O Facebook está usando a pandemia para reforçar sua influência?

Publicados: 2022-05-31

Em meados de maio, o Facebook adquiriu a popular plataforma de compartilhamento de GIFs Giphy, levantando as sobrancelhas da Madison Avenue aos salões do Congresso como o gigante social, apesar de anos de críticas crescentes à sua influência descomunal, abocanhando mais uma propriedade de mídia digital badalada. O acordo supostamente de US$ 400 milhões ocorreu quando a pandemia de coronavírus continuou a perturbar os negócios, deixando muitos pequenos players de tecnologia e startups financeiramente vulneráveis.

“A aquisição do Facebook é mais um exemplo de uma empresa gigante usando a pandemia para consolidar ainda mais o poder – desta vez é uma empresa com um histórico de violações de privacidade ganhando mais controle sobre as comunicações on-line”, um porta-voz da senadora Elizabeth Warren, D-Massachusetts, disse em um comunicado ao The Verge na época.

Apesar do crescente escrutínio bipartidário em relação à grande tecnologia, os profissionais de marketing não devem contar com mais consolidação à medida que as reverberações econômicas do coronavírus se estendem. No lado do fornecedor das mídias sociais e no setor de tecnologia de anúncios, um cenário cada vez menor marcado por fechamentos e compras era aparente antes do COVID-19. O aperto financeiro que impulsiona esses fechamentos e acordos só se tornou mais agudo à medida que as marcas cortam os gastos. A Giphy, lutando para desenvolver uma receita robusta, provavelmente sairia do negócio se não fosse adquirida, disseram fontes ao The Verge.

Para as plataformas de mídia social, em particular, a pandemia também estimulou mudanças no comportamento do usuário que podem gerar investimentos adicionais – incluindo a possibilidade de aquisições – à medida que as empresas tentam acompanhar as tendências, disseram analistas. O encolhimento ainda maior do mercado pode ser motivo de preocupação entre os profissionais de marketing que enfrentam um cenário com menos diversidade, mesmo quando as oportunidades de experimentar produtos publicitários como GIFs se materializam.

"Do ponto de vista da plataforma, os grandes players estão tentando se fortalecer, os menores estão apenas tentando sobreviver agora", disse Nicole Greene, diretora sênior e analista do Gartner, ao Marketing Dive em entrevista.

Greene observou que muitos fornecedores menores são ágeis o suficiente para enfrentar a pandemia, mas permanecerão limitados em sua capacidade de inovar, dadas as barreiras ao trabalhar em jardins murados e sua abordagem aos dados.

“Especialmente no lado do fornecedor das redes sociais, houve muitas consolidações recentes, e elas continuam porque as plataformas não estão realmente diferenciando os dados que fornecem às organizações”, disse Greene. "Do ponto de vista de aquisições e fusões, o panorama se consolida, em geral, em torno do social porque não houve tanto movimento. Não vimos muita inovação nos últimos anos."

Encontro do momento

Um salto na aquisição após os primeiros dias da pandemia já está se manifestando em indústrias adjacentes à mídia digital. Analistas esperam que as empresas de tecnologia corporativa aumentem as fusões e aquisições para preencher lacunas em seus serviços e expandir para novos mercados nos próximos meses, de acordo com um relatório do Wall Street Journal que aponta a recente compra da empresa de robótica Softomotive pela Microsoft como exemplo. As aquisições de ad-tech e agências também podem retornar ao crescimento após um segundo trimestre lento.

"Do ponto de vista de aquisições e fusões, o panorama se consolida, em geral, em torno do social porque não houve tanto movimento."

Nicole Greene

Analista Diretor Sênior, Gartner

Se as grandes plataformas de publicidade digital vão fazer compras é menos claro, dizem os especialistas. Mas no lado da mídia social, empresas como o Facebook viram o uso aumentar durante a pandemia, à medida que os consumidores domésticos procuram maneiras de permanecer conectados. O aumento no engajamento beneficiou áreas dos negócios do Facebook que anteriormente não decolaram de maneira significativa, como transmissão ao vivo, enquanto a receita está em terreno mais difícil. As mensagens em grupo também estão crescendo, levando à criação de novos produtos, como o Messenger Rooms. Outros, como o Facebook, também podem estar procurando preencher lacunas em seus serviços para aproveitar o momento.

