Apakah Facebook menggunakan pandemi untuk menopang pengaruhnya?

Diterbitkan: 2022-05-31

Pada pertengahan Mei, Facebook mengakuisisi platform berbagi GIF yang populer Giphy, mengangkat alis dari Madison Avenue ke aula Kongres ketika raksasa sosial, meskipun bertahun-tahun dikritik terhadap pengaruhnya yang besar, mengambil lagi properti media digital yang ramai. Kesepakatan senilai $400 juta yang dilaporkan datang ketika pandemi virus corona terus mengguncang bisnis, membuat banyak pemain teknologi kecil dan perusahaan rintisan rentan secara finansial.

"Akuisisi Facebook adalah contoh lain dari perusahaan raksasa yang menggunakan pandemi untuk lebih mengkonsolidasikan kekuatan — kali ini perusahaan dengan riwayat pelanggaran privasi mendapatkan kontrol lebih besar atas komunikasi online," juru bicara Senator Elizabeth Warren, D-Massachusetts, kata dalam sebuah pernyataan kepada The Verge saat itu.

Meskipun pengawasan bipartisan meningkat terhadap teknologi besar, pemasar tidak boleh menghitung lebih banyak konsolidasi ketika gema ekonomi virus corona terus berlanjut. Di sisi vendor media sosial dan di sektor teknologi iklan, lanskap menyusut yang ditandai dengan penutupan dan pembelian terlihat sebelum COVID-19. Kesulitan keuangan yang mendorong penutupan dan kesepakatan ini semakin meningkat karena merek mengurangi pengeluaran. Giphy, yang berjuang untuk mengembangkan pendapatan yang kokoh, kemungkinan akan gulung tikar jika tidak diakuisisi, kata sumber kepada The Verge.

Khususnya untuk platform media sosial, pandemi juga telah mendorong perubahan perilaku pengguna yang mungkin mendorong investasi tambahan – termasuk kemungkinan akuisisi – karena perusahaan mencoba mengikuti tren, kata para analis. Penyusutan pasar lebih lanjut dapat menjadi penyebab kekhawatiran di antara pemasar yang menghadapi lanskap dengan keragaman yang lebih sedikit, bahkan ketika peluang untuk bereksperimen dengan produk iklan seperti GIF terwujud.

"Dari perspektif platform, pemain yang lebih besar mencoba untuk menopang diri mereka sendiri, pemain yang lebih kecil hanya mencoba bagaimana untuk melewatinya sekarang," Nicole Greene, direktur senior dan analis di Gartner, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara.

Greene mencatat bahwa banyak vendor kecil cukup gesit untuk menghadapi pandemi, tetapi akan tetap terbatas dalam kemampuan mereka untuk berinovasi mengingat hambatan dalam bekerja di sekitar taman bertembok dan pendekatan mereka terhadap data.

"Terutama di sisi vendor sosial, ada banyak konsolidasi baru-baru ini, dan terus berlanjut karena platform tidak benar-benar membedakan data yang mereka suplai ke organisasi," kata Greene. "Dari sudut pandang akuisisi dan merger, lanskap terkonsolidasi, secara umum, seputar sosial karena belum banyak pergerakan. Kami belum melihat banyak inovasi dalam beberapa tahun terakhir."

Bertemu saat

Lonjakan keinginan setelah hari-hari awal pandemi yang mencubit sudah terwujud dalam industri yang berdekatan dengan media digital. Analis mengharapkan perusahaan teknologi perusahaan untuk meningkatkan M&A untuk mengisi kesenjangan dalam layanan mereka dan memperluas ke pasar baru di bulan-bulan mendatang, menurut laporan Wall Street Journal yang menunjuk pada pembelian perusahaan robotika Softomotive oleh Microsoft baru-baru ini sebagai contoh. Akuisisi teknologi iklan dan agensi dapat kembali tumbuh setelah Q2 yang lamban juga.

"Dari sudut pandang akuisisi dan merger, lanskap terkonsolidasi, secara umum, seputar sosial karena belum banyak pergerakan."

Nicole Greene

Analis Direktur Senior, Gartner

Apakah platform periklanan digital besar akan berbelanja tidak terlalu jelas, kata para ahli. Tetapi di sisi media sosial, perusahaan seperti Facebook telah melihat lonjakan penggunaan selama pandemi, karena konsumen yang tinggal di rumah mencari cara untuk tetap terhubung. Peningkatan dalam keterlibatan telah menguntungkan area bisnis Facebook yang sebelumnya gagal berkembang dengan cara yang berarti, seperti streaming langsung, sementara pendapatan berada di tanah yang lebih sulit. Perpesanan grup juga meningkat, mengarah pada penciptaan produk baru seperti Messenger Rooms. Orang lain seperti Facebook juga dapat mencari untuk mengisi celah dalam layanan mereka untuk memanfaatkan momen tersebut.

