페이스북은 팬데믹을 이용하여 영향력을 강화하고 있습니까?
게시 됨: 2022-05-315월 중순, Facebook은 인기 있는 GIF 공유 플랫폼인 Giphy를 인수하여 엄청난 영향력에 대한 비판이 수년에 걸쳐 증가했음에도 불구하고 Madison Avenue에서 미 의회까지 눈살을 찌푸리게 했습니다. 보도에 따르면 4억 달러 규모의 거래는 코로나바이러스 팬데믹이 계속해서 기업을 혼란에 빠뜨리면서 많은 소규모 기술 기업과 신생 기업이 재정적으로 취약한 상황에 이르렀습니다.
엘리자베스 워렌 상원의원 대변인은 "페이스북 인수는 대유행을 이용해 권력을 더욱 강화한 거대 기업의 또 다른 예"라며 "이번에는 온라인 커뮤니케이션에 대한 통제권을 확보한 개인정보 침해의 역사가 있는 기업"이라고 말했다. 당시 The Verge와의 성명에서 이렇게 말했습니다.
빅 테크에 대한 초당적 조사가 증가하고 있음에도 불구하고 마케터는 코로나바이러스의 경제적 반향이 계속됨에 따라 더 많은 통합을 계산해서는 안 됩니다. 소셜 미디어의 공급업체 측과 광고 기술 부문에서 폐쇄와 바이아웃으로 표시되는 축소된 환경은 COVID-19 이전에 분명했습니다. 이러한 폐쇄와 거래를 뒷받침하는 재정적 위기는 브랜드가 지출을 줄이면서 더욱 심각해졌습니다. 견고한 수익을 창출하기 위해 고군분투하는 Giphy는 인수되지 않으면 사업을 중단할 가능성이 있다고 소식통은 Verge에 말했습니다.
특히 소셜 미디어 플랫폼의 경우 팬데믹은 기업이 트렌드를 따라잡기 위해 노력함에 따라 인수 가능성을 포함한 추가 투자를 유발할 수 있는 사용자 행동의 변화를 촉발했다고 분석가들은 말했습니다. 시장의 추가 축소는 GIF와 같은 광고 제품을 실험할 기회가 현실화되더라도 다양성이 덜한 환경에 직면한 마케터에게 우려의 원인이 될 수 있습니다.
Gartner의 수석 이사이자 분석가인 Nicole Greene은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "플랫폼의 관점에서 볼 때, 더 큰 플레이어는 스스로를 강화하려고 하고, 작은 플레이어는 지금 어떻게 하면 성공할 수 있는지 시도하고 있습니다."라고 말했습니다.
Green은 많은 소규모 공급업체가 전염병을 극복할 만큼 충분히 민첩하지만 벽으로 둘러싸인 정원 주변에서 작업하고 데이터에 접근하는 데 있어 주어진 장벽을 혁신하는 능력이 여전히 제한적이라고 지적했습니다.
Greene은 "특히 소셜의 공급업체 측면에서 최근 통합이 많이 있었고 플랫폼이 조직에 제공하는 데이터를 실제로 차별화하지 않기 때문에 계속되고 있습니다."라고 말했습니다. "인수 및 합병의 관점에서 볼 때 일반적으로 사회 환경이 통합되어 있습니다. 그다지 많은 움직임이 없었기 때문입니다. 우리는 지난 몇 년 동안 많은 혁신을 보지 못했습니다."
순간을 만나다
팬데믹의 초창기 이후 획득욕구의 급증은 이미 디지털 미디어에 인접한 산업에서 나타나고 있습니다. 월스트리트저널(Wall Street Journal) 보고서에 따르면 최근 마이크로소프트가 로봇 공학 회사인 소프트모티브를 인수한 것을 예로 들 수 있는 월스트리트 저널 보고서에 따르면 분석가들은 엔터프라이즈 기술 회사가 서비스의 격차를 메우고 새로운 시장으로 확장하기 위해 M&A를 확대할 것으로 예상합니다. 광고 기술 및 대행사 인수도 부진한 2분기에 이어 성장으로 돌아올 수 있습니다.
"인수 및 합병의 관점에서 볼 때, 그다지 많은 움직임이 없었기 때문에 일반적으로 사회적 환경이 통합됩니다."
