Nutzt Facebook die Pandemie, um seinen Einfluss zu stärken?

Veröffentlicht: 2022-05-31

Mitte Mai erwarb Facebook die beliebte GIF-Sharing-Plattform Giphy und zog von der Madison Avenue bis zu den Kongresshallen die Augenbrauen hoch, als der soziale Riese trotz jahrelanger zunehmender Kritik an seinem übergroßen Einfluss ein weiteres lebhaftes digitales Medieneigentum ergatterte. Der angeblich 400-Millionen-Dollar-Deal kam zustande, als die Coronavirus-Pandemie die Unternehmen weiterhin in Mitleidenschaft zog und viele kleinere Technologieunternehmen und Startups finanziell anfällig machte.

„Die Übernahme von Facebook ist ein weiteres Beispiel für ein riesiges Unternehmen, das die Pandemie nutzt, um seine Macht weiter zu festigen – diesmal ist es ein Unternehmen mit einer Geschichte von Datenschutzverletzungen, das mehr Kontrolle über die Online-Kommunikation erlangt“, sagte eine Sprecherin von Sen. Elizabeth Warren, D-Massachusetts, sagte damals in einer Erklärung gegenüber The Vergine.

Trotz der zunehmenden parteiübergreifenden Prüfung von Big Tech sollten Vermarkter nicht mit einer weiteren Konsolidierung rechnen, da sich der wirtschaftliche Nachhall des Coronavirus ausdehnt. Auf der Anbieterseite von Social Media und im Ad-Tech-Sektor zeichnete sich vor COVID-19 eine schrumpfende Landschaft ab, die von Schließungen und Übernahmen geprägt war. Die finanzielle Klemme, die diese Schließungen und Deals antreibt, ist nur noch akuter geworden, als die Marken ihre Ausgaben kürzen. Giphy, das darum kämpfte, solide Einnahmen zu erzielen, würde wahrscheinlich sein Geschäft aufgeben, wenn es nicht erworben würde, sagten Quellen gegenüber The Verge.

Insbesondere für Social-Media-Plattformen hat die Pandemie auch zu Veränderungen im Nutzerverhalten geführt, die zusätzliche Investitionen – einschließlich der Möglichkeit von Übernahmen – nach sich ziehen könnten, da Unternehmen versuchen, mit Trends Schritt zu halten, sagten Analysten. Ein weiteres Schrumpfen des Marktes könnte bei Vermarktern, die mit einer Landschaft mit weniger Vielfalt konfrontiert sind, Anlass zur Sorge geben, selbst wenn sich Möglichkeiten ergeben, mit Werbeprodukten wie GIFs zu experimentieren.

„Aus Plattformsicht versuchen größere Spieler, sich abzustützen, kleinere Spieler versuchen gerade, wie sie es schaffen können“, sagte Nicole Greene, Senior Director und Analystin bei Gartner, in einem Interview mit Marketing Dive.

Greene stellte fest, dass viele kleinere Anbieter agil genug sind, um die Pandemie zu überstehen, aber in ihrer Fähigkeit, Innovationen zu schaffen, begrenzt bleiben werden, wenn es um Walled Gardens und ihren Umgang mit Daten geht.

„Insbesondere auf der Anbieterseite von Social gab es in letzter Zeit viele Konsolidierungen, und sie gehen weiter, weil die Plattformen die Daten, die sie an Organisationen liefern, nicht wirklich differenzieren“, sagte Greene. „Aus Sicht von Akquisitionen und Fusionen konsolidiert sich die Landschaft im Allgemeinen rund um das Soziale, weil es nicht so viel Bewegung gegeben hat. Wir haben in den letzten Jahren nicht viele Innovationen gesehen.“

Dem Augenblick begegnen

In Branchen, die an digitale Medien angrenzen, manifestiert sich bereits ein Anstieg der Habgier nach den kniffligen Anfängen der Pandemie. Laut einem Bericht des Wall Street Journal, der auf Microsofts kürzlichen Kauf des Robotikunternehmens Softomotive als Beispiel verweist, erwarten Analysten, dass Unternehmenstechnologiefirmen M&A ausweiten werden, um Lücken in ihren Dienstleistungen zu schließen und in den kommenden Monaten in neue Märkte zu expandieren. Ad-Tech- und Agenturakquisitionen könnten nach einem schleppenden zweiten Quartal ebenfalls wieder auf Wachstumskurs gehen.

