هل يستخدم فيسبوك الوباء لتعزيز نفوذه؟
نشرت: 2022-05-31في منتصف شهر مايو ، استحوذ Facebook على منصة Giphy الشهيرة لمشاركة GIF ، مما أثار الدهشة من Madison Avenue إلى قاعات الكونغرس باعتباره العملاق الاجتماعي ، على الرغم من سنوات من الانتقادات المتزايدة لتأثيره الضخم ، انتزع خاصية الوسائط الرقمية الصاخبة الأخرى. جاءت الصفقة التي تبلغ قيمتها 400 مليون دولار ، حسبما ورد ، في الوقت الذي استمر فيه جائحة الفيروس التاجي في تعكير صفو الشركات ، تاركًا العديد من الشركات التقنية الصغيرة والشركات الناشئة معرضة للخطر ماليًا.
"الاستحواذ على Facebook هو مثال آخر على شركة عملاقة تستخدم الوباء لتعزيز سلطتها - هذه المرة هي شركة لها تاريخ من انتهاكات الخصوصية وتكتسب المزيد من السيطرة على الاتصالات عبر الإنترنت" قال في تصريح لموقع The Verge في ذلك الوقت.
على الرغم من التدقيق المتزايد من جانب الحزبين تجاه التكنولوجيا الكبيرة ، لا ينبغي للمسوقين الاعتماد على المزيد من الدمج مع امتداد الصدى الاقتصادي لفيروس كورونا. على جانب البائع في وسائل التواصل الاجتماعي وفي قطاع تكنولوجيا الإعلان ، كان المشهد المتقلص الذي تميزت به عمليات الإغلاق وعمليات الاستحواذ واضحًا قبل COVID-19. ازدادت حدة الأزمة المالية التي تسببت في عمليات الإغلاق والصفقات هذه مع تقليص العلامات التجارية للإنفاق. قالت مصادر لصحيفة The Verge ، إن Giphy ، الذي يكافح من أجل تطوير إيرادات قوية ، كان من المرجح أن يتوقف عن العمل إذا لم يتم الاستحواذ عليه.
بالنسبة لمنصات وسائل التواصل الاجتماعي ، على وجه الخصوص ، فقد أدى الوباء أيضًا إلى تحولات في سلوك المستخدم قد تؤدي إلى استثمارات إضافية - بما في ذلك إمكانية الاستحواذ - حيث تحاول الشركات مواكبة الاتجاهات ، كما قال المحللون. قد يكون الانكماش الإضافي في السوق سببًا للقلق بين المسوقين الذين يواجهون مشهدًا أقل تنوعًا ، حتى مع ظهور فرص لتجربة المنتجات الإعلانية مثل صور GIF.
وقالت نيكول غرين ، كبيرة مديري ومحللة في جارتنر ، لموقع Marketing Dive في مقابلة: "من منظور النظام الأساسي ، يحاول اللاعبون الأكبر دعم أنفسهم ، ويحاول اللاعبون الأصغر فقط معرفة كيفية تحقيق ذلك في الوقت الحالي".
أشار غرين إلى أن العديد من البائعين الصغار يتمتعون بالمرونة الكافية لمواجهة الوباء ، لكنهم سيظلون مقيدين في قدرتهم على الابتكار نظرًا للحواجز في العمل حول الحدائق المسورة ونهجهم في التعامل مع البيانات.
قال غرين: "على وجه الخصوص فيما يتعلق بجانب البائع في التواصل الاجتماعي ، كان هناك الكثير من عمليات الدمج الأخيرة ، وهي مستمرة لأن المنصات لا تميز حقًا البيانات التي تقدمها للمنظمات". "من وجهة نظر الاستحواذ والاندماج ، يتماسك المشهد بشكل عام حول المجتمع لأنه لم يكن هناك الكثير من الحركة. لم نشهد الكثير من الابتكار في السنوات القليلة الماضية."
