Facebook 是否在利用大流行来增强其影响力？
已发表: 2022-05-315 月中旬，Facebook 收购了流行的 GIF 共享平台 Giphy，从麦迪逊大道到国会大厅，这家社交巨头尽管多年来对其巨大影响力的批评越来越多，但还是抢购了另一个热门的数字媒体资产。 据报道，这笔 4 亿美元的交易是在冠状病毒大流行继续扰乱企业，使许多较小的科技公司和初创公司陷入财务困境之际达成的。
“Facebook 的收购是大型公司利用疫情进一步巩固权力的又一个例子——这一次，它是一家有侵犯隐私历史的公司，获得了对在线通信的更多控制权，”D-Massachusetts 参议员伊丽莎白沃伦的发言人说，当时在给 The Verge 的一份声明中说。
尽管两党对大型科技公司的审查越来越多，但随着冠状病毒的经济影响不断扩大，营销人员不应指望更多的整合。 在社交媒体和广告技术领域的供应商方面，在 COVID-19 之前，以关闭和收购为标志的萎缩格局已经很明显了。 随着品牌削减支出，推动这些关闭和交易的财务压力只会变得更加严重。 消息人士告诉 The Verge，Giphy 正在努力实现稳定的收入，如果不被收购，它很可能会倒闭。
分析师表示，特别是对于社交媒体平台而言，这种流行病还刺激了用户行为的转变，这可能会推动额外的投资——包括收购的可能性——因为公司试图跟上趋势。 市场的进一步萎缩可能会引起营销人员的担忧，因为他们面临着多样性较少的环境，即使尝试 GIF 等广告产品的机会已经实现。
“从平台的角度来看，更大的参与者正在努力支撑自己，而较小的参与者只是在尝试如何度过现在，”Gartner 高级总监兼分析师 Nicole Greene 在接受 Marketing Dive 采访时表示。
Greene 指出，许多较小的供应商足够灵活，可以抵御大流行，但鉴于在围墙花园周围工作的障碍及其处理数据的方法，他们的创新能力仍然有限。
“特别是在社交的供应商方面，最近发生了很多整合，并且它们仍在继续，因为这些平台并没有真正区分它们提供给组织的数据，”格林说。 “从收购和合并的角度来看，总体而言，由于没有太多的动向，所以整个格局都在围绕社交进行整合。过去几年我们没有看到很多创新。”
遇见那一刻
在大流行初期节俭之后，收购欲的猛增已经在与数字媒体相邻的行业中显现出来。 据华尔街日报报道，分析师预计企业技术公司将加大并购力度，以填补其服务领域的空白，并在未来几个月开拓新市场，该报告以微软最近收购机器人公司 Softomotive 为例。 在第二季度低迷之后，广告技术和代理收购也可能恢复增长。
“从收购和合并的角度来看，总体而言，由于没有太多的动向，所以总体上围绕社会进行了整合。”
妮可格林
Gartner高级总监分析师
专家表示，大型数字广告平台是否会大肆购物尚不清楚。 但在社交媒体方面，像 Facebook 这样的公司在大流行期间看到使用量激增，因为居家消费者正在寻找保持联系的方法。 参与度的提高使 Facebook 的业务领域受益，这些领域以前未能以有意义的方式起飞，例如直播，而收入却处于不稳定的状态。 群发消息也呈上升趋势，催生了 Messenger Rooms 等新产品。 Facebook 等其他公司也可能同样希望填补其服务的空白，以抓住时机。
“整个社交领域的最大变化，当然是在 Facebook 内部，围绕着社区的理念，并且能够在你无法身体在一起的时候将群体聚集在一起，”全球社交主管杰西卡·理查兹 (Jessica Richards) Havas Media 告诉 Marketing Dive。 “这是一个他们肯定正在加速的领域。”
购买 Giphy 表明 Facebook 可能试图更好地了解人们在越来越流行但通常是私人渠道（如消息传递）中的行为方式，在这些渠道中分享 GIF 是一种常见的表达方式。 在 2018 年剑桥分析公司丑闻之后，Facebook 向更加封闭的消息传递转变已经令人鼓舞，因为它在后端统一了其服务并回应了数据隐私问题。收购 Giphy 反映了另一个已经开始流行的趋势，但由于冠状病毒的情况，现在正在加速成为主流。
理查兹说：“如果你回顾过去六个月，已经发生了转变，尤其是在更年轻的人群中，更多的是封闭的群体环境。” “就人们寻找社区而言，这种流行病使这一点更进一步。
“当然，我可以将 Giphy 视为其中的一部分，”理查兹补充道。 “这是一种更有创意地表达自己的方式，可能会让用户想要在消息传递方面使用他们的平台而不是其他平台。”
值得关注
Giphy 交易也代表了大流行的经济现实如何潜在地加速了包括并购在内的战略策略。 Axios 在一份最先爆出该交易消息的报告中表示，在冠状病毒爆发之前，Facebook 正在与 Giphy 进行谈判，但讨论主要是围绕更深层次的合作，而不是收购。