"Perubahan terbesar dalam sosial secara keseluruhan, tetapi tentu saja di dalam Facebook, adalah seputar gagasan tentang komunitas dan kemampuan untuk menyatukan kelompok di saat Anda tidak dapat bersama secara fisik," Jessica Richards, kepala sosial global di Havas Media, mengatakan kepada Marketing Dive. "Itu adalah area yang pasti mereka percepat."

Membeli Giphy menunjukkan bahwa Facebook berpotensi mencoba untuk membaca lebih baik tentang bagaimana orang berperilaku di saluran yang semakin populer tetapi biasanya pribadi seperti perpesanan, di mana berbagi GIF adalah mode ekspresi yang umum. Pergeseran ke arah perpesanan yang lebih picik adalah salah satu yang sudah didorong oleh Facebook karena menyatukan layanannya di bagian belakang dan menanggapi masalah privasi data setelah skandal Cambridge Analytica pada tahun 2018. Akuisisi Giphy mencerminkan tren lain yang sudah mulai meningkat, tetapi sekarang berakselerasi di arus utama karena keadaan coronavirus.​

"Jika Anda melihat ke belakang selama enam bulan terakhir, sudah ada transisi yang terjadi, terutama dengan demografi yang lebih muda, di sekitar lingkungan kelompok yang lebih tertutup," kata Richards. "Pandemi telah membawanya lebih jauh dalam hal orang mencari komunitas.

"Tentu saja, saya bisa melihat Giphy sebagai bagian dari itu," tambah Richards. "Ini adalah cara untuk mengekspresikan diri Anda secara lebih kreatif yang berpotensi membuat pengguna ingin menggunakan platform mereka dibandingkan platform lain dalam hal pengiriman pesan."

Penyebab kekhawatiran

Kesepakatan Giphy juga mewakili bagaimana realitas ekonomi pandemi berpotensi mempercepat manuver strategis, termasuk M&A. Facebook sedang dalam pembicaraan dengan Giphy sebelum wabah virus corona, tetapi diskusi itu sebagian besar seputar kemitraan yang lebih dalam, bukan akuisisi, kata Axios dalam sebuah laporan yang pertama kali menyampaikan berita tentang kesepakatan itu.

Meskipun Facebook mengklaim akan membuat Giphy API tetap terbuka untuk perusahaan lain, raksasa sosial ini dikenal agresif melawan pesaing. Giphy terintegrasi dengan saingan Facebook seperti Twitter, TikTok dan Slack, dan mengumpulkan alamat IP pengguna, ID perangkat, dan data cookie, menurut kebijakan privasi yang diterbitkan pada bulan Desember dan dirinci oleh penelitian Forrester.

"Mengingat jumlah aplikasi yang menggunakan API Giphy atau perangkat pengembangan perangkat lunak, ini bukan pertanda baik bagi pesaing atau pengguna yang sadar privasi."

Jessica Liu dan Stephanie Liu

Penelitian Forrester

Itu mungkin mengkhawatirkan pihak luar, kata para analis, bahkan jika banyak dari agregasi data Giphy dianonimkan dan diperoleh melalui proxy. Sementara kasus penggunaan untuk Giphy dapat dibatasi dalam waktu dekat di area seperti periklanan — di mana layanan ini hanya memiliki eksperimen pemula — Facebook mungkin dapat membuka pandangan yang lebih luas tentang tren kreatif dan kebiasaan pengguna yang terbentuk di seluruh platform. Kepala Instagram Adam Mosseri mengatakan kesepakatan itu bukan tentang data, tetapi para analis tetap skeptis.

"Facebook dapat menambang data ini untuk mempelajari bagaimana pengguna berinteraksi dengan aplikasi saingan dan membuat keputusan produk berdasarkan intel ini — seperti ketika meluncurkan Instagram Stories, peniru dari Snapchat Stories," tulis analis Forrester Jessica Liu dan Stephanie Liu dalam sebuah posting blog. tentang kesepakatan Giphy.