لقاء اللحظة
إن قفزة في الرغبة في الاستحواذ بعد الأيام الأولى للوباء التي تسببت في قروش تتجلى بالفعل في الصناعات المجاورة لوسائل الإعلام الرقمية. يتوقع المحللون أن تكثف شركات تكنولوجيا المؤسسات عمليات الاندماج والاستحواذ لسد الثغرات في خدماتها والتوسع في أسواق جديدة في الأشهر المقبلة ، وفقًا لتقرير وول ستريت جورنال الذي يشير إلى شراء مايكروسوفت الأخير لشركة الروبوتات سوفتوموتيف كمثال. يمكن أن تعود عمليات الاستحواذ على تكنولوجيا الإعلان والوكالات إلى النمو بعد الركود في الربع الثاني أيضًا.
"من وجهة نظر الاستحواذ والاندماج ، يتماسك المشهد بشكل عام حول المجتمع لأنه لم يكن هناك الكثير من الحركة."
نيكول جرين
محلل مدير أول ، جارتنر
قال الخبراء إن ما إذا كانت منصات الإعلان الرقمية الكبيرة ستذهب في جولة تسوق أمر أقل وضوحًا. ولكن على جانب وسائل التواصل الاجتماعي ، شهدت شركات مثل Facebook ارتفاعًا حادًا في الاستخدام أثناء الوباء ، حيث يبحث المستهلكون المتواجدون في المنزل عن طرق للبقاء على اتصال. استفاد الارتفاع في المشاركة من مجالات عمل Facebook التي فشلت سابقًا في الانطلاق بطرق ذات مغزى ، مثل البث المباشر ، في حين أن الإيرادات في حالة صعبة. كما أن المراسلة الجماعية تتقدم أيضًا ، مما يؤدي إلى إنشاء منتجات جديدة مثل Messenger Rooms. يمكن للآخرين مثل Facebook بالمثل أن يتطلعوا إلى سد الثغرات في خدماتهم لاغتنام اللحظة.
"أكبر تغيير في المجتمع ككل ، ولكن بالتأكيد داخل Facebook ، كان حول فكرة المجتمع والقدرة على جمع المجموعات معًا في وقت لا يمكنك فيه أن تكون معًا جسديًا ،" جيسيكا ريتشاردز ، الرئيس العالمي للشؤون الاجتماعية في Havas Media ، لـ Marketing Dive. "هذا مجال يسرعون فيه بالتأكيد."
يُظهر شراء Giphy أن Facebook من المحتمل أن يحاول الحصول على قراءة أفضل لكيفية تصرف الناس في قنوات شعبية متزايدة ولكن خاصة عادةً مثل المراسلة ، حيث تعد مشاركة صور GIF طريقة شائعة للتعبير. كان التحول نحو المزيد من الرسائل المعزولة أمرًا مشجعًا بالفعل على Facebook لأنه يوحد خدماته في النهاية الخلفية ويستجيب لمخاوف خصوصية البيانات في أعقاب فضيحة Cambridge Analytica في عام 2018. يعكس الاستحواذ على Giphy اتجاهًا آخر كان يكتسب قوة بالفعل ، ولكنه تتسارع الآن في الاتجاه السائد بسبب ظروف فيروس كورونا.
قال ريتشاردز: "إذا نظرت إلى الوراء على مدى الأشهر الستة الماضية ، فقد كان هناك بالفعل تحول كان يحدث ، خاصة مع فئة ديموغرافية أصغر سنا ، حول بيئة مجموعة مغلقة بشكل أكبر". "لقد جلب الوباء ذلك إلى أبعد من ذلك من حيث الأشخاص الذين يبحثون عن مجتمعات.
وأضاف ريتشاردز: "من الطبيعي أن أرى Giphy كجزء من ذلك". "إنها طريقة للتعبير عن نفسك بشكل أكثر إبداعًا قد تجعل المستخدم يرغب في استخدام نظامه الأساسي مقابل نظام آخر من حيث المراسلة."
