Душа осмотрительности: что продается во время пандемии COVID-19?

Когда пандемия COVID-19 впервые вынудила американцев оставаться дома, все покупки были вызваны паникой. Потребители, которые привыкли делать покупки на случай суровых погодных явлений, таких как метели и ураганы, опасались, что цепочки поставок прекратят работу, поэтому они запасались товарами первой необходимости, такими как туалетная бумага и дезинфицирующее средство для рук.

Однако по мере того, как карантин затягивался, оказалось, что цепочки поставок не пострадали так сильно, как предполагалось ранее. Именно тогда покупательские привычки начали меняться от накопления предметов первой необходимости к покупке вещей, которые делают жизнь более, ну, в общем, пригодной для жизни.

Маршал Коэн, главный отраслевой аналитик по розничной торговле в NPD Group, компании, занимающейся исследованиями глобального рынка, сказал, что к середине апреля рост категорий накопления по большей части замедлился до однозначных цифр. «Морозильные камеры теперь полны, кладовые полны, и [потребители] купили за год больше, чем им нужно», — сказал он.

Согласно с NPD Group Служба отслеживания розничной торговли в точках продаж NPD Universe, канцелярские товары, включая товары для уборки и отдыха, такие как бумажные полотенца, дезинфицирующие средства для рук, салфетки и т. д., по состоянию на 4 апреля 2020 г. выросли всего на 1% по сравнению с предшествующая неделя.

Как только покупатели поняли, что смогут продолжать делать покупки во время пандемии, их паника пошла на убыль. «Некоторые накопления стабилизировались», — сказала Кэти Томас, возглавляющая Global Consumer Institute в Kearney, консалтинговой фирме по вопросам стратегии и управления. «Несколько недель назад у людей [первоначально] было около четырех недель запаса, а теперь около двух».

Конечно, то, что потребители считают важным, субъективно. По состоянию на начало апреля выросли продажи алкоголя и огнестрельного оружия, а также товаров для спорта, домашнего офиса и товаров для животных. Определение того, что составляет положительные тенденции продаж, изменилось, поскольку большинство магазинов в США временно закрыты, а покупатели переключают свое внимание на самовывоз и электронную коммерцию.

«То, что мы наблюдаем с 20 марта, — это переход от позиции «запасов» к любой следующей тенденции», — сказал Энди Мантис, главный бизнес-директор 1010reveal, которая является частью 1010data, поставщика данных и аналитической информации. . «Но помимо того, чем люди запасаются, например, основными продуктами питания, почти каждая категория упала на целых 70% или 80%».

1010data сообщает, что к апрелю 2020 года количество поездок сократилось на 95% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (г/г). продажи предметов роскоши также резко сократились. За неделю, закончившуюся 12 марта, они снизились всего на 8% по сравнению с уровнями января и февраля, но к 10 апреля они упали на 71% ниже уровней января/февраля. По данным аналитиков 1010data, сектор одежды также упал на 76% в годовом исчислении как в Интернете, так и в магазине, а аксессуары упали на 84%.

Еда как развлечение

Так же, как снижение, что вверх. Одно из самых больших положительных изменений произошло в кухонном секторе. Карантин означал, что от 35% до 40% потребителей впервые начали есть домашнюю еду, по словам Криса Вентри, вице-президента по работе с потребителями и розничной торговлей SSA & Company, глобального консультанта по управлению, сосредоточенного на реализации стратегии. Для этих новых домашних поваров приготовление пищи стало не только средством к существованию, но и развлечением.

Коэн сказал, что второстепенная кухонная утварь, такая как сэндвичницы и хлебопечки, продавалась особенно хорошо во время карантина. NPD Universe сообщила, что за неделю, закончившуюся 4 апреля 2020 года, стоимость мелкой бытовой техники выросла на 7% по сравнению с предыдущей неделей. «Это потому, что мы стремимся сделать наши дома интересными», — сказал он. «Мы покупаем компоненты, которые связаны с приготовлением пищи, но не кастрюли и сковородки». Другие предметы в этой категории включали рисоварки, вакуумные упаковщики для сбора остатков и устройства для приготовления газированных напитков, такие как Soda Stream.

Когда весна сменилась летом, приготовление пищи дома стало включать в себя и садоводство. «Мы видим продолжающийся рост садоводства», — сказал Вентри. «[Весна], очевидно, самое важное время и сезон для садовых центров». По его словам, выращивание трав также хорошо сочетается с тенденцией домашней кухни. «Мы наблюдали аналогичные тенденции с 2008 по 2010 год, во время рецессии», — сказал Вентри.

Люди также ели, чтобы чувствовать себя лучше. «Вы видите увеличение количества витаминов и добавок для поддержки иммунитета, а также КБД для снятия беспокойства», — сказал Томас. «Но также Oreos и Cheetos. Людям нужна легкая еда».

