va face acest lucru în condițiile Facebook.

„Pentru agenții și agenți de publicitate, consolidarea concurenței este întotdeauna o preocupare, atât în ceea ce privește opțiunile de preț, cât și diversitatea ofertelor de plasare”, a spus Pepper.