Директор по маркетингу Cadillac хочет, чтобы авансы развивались, чтобы встретить разрушительный момент

Как и большая часть пространства для проведения мероприятий, сезон телевизионных анонсов перевернулся с ног на голову из-за пандемии коронавируса. То, что когда-то было блестящей серией презентаций, проводимых в залах размером с концертный зал, было сокращено до урезанных видеоконференций, транслируемых из домов руководителей, о чем свидетельствует презентация NBCUniveral в понедельник.

«Все масштабируют и создают совершенно другую презентацию, чем раньше», — сказал Таль Чалозин, соучредитель и технический директор Innovid, во время вебинара, представленного рекламной компанией во вторник.

Резкий сдвиг в формате презентации, вызванный кризисом в области общественного здравоохранения, лежит в основе других, более значительных изменений, которые могут потребоваться авансам, чтобы оставаться актуальными для рекламодателей в исторически нарушенном мире, заявили руководители во время виртуальной дискуссии.

«В прошлом году, когда мы занимались авансом, мы продолжали говорить, что запасов меньше, меньше людей смотрят, это дороже, а поведение потребителей действительно меняется», — сказала Мелисса Грейди, директор по маркетингу Cadillac, в ходе вопросов и ответов с Чалозином. «Переходя в этот год, это даже принципиально другое».

Грэди предположил, что, несмотря на проблемы, вызванные новым коронавирусом, в том числе миллиарды потерянных доходов из-за отмены прибыльных розыгрышей, таких как живые спортивные состязания, авансы не изменились, чтобы соответствовать этой новой реальности. Становится все более очевидным, что проблема доходов вещателей не будет краткосрочной. По сообщениям The Wall Street Journal, крупные маркетологи, в том числе владелец Cadillac General Motors, PepsiCo и General Mills, хотят отказаться от некоторых из своих предыдущих обязательств по авансовым расходам, что может привести к испарению до 50% расходов в третьем квартале.

Таким образом, сохранение застоя не только ставит перед авантюристами вопрос актуальности, но и ставит более экзистенциальные вопросы. Грэди отметил, что Cadillac будет внимательно следить за четвертым кварталом 2020 года и первым кварталом 2021 года, в частности, поскольку потенциальная вторая волна случаев COVID-19 и другие факторы неопределенности могут еще больше нарушить обычный бизнес.

«Прямо сейчас мы начинаем заниматься этим более традиционным способом», — сказал Грейди о текущем сезоне авансов. «Но я думаю, что мы находимся в моменте, когда было бы неплохо, если бы мы все сделали шаг назад и сказали: подождите минутку, это не одно и то же».

Из-за реконструкции

Маркетологи GM не одиноки в стремлении к большим изменениям в авангарде. Согласно исследованию восприятия рекламодателей, предоставленному Marketing Dive, бренды, как правило, ищут больше гарантий того, что средства массовой информации и обмен сообщениями могут меняться с изменениями аудитории, вызванными коронавирусом, и что спонсорство отмененных мероприятий может быть гибким и применяться к столь же высококлассному контенту.

Сорок один процент рекламодателей, опрошенных фирмой, заявили, что сети будут вынуждены полностью отказаться от авансовой модели, в то время как почти половина заявила, что, по их мнению, рекламодатели не будут выделять телевизионный инвентарь более чем на 90 дней в этом сезоне.

« Upfront наносит удар в самую суть неопределенности, с которой борются рекламодатели», — сказал Джастин Фромм, исполнительный вице-президент по бизнес-аналитике в Advertiser Perceptions, в заявлении для прессы. «Они не могут брать на себя долгосрочные обязательства, но они также не могут позволить себе остаться врасплох на рынке с узким разбросом».

Выступая на мероприятии Ad Age TV Pivot в прямом эфире на этой неделе, Мэтт ВанДайк, директор Ford по маркетингу в США, сказал, что авансы по-прежнему слишком сосредоточены на устаревших показателях продаж и жестком графике. Однако он отметил, что коронавирус дает возможность целенаправленно обновить мероприятие.