Игрушки и игры

Еда — не единственный способ скоротать время во время самоизоляции. Традиционные варианты развлечений также выросли. «Телевидение можно смотреть не так уж и много», — сказал Коэн. Продажи нецифровых книг, особенно в категориях «Религия», «Кулинария» и «Сделай сам», росли, что побудило некоторые магазины повторно нанять ранее уволенных сотрудников для обработки притока онлайн-заказов. «И твердый переплет опережает некоторые цифровые загрузки», — сказал Коэн.

Головоломки, которые были в тренде до COVID-19, стали еще более популярными, и настольные игры, особенно олдскульные версии, также стали в тренде. «Люди возвращаются к традиционным играм и даже деревянным головоломкам», — сказал Вентри. «Я не знаю, попадает ли это в категорию обучения, потому что дети дома, или просто как обычное времяпрепровождение».

По словам Вентри, хобби, в том числе рукоделие, физические упражнения и даже наблюдение за птицами, также получили поддержку. «Майкл увеличил свою базу сотрудников, и мы видим, что Hobby Lobby отказывается закрываться, что действительно показывает устойчивость потребителей на рынке ремесел». Он добавил, что весла для пинг-понга подорожали на 89%, а кормушки для птиц, корм для птиц и лакомства для птиц подорожали на 91% по состоянию на начало апреля.

Домашние питомцы

Многие находящиеся на карантине и запертые потребители также хотели привести домой новых пушистых друзей. «Люди, у которых раньше не было домашних животных, усыновляют и усыновляют их», — сказал Вентри. В результате, по его словам, показатели Chewy, компании по уходу за домашними животными, выросли. «В первом квартале они увеличились на 35%, при этом существующие клиенты панически покупают в начале и новая клиентская база с новым питомцем», — сказал Вентри. «Исторически сложилось так, что во время рецессии люди сокращают расходы на себя, прежде чем сокращают расходы на своих питомцев».

Однако с середины апреля поставки домашних животных начали выравниваться. Согласно 1010data, общие продажи товаров для домашних животных за неделю, закончившуюся 15 марта, были на 23% выше уровня января и февраля, но к 1 апреля они упали на 27% ниже уровня января и февраля, так как люди работали над мартовскими запасами. «На пике своего развития [18 марта] расходы на товары для животных выросли на 47% в годовом исчислении, но количество посещений магазинов увеличилось только на 8%», — сказала Инна Кузнецова, временно исполняющая обязанности генерального директора 1010data. «После этого произошло снижение расходов и посещений магазинов, а расходы упали всего на 24% в годовом исчислении, что означает рост запасов, а затем лишь незначительное увеличение».

Красота и одежда

Категория красоты, которая в противном случае была слабой, была поддержана закрытием салонов и увеличением количества офисных встреч Zoom и часов коктейлей Facetime. «Можно сказать, что в некоторых косметических продуктах потребность меньше, потому что мы меньше выходим в свет», — сказал Вентри. «Но Zoom требует надлежащей одежды, аксессуаров и макияжа. А с закрытыми салонами люди будут проводить больше переходного обслуживания дома».

Согласно отчету CNN, который включал данные Nielsen, продажи машинок для стрижки выросли на 166%, а продажи красок для волос выросли на 23%. Фактически, к середине апреля Walmart объявил, что панические покупки краски для волос заметно выросли. Тем не менее, красота в целом снизилась. «Красота упала на 50% по сравнению с предыдущим годом, но это не так плохо, как в некоторых категориях», — сказал Мантис.

Также хорошо продается все, что связано с защитой или уютом. «Шарфы и банданы продаются, потому что мы призываем людей носить маски», — сказал Коэн. «И одежда для сна — это единственная категория одежды, которая пострадала меньше всего. Она всего на 30% меньше, чем в предыдущем году».

Что дальше

По мере того, как погода теплеет, может быть повышенное внимание к покупкам во дворе. «Если к лету мы все еще будем на карантине, домашние мероприятия превратятся в игры на свежем воздухе и игровые площадки для людей, которые могут себе это позволить», — сказал Томас. «И если это закончится завтра, многие люди захотят путешествовать, даже если это просто навестить своих друзей и семью».

Наконец, возвращение к комфорту может продолжаться еще долго после того, как COVID-19 будет искоренен. «Размышляя о потребительской ценности, до COVID-19 вы видели ориентированные на миссию и устойчивые покупки», — сказал Томас. «Теперь речь идет о комфорте и борьбе со скукой. Речь идет о более человеческих и практических причинах, связанных с приготовлением пищи дома, работой на дому и обучением детей дома». Это также попытка быть счастливым. «Вы видите так много негатива в новостях», — сказал Томас. «Но есть и такая степень, когда люди тоже пытаются развлекаться. По крайней мере, до следующего приступа беспокойства».