"A maior mudança nas redes sociais como um todo, mas certamente no Facebook, foi em torno da ideia de comunidade e poder reunir grupos em um momento em que você não pode estar fisicamente juntos", Jessica Richards, chefe global de redes sociais da Havas Media, disse ao Marketing Dive. "Essa é uma área que eles estão definitivamente acelerando."

A compra do Giphy mostra o Facebook potencialmente tentando obter uma melhor leitura sobre como as pessoas estão se comportando em canais cada vez mais populares, mas tipicamente privados, como mensagens, onde o compartilhamento de GIFs é um modo comum de expressão. A mudança para mensagens mais isoladas foi uma que o Facebook já estava encorajando, pois unifica seus serviços no back-end e responde às preocupações de privacidade de dados após o escândalo da Cambridge Analytica em 2018. A aquisição do Giphy reflete mais uma tendência que já estava ganhando força, mas é agora acelerando no mainstream devido às circunstâncias do coronavírus.

"Se você olhar para trás nos últimos seis meses, já havia uma transição acontecendo, especialmente com um grupo demográfico mais jovem, em torno de um ambiente de grupo mais fechado", disse Richards. "A pandemia trouxe isso ainda mais longe em termos de pessoas que procuram comunidades.

“Naturalmente, eu pude ver Giphy como parte disso”, acrescentou Richards. “É uma maneira de se expressar de forma mais criativa que pode potencialmente fazer com que um usuário queira usar sua plataforma em relação a outra em termos de mensagens”.

Motivo de preocupação

O acordo do Giphy também é representativo de como a realidade econômica da pandemia potencialmente acelerou manobras estratégicas, incluindo fusões e aquisições. O Facebook estava conversando com o Giphy antes do surto de coronavírus, mas essa discussão foi principalmente em torno de uma parceria mais profunda, não de aquisição, disse a Axios em um relatório que deu a primeira notícia do acordo.

Embora o Facebook afirme que manterá a API Giphy aberta a outras empresas, o gigante social é conhecido por se mover agressivamente contra os concorrentes. O Giphy é integrado a rivais do Facebook, como Twitter, TikTok e Slack, e coleta endereços IP, IDs de dispositivos e dados de cookies dos usuários, de acordo com uma política de privacidade publicada em dezembro e detalhada pela pesquisa da Forrester.

“Dado o número de aplicativos que usam a API do Giphy ou o kit de desenvolvimento de software, isso não é um bom presságio para concorrentes ou usuários preocupados com a privacidade”.

Jessica Liu e Stephanie Liu

Pesquisa Forrester

Isso pode preocupar terceiros, disseram analistas, mesmo que grande parte da agregação de dados do Giphy seja anônima e adquirida por meio de proxy. Embora os casos de uso do Giphy possam ser limitados no curto prazo em áreas como publicidade – onde o serviço tem apenas experimentos incipientes – o Facebook pode abrir uma visão mais ampla das tendências criativas e hábitos do usuário que estão se formando nas plataformas. O chefe do Instagram, Adam Mosseri, disse que o acordo não era sobre dados, mas os analistas continuam céticos.

“O Facebook poderia extrair esses dados para saber como os usuários interagem com aplicativos rivais e tomam decisões de produtos com base nessas informações – como quando lançou o Instagram Stories, uma cópia do Snapchat Stories”, escreveram Jessica Liu e Stephanie Liu, analistas da Forrester, em um post no blog. sobre o negócio do Giphy.

“Dado o número de aplicativos que usam a API do Giphy ou o kit de desenvolvimento de software, isso não é um bom presságio para concorrentes ou usuários preocupados com a privacidade”, escreveram, acrescentando que esperam que os aplicativos concorrentes reduzam seus relacionamentos com o Giphy no futuro.