«Взрослые от 25 до 54 лет — это не будущее, и для такого бизнеса, как мы, где менее половины всех взрослых покупают новый автомобиль в течение жизни, таргетинг и точный маркетинг имеют решающее значение», — сказал ВанДайк. Он предложил, чтобы авансы перешли на график календарного года, чтобы лучше соответствовать требованиям современного маркетинга, согласно Ad Age.

Во время выступления на Innovid Грейди из Cadillac также отметил, что измерения только усложнились, но это та область, в которой первоначальные партнеры могут помочь брендам стать лучше.

«Что интересно, так это то, что по мере того, как мы движемся вперед, вы можете подумать, что [измерение] станет проще. По мере устаревания файлов cookie, когда мы видим изменения в поведении потребителей, измерение на самом деле становится более сложным», — сказал Грейди. «Это то, к чему мы стараемся не приближаться… но когда вы смотрите на покупательную сторону вещей, я думаю, что на самом деле мы добились больших успехов.

«Когда мы смотрим на наши показатели, мы видим, что вещи, которые раньше были ключевыми показателями, больше не являются таковыми», — добавил позже Грейди, указывая на огромный рост, который Cadillac увидел в электронной коммерции и своем инструменте демонстрации виртуальных автомобилей с начала пандемии. «Мы пытаемся выяснить: каковы наши показатели? Как мы измеряем вещи?»

Контентные возможности

Что касается контента, пандемия вызвала другие изменения, которые могут удвоиться как возможности для выступающих заранее изучить. Более глубокая интеграция с брендом пользуется все большим спросом, поскольку просмотр потоковых сервисов без рекламы или более нишевых каналов, таких как киберспорт, растет среди заблокированных потребителей.

«Потребление медиа сильно изменилось за последние пару лет. Как мы хотим покупать, где мы хотим быть — это меняется», — сказал Грейди. «Это только ускорило его».

Грейди указала на недавние вирусные сенсации, такие как внутриигровые концерты «Fortnite» — виртуальное шоу с рэпером Трэвисом Скоттом, которое в апреле собрало рекордные 12,3 миллиона зрителей в прямом эфире, — или программу Джона Красинки на YouTube «Some Good News» как области, которые ее волнуют.

Тем не менее, это не обязательно места, где маркетолог будет использовать те типы рекламных игр, которые традиционно обеспечиваются заранее.

«Мы не хотим просто запускать рекламные ролики. Мы хотим посмотреть, как выглядит настоящая интеграция, особенно сейчас, когда люди начинают задумываться над тем, «как мне потреблять контент в развлекательной форме?», — сказал Грейди. «Я думаю, что это самое главное. Люди [Upfronts] должны прийти с образованным взглядом на то, как меняется поведение потребителей, и каков их значимый способ помочь вам связаться с этими людьми?»

В целом, Грэди и другие руководители, говоря о линейке Innovid, сказали, что они верят, что авансы останутся на плаву, но впереди нас ждут трудные времена. Идентичность шоу и его отличия от «Новых фронтов цифрового контента» IAB, проведенных позже в этом году, становятся менее ясными, поскольку цифровые и традиционные каналы продолжают сливаться вместе, в то время как сети старой гвардии, такие как NBCUniversal, привлекают внимание к новым потоковым предложениям. Половина рекламодателей, опрошенных на основе восприятия рекламодателей, также считают, что они могут заменить линейный телевизионный охват трансляционным и подключенным телевидением, а также цифровой видеорекламой.

«Я думаю, что [авансовые платежи] по-прежнему актуальны, поскольку всем нам нужен способ покупать по разумным ценам», — сказал Грейди во время вебинара Innovid. «Я точно не знаю, как это должно выглядеть».