尽管 Facebook 声称它将保持 Giphy API 对其他公司开放，但这家社交巨头以积极对抗竞争对手而闻名。 根据 12 月发布并由 Forrester 研究部门详细说明的隐私政策，Giphy 与 Twitter、TikTok 和 Slack 等 Facebook 竞争对手集成，并收集用户的 IP 地址、设备 ID 和 cookie 数据。
“鉴于使用 Giphy 的 API 或软件开发工具包的应用程序数量众多，这对于竞争对手或注重隐私的用户来说并不是一个好兆头。”
杰西卡刘和斯蒂芬妮刘
福瑞斯特研究
分析师表示，这可能会让外界担心，即使 Giphy 的大部分数据聚合都是匿名的并通过代理获取。 虽然 Giphy 的用例在短期内可能会在广告等领域受到限制——该服务只有刚刚起步的实验——但 Facebook 可能能够更广泛地了解跨平台形成的创意趋势和用户习惯。 Instagram 首席执行官亚当·莫塞里 (Adam Mosseri) 曾表示，这笔交易与数据无关，但分析师仍持怀疑态度。
“Facebook 可以挖掘这些数据，以了解用户如何与竞争对手的应用程序交互，并根据这些信息做出产品决策——比如当它推出 Instagram Stories 时，它模仿了 Snapchat Stories，”Forrester 分析师 Jessica Liu 和 Stephanie Liu 在博客文章中写道关于 Giphy 的交易。
“鉴于使用 Giphy 的 API 或软件开发工具包的应用程序的数量，这对竞争对手或注重隐私的用户来说并不是一个好兆头，”他们写道，并补充说他们希望竞争对手的应用程序在未来结束与 Giphy 的关系。
Facebook 的竞争对手可能会转向其他 GIF 共享引擎，其他平台也可能会关注类似的投资。
“总的来说，我们看到了社交方面的一些趋势：我不会说 [它们] 必然会与收购融为一体，但我们相当肯定更大的平台将会研究 [它们]，”格林说。 “由于存在这些隐私问题，微社区的趋势是拥有小团体并在您的对话中非常安全。”
考虑冷却效应
对 Facebook 收购 Giphy 的警告表明，人们对大型科技公司不断增长的规模和影响力持谨慎态度，包括对谷歌和亚马逊等广告巨头的警惕。 然而，专家表示，即使反垄断调查激增，由于监管压力而导致整体并购降温的可能性仍不清楚。
《华尔街日报》上个月报道称，由威廉巴尔领导的司法部最早可能在今年夏天对谷歌提起反垄断诉讼，其中 Alphabet 公司的广告技术是诉讼的重点。 据 The Verge 报道，密苏里州共和党参议员乔什·霍利 (Josh Hawley) 在谈到 Giphy 交易时将此次收购与谷歌在 2007 年以 31 亿美元收购 DoubleClick 进行了比较，他将其定位为收集更多用户数据的类似举措。
然而，围绕并购，从国会山出发的路线并不总是统一的。 参议员沃伦的阵营利用 Giphy 新闻宣传参议员正在发起的一项“大流行性反垄断法”，该法案将在公共卫生危机期间限制涉及大公司的并购活动。 这是共和党人在很大程度上反对的举措，并购环境的最终决定可能归结为主要监管机构采取的行动规模。
4A 政府关系高级副总裁艾莉森·佩珀 (Alison Pepper) 在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说：“目前，司法部、联邦贸易委员会以及许多州检察长正在酝酿许多反垄断行动。” “目前的这些调查是否最终会对未来的并购活动产生寒蝉效应，可能取决于这些调查的进展情况，尤其是司法部和联邦贸易委员会的调查。”
在任何情况下，Giphy 可能都不会成为目标。 一方面，Giphy 更像是一个平台插件，减少了反对 Facebook 削弱竞争格局的争论。 数据隐私是另一个可能吸引较少热度的领域，因为 Giphy 不太专注于积累以前让 Facebook 和其他科技公司陷入困境的个人用户数据类型。
“我会说这肯定会深入了解平台使用的健康状况。如果这成为一个总体问题，那么我认为 [antitrust] 的担忧是有道理的，”格林说。 “对个人数据隐私的更强烈担忧在这次谈话中不会那么重要。”
长期以来，营销人员对在围墙花园内工作的局限性和模糊性感到沮丧，如果并购确实因大流行而增加，他们可能会失败。 虽然 Giphy 正在访问 Facebook 的广告和销售基础设施，并将能够更快地扩展新的广告产品和创意工具，但它将按照 Facebook 的条款这样做。
“对于代理商和广告商来说，竞争的整合始终是一个问题，无论是在定价选项还是展示位置的多样性方面，”Pepper 说。