مدعاة للقلق
تمثل صفقة Giphy أيضًا كيف أدى الواقع الاقتصادي للوباء إلى تسريع المناورات الاستراتيجية ، بما في ذلك عمليات الاندماج والاستحواذ. قال أكسيوس في تقرير نشر أخبار الصفقة لأول مرة ، إن فيسبوك كان يجري محادثات مع Giphy قبل تفشي فيروس كورونا ، لكن تلك المناقشة كانت في الغالب حول شراكة أعمق ، وليس استحواذ.
على الرغم من أن Facebook يدعي أنه سيبقي Giphy API مفتوحًا للشركات الأخرى ، إلا أن العملاق الاجتماعي معروف بالتحرك بقوة ضد المنافسين. تم دمج Giphy مع منافسي Facebook مثل Twitter و TikTok و Slack ، وتجمع عناوين IP للمستخدمين ومعرفات الأجهزة وبيانات ملفات تعريف الارتباط ، وفقًا لسياسة الخصوصية المنشورة في ديسمبر والتي تم تفصيلها بواسطة أبحاث Forrester.
"نظرًا لعدد التطبيقات التي تستخدم واجهة برمجة تطبيقات Giphy أو مجموعة تطوير البرامج ، فإن هذا لا يبشر بالخير للمنافسين أو المستخدمين المهتمين بالخصوصية."
جيسيكا ليو وستيفاني ليو
فورستر للأبحاث
قال المحللون إن ذلك قد يثير قلق الأطراف الخارجية ، حتى لو كان الكثير من تجميع بيانات Giphy مجهول الهوية وتم الحصول عليه عبر الوكيل. في حين أن حالات استخدام Giphy يمكن أن تكون محدودة على المدى القريب في مجالات مثل الإعلان - حيث تحتوي الخدمة فقط على تجارب حديثة - قد يكون Facebook قادرًا على فتح رؤية أوسع للاتجاهات الإبداعية وعادات المستخدم التي تتشكل عبر الأنظمة الأساسية. قال رئيس إنستغرام آدم موسيري إن الصفقة لا تتعلق بالبيانات ، لكن المحللين ما زالوا متشككين.
كتب محللا Forrester جيسيكا ليو وستيفاني ليو في منشور بالمدونة: "يمكن أن يستخرج Facebook هذه البيانات لمعرفة كيفية تفاعل المستخدمين مع التطبيقات المنافسة واتخاذ قرارات بشأن المنتج بناءً على هذه المعلومات - مثل عندما أطلق Instagram Stories ، وهو نسخة مقلدة من Snapchat Stories". حول صفقة Giphy.
كتبوا: "بالنظر إلى عدد التطبيقات التي تستخدم واجهة برمجة تطبيقات Giphy أو مجموعة تطوير البرامج ، فإن هذا لا يبشر بالخير للمنافسين أو المستخدمين المهتمين بالخصوصية" ، مضيفين أنهم يتوقعون أن تنهي التطبيقات المنافسة علاقاتهم مع Giphy في المستقبل.
هناك محركات أخرى لمشاركة صور GIF يمكن أن يلجأ إليها منافسو Facebook ، وقد تتطلع المنصات الأخرى إلى استثمارات على غرار ذلك.
قال غرين: "إننا نشهد بعض الاتجاهات في المجال الاجتماعي ، بشكل عام: لن أقول إنهم مندمجون بالضرورة في عمليات الاستحواذ ، لكننا على يقين من أن المنصات الأكبر ستبحث في [هذه]". "الاتجاه نحو المجتمعات الصغيرة ، لوجود مجموعات صغيرة وأن تكون آمنًا جدًا في محادثاتك ، حيث توجد مخاوف بشأن الخصوصية هذه."
ضع في اعتبارك التأثير المخيف
إن الإنذارات التي يتم رفعها بشأن الاستحواذ على Facebook Giphy تلخص حذرًا أوسع تجاه النطاق والتأثير المتزايد للتكنولوجيا الكبيرة ، بما في ذلك الإعلانات ذات الثقل الكبير مثل Google و Amazon. ومع ذلك ، حتى مع انتشار تحقيقات مكافحة الاحتكار ، فإن احتمال تهدئة عمليات الاندماج والاستحواذ بشكل عام بسبب الضغط التنظيمي غير واضح ، على حد قول الخبراء.