„Aus Sicht von Übernahmen und Fusionen konsolidiert sich die Landschaft im Allgemeinen um das Soziale herum, weil es nicht so viel Bewegung gegeben hat.“

Nicole Grüne

Senior Director Analyst, Gartner

Ob die großen digitalen Werbeplattformen auf Einkaufstour gehen werden, ist weniger klar, sagen Experten. Aber auf der Seite der sozialen Medien haben Unternehmen wie Facebook während der Pandemie einen Anstieg der Nutzung verzeichnet, da Verbraucher nach Möglichkeiten suchen, in Verbindung zu bleiben. Der Anstieg des Engagements hat Bereichen des Facebook-Geschäfts zugute gekommen, die zuvor nicht auf sinnvolle Weise in Gang gekommen sind, wie z. B. Livestreaming, während die Einnahmen auf steinigem Boden liegen. Auch Gruppennachrichten werden immer beliebter, was zur Entwicklung neuer Produkte wie Messenger Rooms führt. Andere wie Facebook könnten ebenfalls versuchen, Lücken in ihren Diensten zu schließen, um den Moment zu nutzen.

„Die größte Veränderung im sozialen Bereich insgesamt, aber sicherlich innerhalb von Facebook, betraf die Idee der Gemeinschaft und die Möglichkeit, Gruppen zu einer Zeit zusammenzubringen, in der man nicht physisch zusammen sein kann“, Jessica Richards, Global Head of Social bei Havas Media, sagte Marketing Dive. "Das ist ein Bereich, den sie definitiv beschleunigen."

Der Kauf von Giphy zeigt, dass Facebook möglicherweise versucht, besser zu verstehen, wie sich Menschen in immer beliebteren, aber typischerweise privaten Kanälen wie Messaging verhalten, wo das Teilen von GIFs eine gängige Ausdrucksweise ist. Die Verlagerung hin zu isolierterem Messaging war ein Aspekt, den Facebook bereits ermutigte, da es seine Dienste im Backend vereinheitlicht und auf Datenschutzbedenken nach dem Cambridge-Analytica-Skandal im Jahr 2018 reagiert. Die Übernahme von Giphy spiegelt einen weiteren Trend wider, der bereits an Fahrt gewann, es aber noch tut jetzt beschleunigt im Mainstream aufgrund der Umstände des Coronavirus.​

„Wenn Sie auf die letzten sechs Monate zurückblicken, gab es bereits einen Übergang, insbesondere bei einer jüngeren Bevölkerungsgruppe, hin zu einer eher geschlossenen Gruppenumgebung“, sagte Richards. „Die Pandemie hat dies in Bezug auf die Suche nach Gemeinschaften noch weiter vorangetrieben.

„Natürlich könnte ich Giphy als Teil davon sehen“, fügte Richards hinzu. „Es ist eine Möglichkeit, sich kreativer auszudrücken, was möglicherweise dazu führen kann, dass ein Benutzer seine Plattform im Hinblick auf das Messaging gegenüber einer anderen nutzen möchte.“

Grund zur Sorge

Der Giphy-Deal ist auch repräsentativ dafür, wie die wirtschaftliche Realität der Pandemie strategische Manöver, einschließlich M&A, möglicherweise beschleunigt hat. Facebook war vor dem Ausbruch des Coronavirus in Gesprächen mit Giphy, aber diese Diskussion drehte sich hauptsächlich um eine tiefere Partnerschaft, nicht um eine Übernahme, sagte Axios in einem Bericht, der zuerst die Nachricht über den Deal brachte.

Obwohl Facebook behauptet, die Giphy-API für andere Unternehmen offen zu halten, ist der soziale Riese dafür bekannt, aggressiv gegen Konkurrenten vorzugehen. Giphy ist mit Facebook-Konkurrenten wie Twitter, TikTok und Slack integriert und sammelt die IP-Adressen, Geräte-IDs und Cookie-Daten der Benutzer gemäß einer im Dezember veröffentlichten und von Forrester Research detaillierten Datenschutzrichtlinie.

„Angesichts der Anzahl von Apps, die die API oder das Softwareentwicklungskit von Giphy verwenden, verheißt dies nichts Gutes für Konkurrenten oder datenschutzbewusste Benutzer.“

Jessica Liu und Stephanie Liu

Forrester-Forschung

Das könnte externe Parteien beunruhigen, sagten Analysten, selbst wenn ein Großteil der Datenaggregation von Giphy anonymisiert und über einen Proxy erfasst wird. Während die Anwendungsfälle für Giphy in Bereichen wie Werbung – wo der Dienst nur junge Experimente hat – kurzfristig begrenzt sein könnten – könnte Facebook in der Lage sein, einen breiteren Einblick in kreative Trends und Benutzergewohnheiten zu eröffnen, die sich plattformübergreifend herausbilden. Instagram-Chef Adam Mosseri sagte, bei dem Deal gehe es nicht um Daten, aber Analysten bleiben skeptisch.

„Facebook könnte diese Daten auswerten, um zu erfahren, wie Benutzer mit konkurrierenden Apps interagieren, und auf der Grundlage dieser Informationen Produktentscheidungen treffen – beispielsweise als es Instagram Stories, eine Nachahmung von Snapchat Stories, herausbrachte“, schrieben die Forrester-Analysten Jessica Liu und Stephanie Liu in einem Blogbeitrag über den Giphy-Deal.

