Где расходы на рекламу процветают во время COVID-19, включая несколько сюрпризов

Брендам всегда приходилось думать о том, как и где они тратят свои рекламные бюджеты, но вспышка COVID-19 привела к тому, что некоторые категории стали особенно стратегическими, чтобы привлечь как можно больше внимания потребителей, пока существует такая возможность, как рекламная индустрия. в целом видит исчезновение долларов.

Например, данные, собранные компанией MediaRadar, занимающейся разработкой программного обеспечения для анализа рекламы и поддержки продаж, показывают, насколько быстро некоторые маркетологи изменились в первом квартале 2020 года. Сюда входят производители сухих завтраков, чьи расходы на рекламу выросли на 13% в феврале и марте, в то время как средства по уходу за кожей и средства гигиены инвестировали 10,6 млн долларов, что на 38% больше по сравнению с предыдущим месяцем.

Хотя некоторым из этих колебаний есть объяснение здравого смысла — потребители проводят больше времени в изоляции, с ограниченным доступом к ресторанам или аптекам — другие модели расходов на рекламу были менее ожидаемыми.

Например, по словам генерального директора MediaRadar Тодда Кризельмана, уровень инвестиций от компаний по производству игрушек в течение нескольких недель после начала пандемии превысил то, что обычно наблюдается в праздничные периоды. Это соответствует скачку в 2,5 раза больше, чем обычно, до 7,1 миллиона долларов в марте.

Еще одним сюрпризом является то, как выросли расходы в категории очков, отпускаемых по рецепту.

«Кроме того, в течение девяти недель подряд наблюдался всплеск спроса на рекламу очков — не солнцезащитных очков, а очков, отпускаемых по рецепту», — сказал Кризельман в интервью Marketing Dive. «Это было золотым дном для любого на рынке глаз».

По словам Джеффа Адельсона-Яна, соучредителя и президента цифрового агентства Levelwing, тенденции расходов на рекламу могут быть сродни тому, как потребители заправляют свои автомобили на фоне падения цен на бензин, когда бренды пользуются снижением закупок медиа и избытком. доступного инвентаря среди некоторых издателей.

«Есть отрасли, которые сейчас готовы получать прибыль от расходов на рекламу, потому что мы все заперты дома», — сказал он, добавив, что некоторые из этих действий могут отражать краткосрочные аномалии. «Я думаю, что общее восстановление расходов на рекламу будет отставать от тех выдающихся отраслей, которые сейчас хорошо себя чувствуют».

Скоропортящиеся и нескоропортящиеся возможности

Есть рекламодатели, которых Адельсон-Ян описывает как предлагающих «скоропортящиеся возможности», например пиццу. Маркетологи в таких фирмах должны проявлять авантюризм, исходя из недавних обстоятельств. Однако для тех, кто продает «долговременные возможности», таких как производитель автомобилей, вскоре может произойти резкое увеличение расходов на рекламу.

«Если у меня есть средства и необходимость купить автомобиль, я куплю его, как только смогу выйти, пойти в автосалон и совершить покупку», — сказал он. «Некоторый потребительский спрос может быть ограничен сейчас, но он будет увеличиваться по мере того, как все больше потребителей вернется на рынок».

Другой способ взглянуть на это может заключаться в том, что расходы на рекламу могут иметь смысл для брендов, которые прямо сейчас предлагают чувство личного удовлетворения.

Возьмем Masterclass, провайдера онлайн-образования, чья деятельность за последние несколько месяцев ставит его в отдельный класс. По данным MediaRadar, общие расходы компании на рекламу в марте и апреле превысили все ее расходы на 2019 год, включая широкий спектр телевизионных и цифровых роликов. В целом сектор образования почти утроил свои расходы на рекламу.

«Что интересно в случае с Masterclass, так это степень маркетинга, который они проводят. И это работает — они привлекают много людей, чтобы воспользоваться предложением», — сказал Кризельман, добавив, что MediaRadar наблюдал аналогичные тенденции в брендах, которые предлагают различные услуги по трудоустройству. «Очевидно, что это будет катастрофа, если все население станет или останется безработным, но если этот период короче, люди будут инвестировать в себя».

Не все посещают онлайн-курсы, но Кризельман отметил рост расходов на рекламу у производителей ювелирных изделий более низкого уровня, таких как Pandora. Это говорит о том, что, помимо дальнейшего образования, потребители могут быть готовы немного побаловать себя.

---

«Я думаю, что общее восстановление расходов на рекламу будет отставать от тех выдающихся отраслей, которые сейчас хорошо себя чувствуют».

Джефф Адельсон-Ян

Леввинг, генеральный директор

---

Другие категории, в которые текут рекламные доллары, включают, что неудивительно, программное обеспечение для видеоконференций, расходы на рекламу которого выросли до 45 миллионов долларов, средства по уходу за волосами, расходы на рекламу которых почти утроились к концу первого квартала, а также продукты для ванны и душа, для которых еженедельно расходы выросли более чем в 2,5 раза с начала пандемии COVID-19. С другой стороны, MediaRadar отметил, что расходы на программную рекламу, связанную с путешествиями, снизились на 79% за тот же период.

Комплекс маркетинга

В зависимости от того, как пойдет восстановление экономики, брендам, возможно, придется подумать не только о том, меняют ли они уровень своих расходов на рекламу, но и о том, как они настроят маркетинговый комплекс.

Кризельман сказал, что, по его мнению, многие бренды в таких секторах, как путешествия, вернулись к своим агентствам и, по сути, попросили обменять обязательства, которые они взяли на себя в авансах телевидения и цифрового контента NewFronts, с другими брендами, которые хотели эти слоты.

По словам Адельсона-Яна, онлайн-видео будет по-прежнему оставаться большим приоритетом для многих маркетологов, а Джейсон Кифер, партнер и главный коммерческий директор рекламного агентства Billups, сказал, что закрытие летних лагерей и цены на бензин, вероятно, приведут к увеличению числа семей. быть за рулем этим летом. По его словам, это может стать идеальным моментом, чтобы снова добавить рекламные щиты в свои планы.

«Я полагаю, что благодаря тому влиянию, которое данные сейчас оказывают на количественную оценку наружной рекламы, роль этого средства массовой информации в маркетинговом комплексе повысится и, возможно, даже удвоится, как только вакцина будет создана и общественное доверие вернется», — сказал он.

Однако даже в этом случае бренды должны будут проявлять осторожность в своем творчестве и стремиться к чутким и целеустремленным тонам, добавил Кифер.

«Возможно, если мы продолжим медленное и неуклонное восстановление, мы можем ожидать, что традиционная продающая реклама снова появится в четвертом квартале», — сказал он. «[Но] у потребителей будет меньше денег, и они будут искать лучшие бренды для своего бюджета. Розничным продавцам предметов роскоши придется очень много работать, чтобы убедить потребителей, что они достойны премиум-класса».

Адельсон-Ян не был так уверен, предполагая, что маркетологи должны искать возможности вернуть чувство юмора в свою работу, как только придет время.

«То, что я увидел, — это почти море одинаковости в этом торжественном подходе к маркетингу», — сказал он. «Кадры, на которых ньюйоркцы болеют за работников здравоохранения — многие рекламные ролики напоминают об этом. Чем дольше это будет продолжаться, тем больше будет палка о двух концах. Нам нужно как-то отвлечься от этих новостей».