"Mengingat jumlah aplikasi yang menggunakan API Giphy atau perangkat pengembangan perangkat lunak, ini bukan pertanda baik bagi pesaing atau pengguna yang sadar privasi," tulis mereka, menambahkan bahwa mereka mengharapkan aplikasi pesaing untuk mengurangi hubungan mereka dengan Giphy di masa depan.

Ada mesin berbagi GIF lain yang dapat digunakan oleh saingan Facebook, dan platform lain mungkin mengincar investasi di jalur yang sama.

"Kami melihat beberapa tren di sosial, secara umum: Saya tidak akan mengatakan [mereka] menyatu dengan akuisisi, tetapi kami cukup yakin platform yang lebih besar akan melihat [mereka]," kata Greene. "Tren menuju komunitas mikro, memiliki kelompok kecil dan sangat aman dalam percakapan Anda, karena ada masalah privasi ini."

Pertimbangkan efek dinginnya

Alarm yang dimunculkan atas akuisisi Giphy Facebook merangkum kewaspadaan yang lebih luas terhadap skala dan pengaruh teknologi besar yang berkembang, termasuk untuk iklan kelas berat seperti Google dan Amazon. Namun, bahkan dengan penyelidikan antimonopoli yang berkembang biak, potensi M&A keseluruhan menjadi dingin karena tekanan regulasi tidak jelas, kata para ahli.

The Wall Street Journal bulan lalu melaporkan bahwa Departemen Kehakiman yang dipimpin William Barr dapat mengajukan gugatan antimonopoli terhadap Google pada awal musim panas ini, dengan teknologi periklanan perusahaan Alphabet sebagai titik penekanan dalam pengaduan. Mendengar kesepakatan Giphy, Senator Josh Hawley, R-Missouri, membandingkan akuisisi dengan Google yang membeli DoubleClick seharga $3,1 miliar pada tahun 2007, yang ia posisikan sebagai langkah serupa untuk mengumpulkan lebih banyak data tentang pengguna, menurut The Verge.

Di sekitar M&A, bagaimanapun, garis dari Capitol Hill tidak selalu bersatu. Kubu Senator Warren menggunakan berita Giphy untuk mempromosikan "Undang-Undang Anti-Monopoli Pandemi" yang disponsori senator yang akan membatasi aktivitas M&A yang melibatkan perusahaan besar selama krisis kesehatan masyarakat. Ini adalah langkah yang sebagian besar ditentang oleh Partai Republik, dan kata terakhir tentang lingkungan M&A kemungkinan akan bermuara pada skala tindakan yang diambil oleh badan pengatur utama.

"Saat ini ada banyak tindakan antimonopoli yang muncul di DOJ, FTC, serta dengan banyak jaksa agung negara bagian," Alison Pepper, SVP hubungan pemerintah di 4A, mengatakan dalam komentar email ke Marketing Dive. "Apakah salah satu dari investigasi saat ini pada akhirnya akan memiliki efek mengerikan pada aktivitas M&A di masa depan kemungkinan tergantung pada seberapa jauh jalur investigasi ini, terutama investigasi DOJ dan FTC."

Bagaimanapun, Giphy mungkin bukan tipe pembelian untuk mendarat di garis bidik. Untuk satu hal, Giphy lebih merupakan add-on platform, mengurangi argumen terhadap Facebook yang mengurangi lanskap kompetitif. Privasi data adalah area lain yang mungkin menarik lebih sedikit panas karena Giphy kurang fokus untuk memperoleh jenis data pengguna individu yang sebelumnya membuat Facebook dan perusahaan teknologi lainnya terlibat dalam masalah.

"Saya akan mengatakan ini pasti akan memberikan wawasan tentang kesehatan penggunaan pada platform. Jika itu menjadi perhatian secara keseluruhan, maka saya pikir kekhawatiran [antitrust] masuk akal," kata Greene. "Kekhawatiran yang lebih kuat atas privasi data sebagai individu tidak akan relevan dalam percakapan ini."

Pemasar, yang sudah lama frustrasi oleh keterbatasan dan kesuraman bekerja di dalam kebun bertembok, mungkin akan rugi jika M&A meningkat sebagai akibat dari pandemi. Sementara Giphy mendapatkan akses ke infrastruktur periklanan dan penjualan Facebook dan akan dapat menskalakan produk iklan baru dan alat kreatif lebih cepat, Giphy akan melakukannya dengan persyaratan Facebook.

“Bagi agensi dan pengiklan, konsolidasi persaingan selalu menjadi perhatian, baik dari segi opsi harga maupun keragaman penawaran penempatan,” kata Pepper.