„Angesichts der Anzahl von Apps, die die API oder das Softwareentwicklungskit von Giphy verwenden, verheißt dies nichts Gutes für Konkurrenten oder datenschutzbewusste Benutzer“, schrieben sie und fügten hinzu, dass sie davon ausgehen, dass Konkurrenten-Apps ihre Beziehungen zu Giphy in Zukunft beenden werden.

Es gibt andere GIF-Sharing-Engines, an die sich Facebook-Konkurrenten wenden könnten, und andere Plattformen könnten Investitionen in ähnliche Richtungen anstreben.

„Wir sehen im Allgemeinen einige Trends im sozialen Bereich: Ich würde nicht sagen, dass [sie] unbedingt mit Akquisitionen verschmolzen sind, aber wir sind uns ziemlich sicher, dass größere Plattformen [sie] untersuchen werden“, sagte Greene. „Der Trend zu Mikrogemeinschaften, kleinen Gruppen zu haben und in Ihren Gesprächen sehr sicher zu sein, da es diese Datenschutzbedenken gibt.“

Bedenke den abschreckenden Effekt

Alarme, die wegen der Giphy-Akquisition von Facebook ausgelöst werden, spiegeln eine breitere Vorsicht gegenüber dem wachsenden Umfang und Einfluss von Big Tech wider, einschließlich der Werbeschwergewichte wie Google und Amazon. Experten zufolge ist jedoch trotz der zunehmenden Zahl von Kartellsonden das Potenzial für eine Abkühlung der M&A insgesamt aufgrund des regulatorischen Drucks unklar.

Das Wall Street Journal berichtete letzten Monat, dass das von William Barr geführte Justizministerium bereits in diesem Sommer eine Kartellklage gegen Google einreichen könnte, wobei die Werbetechnologie des Unternehmens Alphabet ein Schwerpunkt der Klage ist. Sen. Josh Hawley, R-Missouri, sprach über den Giphy-Deal und verglich die Übernahme mit dem Kauf von DoubleClick durch Google im Jahr 2007 für 3,1 Milliarden US-Dollar, was er laut The Verge als einen ähnlichen Schritt positionierte, um mehr Daten über Benutzer zu sammeln.

In Bezug auf M&A ist die Linie von Capitol Hill jedoch nicht immer einheitlich. Das Lager von Senator Warren nutzte die Giphy-Nachrichten, um für ein „Pandemie-Antimonopolgesetz“ zu werben, das der Senator sponsert und das die M&A-Aktivitäten mit Beteiligung großer Unternehmen während der Krise der öffentlichen Gesundheit einschränken würde. Es ist ein Schritt, den die Republikaner weitgehend ablehnen, und das letzte Wort zum M&A-Umfeld wird wahrscheinlich auf das Ausmaß der Maßnahmen der großen Regulierungsbehörden hinauslaufen.

„Derzeit brauen sich beim DOJ, der FTC sowie bei vielen Generalstaatsanwälten viele kartellrechtliche Maßnahmen zusammen“, sagte Alison Pepper, SVP für Regierungsbeziehungen bei den 4A’s, in Kommentaren per E-Mail an Marketing Dive. „Ob eine dieser aktuellen Untersuchungen letztendlich einen abschreckenden Effekt auf zukünftige M&A-Aktivitäten haben wird oder nicht, hängt wahrscheinlich davon ab, wie weit diese Untersuchungen gehen, insbesondere die Untersuchungen des DOJ und der FTC.”

In jedem Fall ist Giphy möglicherweise nicht die Art von Kauf, der im Fadenkreuz landet. Zum einen ist Giphy eher ein Plattform-Add-On, das die Argumente gegen Facebook verringert und die Wettbewerbslandschaft verringert. Der Datenschutz ist ein weiterer Bereich, der weniger Aufsehen erregen könnte, da Giphy sich weniger darauf konzentriert, die Art von individuellen Benutzerdaten zu sammeln, die Facebook und andere Technologieunternehmen zuvor in heißem Wasser gelandet sind.

„Ich würde sagen, dass dies definitiv einen Einblick in die Gesundheit der Nutzung auf Plattformen geben würde. Wenn dies insgesamt zu einem Problem wird, dann denke ich, dass [kartellrechtliche] Bedenken sinnvoll sind“, sagte Greene. „Die stärkeren Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes als Einzelpersonen werden in diesem Gespräch nicht so relevant sein.“

Vermarkter, die lange frustriert waren von den Einschränkungen und der Undurchsichtigkeit der Arbeit in den Walled Gardens, könnten verlieren, wenn M&A infolge der Pandemie zunehmen. Während Giphy Zugang zur Werbe- und Verkaufsinfrastruktur von Facebook erhält und neue Werbeprodukte und kreative Tools schneller skalieren kann, wird es dies zu den Bedingungen von Facebook tun.

„Für Agenturen und Werbetreibende ist die Konsolidierung des Wettbewerbs immer ein Problem, sowohl in Bezug auf Preisoptionen als auch auf die Vielfalt der Platzierungsangebote“, sagte Pepper.