ذكرت صحيفة وول ستريت جورنال الشهر الماضي أن وزارة العدل بقيادة ويليام بار يمكن أن ترفع دعوى قضائية ضد الاحتكار ضد Google في وقت مبكر من هذا الصيف ، مع التركيز على تكنولوجيا الإعلان في شركة Alphabet في الشكوى. عند الحديث عن صفقة Giphy ، قارن السناتور Josh Hawley ، R-Missouri ، الاستحواذ بشراء Google DoubleClick مقابل 3.1 مليار دولار في عام 2007 ، والذي وضعه كخطوة مماثلة لجمع المزيد من البيانات عن المستخدمين ، وفقًا لـ The Verge.
ولكن فيما يتعلق بعمليات الاندماج والاستحواذ ، فإن خط الكابيتول هيل ليس دائمًا موحدًا. استخدم معسكر السناتور وارن أخبار Giphy للترويج لـ "قانون مكافحة الاحتكار الوبائي" الذي يرعاه السناتور والذي من شأنه تقييد نشاط الاندماج والاستحواذ الذي يشمل الشركات الكبيرة أثناء أزمة الصحة العامة. إنها خطوة يعارضها الجمهوريون إلى حد كبير ، ومن المرجح أن تتلخص الكلمة الأخيرة في بيئة الاندماج والاستحواذ في نطاق الإجراءات التي تتخذها الوكالات التنظيمية الرئيسية.
قالت أليسون بيبر ، نائب الرئيس الأول للعلاقات الحكومية في 4A's ، في تعليقات مرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive: "يوجد حاليًا الكثير من إجراءات مكافحة الاحتكار تختمر في وزارة العدل ولجنة التجارة الفيدرالية ، وكذلك مع الكثير من المدعين العامين للولاية". "ما إذا كان أي من هذه التحقيقات الحالية سيكون له في نهاية المطاف تأثير مخيف على نشاط الاندماج والاستحواذ في المستقبل ، من المحتمل أن يعتمد على مدى طول المسار الذي تذهب إليه أي من هذه التحقيقات ، ولا سيما تحقيقات وزارة العدل ولجنة التجارة الفيدرالية."
على أي حال ، قد لا يكون Giphy هو نوع الشراء للهبوط في مرمى التقاطع. لسبب واحد ، Giphy هو أكثر من مجرد منصة إضافية ، مما يقلل من الحجج ضد Facebook مما يقلل من المشهد التنافسي. تعد خصوصية البيانات مجالًا آخر قد يجذب قدرًا أقل من الحرارة لأن Giphy أقل تركيزًا على تجميع نوع بيانات المستخدم الفردي التي سبق أن هبطت Facebook وشركات التكنولوجيا الأخرى في الماء الساخن.
قال غرين: "أود أن أقول إن هذا بالتأكيد سيعطي نظرة ثاقبة على صحة الاستخدام على المنصات. إذا أصبح ذلك مصدر قلق بشكل إجمالي ، فأعتقد أن مخاوف [مكافحة الاحتكار] منطقية". "المخاوف القوية بشأن خصوصية البيانات كأفراد لن تكون ذات صلة في هذه المحادثة."
قد يخسر المسوقون ، الذين شعروا بالإحباط لفترة طويلة بسبب القيود والغموض الذي يكتنف العمل داخل الحدائق المسورة ، إذا زادت عمليات الدمج والاستحواذ نتيجة للوباء. بينما تكتسب Giphy إمكانية الوصول إلى البنية التحتية للإعلان والمبيعات في Facebook وستكون قادرة على توسيع نطاق المنتجات الإعلانية الجديدة والأدوات الإبداعية بسرعة أكبر ، فإنها ستفعل ذلك وفقًا لشروط Facebook.
قال بيبر: "بالنسبة للوكالات والمعلنين ، يمثل توحيد المنافسة دائمًا مصدر قلق ، سواء من حيث خيارات التسعير أو تنوع عروض التنسيب".