Existem outros mecanismos de compartilhamento de GIF aos quais os rivais do Facebook podem recorrer, e outras plataformas podem buscar investimentos em linhas semelhantes.

“Estamos vendo algumas tendências nas redes sociais, em geral: eu não diria que [elas] se fundem necessariamente com aquisições, mas temos certeza de que plataformas maiores vão investigar [elas]”, disse Greene. “A tendência de microcomunidades, de ter pequenos grupos e ser muito seguro em suas conversas, pois há essas preocupações com a privacidade”.

Considere o efeito de resfriamento

Os alarmes que estão sendo levantados sobre a aquisição do Giphy pelo Facebook encapsulam uma cautela mais ampla em relação à crescente escala e influência da grande tecnologia, inclusive para pesos pesados ​​​​da publicidade como Google e Amazon. No entanto, mesmo com a proliferação de investigações antitruste, o potencial de resfriamento de fusões e aquisições em geral devido à pressão regulatória não é claro, disseram especialistas.

O Wall Street Journal informou no mês passado que o Departamento de Justiça liderado por William Barr poderia abrir uma ação antitruste contra o Google ainda neste verão, com a tecnologia de publicidade da empresa Alphabet um ponto de ênfase na queixa. Falando sobre o acordo com o Giphy, o senador Josh Hawley, R-Missouri, comparou a aquisição ao Google que comprou a DoubleClick por US$ 3,1 bilhões em 2007, que ele posicionou como um movimento semelhante para obter mais dados sobre os usuários, de acordo com o The Verge.

Em torno de M&A, no entanto, a linha de Capitol Hill nem sempre é unificada. O campo do senador Warren usou as notícias do Giphy para promover uma "Lei Antimonopólio Pandêmica" que o senador está patrocinando e que restringiria a atividade de fusões e aquisições envolvendo grandes empresas durante a crise de saúde pública. É um movimento que os republicanos se opõem amplamente, e a palavra final sobre o ambiente de fusões e aquisições provavelmente se resumirá à escala de ação tomada pelas principais agências reguladoras.

"Atualmente, há muitas ações antitruste no DOJ, FTC, bem como com muitos procuradores-gerais estaduais", disse Alison Pepper, vice-presidente sênior de relações governamentais da 4A's, em comentários por e-mail ao Marketing Dive. "Se alguma dessas investigações atuais terá ou não um efeito assustador nas futuras atividades de fusões e aquisições provavelmente depende de quão longe essas investigações vão, particularmente as investigações do DOJ e da FTC".

De qualquer forma, o Giphy pode não ser o tipo de compra para cair na mira. Por um lado, o Giphy é mais um complemento da plataforma, diminuindo os argumentos contra o Facebook diminuindo o cenário competitivo. A privacidade de dados é outra área que pode atrair menos calor porque o Giphy está menos focado em acumular o tipo de dados de usuários individuais que anteriormente desembarcaram o Facebook e outras empresas de tecnologia em água quente.

"Eu diria que isso definitivamente daria uma visão sobre a saúde do uso nas plataformas. Se isso se tornar uma preocupação agregada, então acho que a preocupação [antitruste] faz sentido", disse Greene. “As preocupações mais fortes com a privacidade dos dados como indivíduos não serão tão relevantes nesta conversa”.

Os profissionais de marketing, há muito frustrados com as limitações e a obscuridade de trabalhar dentro dos jardins murados, podem perder se as fusões e aquisições aumentarem como resultado da pandemia. Enquanto o Giphy está ganhando acesso à infraestrutura de publicidade e vendas do Facebook e poderá escalar novos produtos de anúncios e ferramentas criativas mais rapidamente, ele o fará nos termos do Facebook.

"Para agências e anunciantes, a consolidação da concorrência é sempre uma preocupação, tanto em termos de opções de preços quanto de diversidade de ofertas de veiculação", disse Pepper.