니콜 그린
Gartner 수석 이사 분석가
전문가들은 대형 디지털 광고 플랫폼이 쇼핑을 계속할지 여부는 명확하지 않다고 말했습니다. 그러나 소셜 미디어 측면에서 Facebook과 같은 회사는 집에 갇힌 소비자가 연결 상태를 유지할 방법을 모색함에 따라 팬데믹 기간 동안 사용량이 급증했습니다. 참여의 증가는 이전에 라이브 스트리밍과 같은 의미 있는 방식으로 도약하지 못한 Facebook 비즈니스 영역에 도움이 되었지만 수익은 더 불안정합니다. 그룹 메시징도 상승세를 타고 있어 메신저 룸과 같은 새로운 제품이 탄생하고 있습니다. Facebook과 같은 다른 기업도 마찬가지로 그 순간을 포착하기 위해 서비스의 공백을 메우려고 할 수 있습니다.
소셜의 글로벌 책임자인 제시카 리차즈(Jessica Richards)는 "전체적으로 소셜의 가장 큰 변화는 페이스북의 경우 커뮤니티라는 개념과 물리적으로 함께 할 수 없는 시간에 그룹을 하나로 묶을 수 있다는 것입니다."라고 말했습니다. Havas Media는 Marketing Dive에 말했습니다. "그것은 그들이 확실히 속도를 내고 있는 영역입니다."
Giphy를 구매하면 Facebook이 GIF 공유가 일반적인 표현 방식인 메시징과 같이 점점 더 인기를 얻고 있지만 일반적으로 비공개 채널에서 사람들이 어떻게 행동하는지 더 잘 읽으려고 할 수 있음을 보여줍니다. 보다 고립된 메시징으로의 전환은 2018년 Cambridge Analytica 스캔들 이후에 백엔드에서 서비스를 통합하고 데이터 개인 정보 보호 문제에 대응하면서 Facebook이 이미 고무적인 것 중 하나였습니다. Giphy 인수는 이미 인기를 얻고 있는 또 다른 추세를 반영하지만, 이제 코로나 바이러스의 상황으로 인해 주류에서 가속화되고 있습니다.
Richards는 "지난 6개월을 돌이켜 보면 특히 젊은 인구 집단에서 폐쇄된 그룹 환경에 대한 전환이 이미 일어나고 있었습니다."라고 말했습니다. "팬데믹은 커뮤니티를 찾는 사람들의 관점에서 이를 더욱 발전시켰습니다.
"당연히 Giphy를 그 일부로 볼 수 있었습니다." Richards가 덧붙였습니다. "이는 잠재적으로 사용자가 메시징 측면에서 다른 플랫폼보다 자신의 플랫폼을 사용하기를 원할 수 있는 보다 창의적으로 자신을 표현하는 방법입니다."
우려의 원인
Giphy 거래는 또한 전염병의 경제적 현실이 M&A를 포함한 전략적 기동을 잠재적으로 가속화한 방법을 대표합니다. 페이스북은 코로나바이러스 발병 이전에 기피와 논의했지만, 그 논의는 대부분 인수가 아닌 더 깊은 파트너십에 관한 것이었다고 Axios는 거래를 처음 깨뜨린 보고서에서 말했습니다.
Facebook은 Giphy API를 다른 회사에 계속 공개할 것이라고 주장하지만 이 소셜 거인은 경쟁업체에 대해 공격적으로 움직이는 것으로 유명합니다. Giphy는 Twitter, TikTok 및 Slack과 같은 Facebook 라이벌과 통합되어 있으며 12월에 발표되고 Forrester 연구에 의해 자세히 설명된 개인 정보 보호 정책에 따라 사용자의 IP 주소, 장치 ID 및 쿠키 데이터를 수집합니다.
"Giphy의 API 또는 소프트웨어 개발 키트를 사용하는 앱의 수를 고려할 때 경쟁업체나 개인 정보 보호에 민감한 사용자에게는 좋지 않습니다."
제시카 리우와 스테파니 리우
포레스터 리서치
애널리스트들은 Giphy의 데이터 집계의 상당 부분이 익명화되고 프록시를 통해 획득되더라도 외부 당사자를 걱정할 수 있다고 말했습니다. Giphy의 사용 사례는 광고와 같은 영역에서 단기적으로 제한될 수 있지만(서비스가 신생 실험만 있는) Facebook은 플랫폼 전반에 걸쳐 형성되는 창의적인 트렌드와 사용자 습관에 대한 더 넓은 시야를 열 수 있습니다. 인스타그램의 아담 모세리는 이번 거래가 데이터에 관한 것이 아니라고 말했지만 분석가들은 여전히 회의적이다.
Forrester의 분석가 Jessica Liu와 Stephanie Liu는 블로그 게시물에서 "Facebook은 이 데이터를 마이닝하여 사용자가 경쟁 앱과 상호 작용하고 이 인텔을 기반으로 제품 결정을 내리는 방법을 배울 수 있습니다. Giphy 거래에 대해
그들은 "Giphy의 API 또는 소프트웨어 개발 키트를 사용하는 앱의 수를 고려할 때 경쟁자나 개인 정보 보호에 민감한 사용자에게 좋은 징조가 아닙니다."라고 적으며 경쟁 앱이 향후 Giphy와의 관계를 단절할 것으로 예상한다고 덧붙였습니다.
페이스북 경쟁자들이 의지할 수 있는 다른 GIF 공유 엔진이 있으며, 다른 플랫폼도 비슷한 방식으로 투자를 할 수 있습니다.
Greene은 "우리는 일반적으로 소셜에서 몇 가지 추세를 보고 있습니다. [그들이] 인수에 반드시 융합되어 있다고 말하지는 않겠지만 더 큰 플랫폼이 [이를] 조사할 것이라는 점은 꽤 확신합니다."라고 말했습니다. "이러한 개인 정보 보호 문제가 있기 때문에 소규모 그룹을 만들고 대화에서 매우 안전한 마이크로 커뮤니티로 향하는 추세입니다."
냉각 효과를 고려하십시오
Facebook의 Giphy 인수에 대해 제기되는 경고는 Google 및 Amazon과 같은 광고 거물을 포함하여 거대 기술의 성장하는 규모와 영향력에 대한 광범위한 경계를 요약합니다. 그러나 반독점 조사가 확산되더라도 규제 압력으로 인해 전체 M&A가 냉각될 가능성은 불투명하다고 전문가들은 말했다.
지난달 월스트리트저널(WSJ)은 윌리엄 바(William Barr)가 이끄는 법무부가 이르면 올 여름 구글을 상대로 독점금지 소송을 제기할 수 있다고 보도했다. The Verge에 따르면 Giphy 거래에 대해 말하면서 미주리주 상원의 Josh Hawley는 인수를 Google이 2007년 DoubleClick을 31억 달러에 인수한 것과 비교했습니다.
그러나 M&A를 둘러싼 캐피톨 힐의 라인이 항상 통일되어 있는 것은 아닙니다. 워렌 상원의원의 캠프는 공중 보건 위기 동안 대기업과 관련된 M&A 활동을 제한할 상원의원이 후원하고 있는 "팬데믹 반독점법"을 홍보하기 위해 Giphy 뉴스를 사용했습니다. 이는 공화당이 크게 반대하는 움직임이며 M&A 환경에 대한 최종 결정은 주요 규제 기관이 취하는 조치의 규모로 귀결될 것입니다.
4A's의 대정부 관계 담당 SVP인 Alison Pepper는 Marketing Dive에 보낸 이메일 논평에서 "현재 법무부, FTC, 그리고 많은 주 법무장관과 함께 독점 금지 조치를 취하고 있습니다."라고 말했습니다. "이러한 현재 조사가 궁극적으로 향후 M&A 활동에 냉담한 영향을 미칠지 여부는 이러한 조사, 특히 DOJ 및 FTC 조사가 얼마나 진행되는지에 달려 있습니다."
어쨌든 Giphy는 십자선에 착지할 매수 유형이 아닐 수 있습니다. 우선 Giphy는 플랫폼 추가 기능에 가깝고 Facebook에 대한 논쟁을 줄여 경쟁 환경을 축소합니다. 데이터 개인 정보 보호는 Giphy가 이전에 Facebook 및 기타 기술 회사를 뜨거운 물에 빠뜨렸던 개별 사용자 데이터 유형을 축적하는 데 덜 집중하기 때문에 열을 덜 끌 수 있는 또 다른 영역입니다.
"나는 이것이 플랫폼의 사용 상태에 대한 통찰력을 확실히 제공할 것이라고 말하고 싶습니다. 그것이 종합적인 문제가 된다면 [독점 방지] 우려가 의미가 있다고 생각합니다."라고 Green이 말했습니다. "개인이 이 대화에서 관련성이 없기 때문에 데이터 프라이버시에 대한 더 강한 우려가 있습니다."
벽으로 둘러싸인 정원 내에서 작업하는 것의 한계와 모호함에 오랫동안 좌절했던 마케터는 전염병의 결과로 M&A가 증가하면 손실을 입을 수 있습니다. Giphy는 Facebook의 광고 및 판매 인프라에 액세스하고 새로운 광고 제품과 크리에이티브 도구를 더 빠르게 확장할 수 있지만 Facebook의 조건에 따라 그렇게 할 것입니다.
페퍼는 "대행사와 광고주의 경우 가격 책정 옵션과 다양한 게재위치 제공 측면에서 경쟁 통합이 항상 우려된다"고 말했다.