Facebook utilise-t-il la pandémie pour renforcer son influence ?

Publié: 2022-05-31

À la mi-mai, Facebook a acquis la populaire plate-forme de partage de GIF Giphy, faisant sourciller de Madison Avenue jusqu'aux couloirs du Congrès alors que le géant social, malgré des années de critiques croissantes envers son influence démesurée, s'est emparé d'une autre propriété médiatique numérique bourdonnante. L'accord de 400 millions de dollars est intervenu alors que la pandémie de coronavirus continuait de secouer les entreprises, laissant de nombreux petits acteurs technologiques et startups financièrement vulnérables.

"L'acquisition de Facebook est un autre exemple d'une entreprise géante utilisant la pandémie pour consolider davantage son pouvoir - cette fois, c'est une entreprise avec un historique de violations de la vie privée qui acquiert plus de contrôle sur les communications en ligne", a déclaré un porte-parole de la sénatrice Elizabeth Warren, D-Massachusetts, a déclaré dans une déclaration à The Verge à l'époque.

Malgré un examen bipartite croissant des grandes technologies, les spécialistes du marketing ne devraient pas compter sur une plus grande consolidation alors que les répercussions économiques du coronavirus s'étendent. Du côté des fournisseurs de médias sociaux et dans le secteur de la technologie publicitaire, un paysage en déclin marqué par des fermetures et des rachats était apparent avant le COVID-19. Le pincement financier à l'origine de ces fermetures et de ces accords n'a fait que s'aggraver à mesure que les marques réduisaient leurs dépenses. Giphy, luttant pour développer un revenu solide, était susceptible de faire faillite si elle n'était pas acquise, ont déclaré des sources à The Verge.

Pour les plateformes de médias sociaux, en particulier, la pandémie a également stimulé des changements dans le comportement des utilisateurs qui pourraient entraîner des investissements supplémentaires – y compris la possibilité d'acquisitions – alors que les entreprises tentent de suivre les tendances, ont déclaré les analystes. Un rétrécissement supplémentaire du marché pourrait être une source d'inquiétude pour les spécialistes du marketing confrontés à un paysage moins diversifié, alors même que les opportunités d'expérimenter des produits publicitaires tels que les GIF se matérialisent.

"Du point de vue de la plate-forme, les grands acteurs essaient de se consolider, les petits acteurs essaient juste de s'en sortir en ce moment", a déclaré Nicole Greene, directrice principale et analyste chez Gartner, à Marketing Dive dans une interview.

Greene a noté que de nombreux petits fournisseurs sont suffisamment agiles pour affronter la pandémie, mais resteront limités dans leur capacité à innover étant donné les obstacles au travail autour des jardins clos et leur approche des données.

"Surtout du côté des fournisseurs de réseaux sociaux, il y a eu beaucoup de consolidations récentes, et elles se poursuivent parce que les plateformes ne différencient pas vraiment les données qu'elles fournissent aux organisations", a déclaré Greene. "Du point de vue des acquisitions et des fusions, le paysage se consolide, en général, autour du social car il n'y a pas eu beaucoup de mouvement. Nous n'avons pas vu beaucoup d'innovation ces dernières années."

Rencontrer l'instant

Un saut dans l'acquisition après les premiers jours de la pandémie se manifeste déjà dans les industries adjacentes aux médias numériques. Les analystes s'attendent à ce que les entreprises de technologie d'entreprise intensifient leurs fusions et acquisitions pour combler les lacunes de leurs services et se développer sur de nouveaux marchés dans les mois à venir, selon un rapport du Wall Street Journal qui cite en exemple le récent achat par Microsoft de la société de robotique Softomotive. Les acquisitions de technologies publicitaires et d'agences pourraient également renouer avec la croissance après un deuxième trimestre morose.

"Du point de vue des acquisitions et des fusions, le paysage se consolide, en général, autour du social car il n'y a pas eu beaucoup de mouvement."

Nicole Greene

Directeur analyste principal, Gartner

Que les grandes plateformes de publicité numérique se lancent dans une virée shopping est moins clair, ont déclaré les experts. Mais du côté des médias sociaux, des entreprises comme Facebook ont vu leur utilisation augmenter pendant la pandémie, alors que les consommateurs à domicile cherchent des moyens de rester connectés. La hausse de l'engagement a profité à des domaines d'activité de Facebook qui n'avaient pas réussi à décoller de manière significative, comme la diffusion en direct, tandis que les revenus sont plus difficiles. La messagerie de groupe progresse également, entraînant la création de nouveaux produits tels que Messenger Rooms. D'autres comme Facebook pourraient également chercher à combler les lacunes de leurs services pour saisir le moment.

"Le plus grand changement dans le social dans son ensemble, mais certainement au sein de Facebook, a été autour de l'idée de communauté et de la possibilité de rassembler des groupes à un moment où vous ne pouvez pas être physiquement ensemble", Jessica Richards, responsable mondiale des réseaux sociaux chez Havas Media, a déclaré à Marketing Dive. "C'est un domaine qu'ils accélèrent définitivement."

L'achat de Giphy montre que Facebook essaie potentiellement de mieux comprendre comment les gens se comportent sur des canaux de plus en plus populaires mais généralement privés comme la messagerie, où le partage de GIF est un mode d'expression courant. Le passage à une messagerie plus insulaire était déjà encourageant pour Facebook, car il unifie ses services sur le back-end et répond aux problèmes de confidentialité des données à la suite du scandale de Cambridge Analytica en 2018. L'acquisition de Giphy reflète une autre tendance qui prenait déjà de l'ampleur, mais est s'accélère maintenant dans le courant dominant en raison des circonstances du coronavirus.

"Si vous regardez en arrière au cours des six derniers mois, il y avait déjà une transition qui se produisait, en particulier avec une population plus jeune, autour d'un environnement de groupe plus fermé", a déclaré Richards. "La pandémie a amené cela encore plus loin en termes de personnes recherchant des communautés.

"Naturellement, je pouvais voir Giphy dans le cadre de cela", a ajouté Richards. "C'est un moyen de s'exprimer de manière plus créative qui peut potentiellement inciter un utilisateur à utiliser sa plate-forme plutôt qu'une autre en termes de messagerie."

Source de préoccupation

L'accord Giphy est également représentatif de la façon dont la réalité économique de la pandémie a potentiellement accéléré les manœuvres stratégiques, y compris les fusions et acquisitions. Facebook était en pourparlers avec Giphy avant l'épidémie de coronavirus, mais cette discussion portait principalement sur un partenariat plus approfondi, et non sur une acquisition, a déclaré Axios dans un rapport qui a annoncé pour la première fois l'accord.

Bien que Facebook affirme qu'il gardera l'API Giphy ouverte à d'autres entreprises, le géant social est connu pour ses actions agressives contre ses concurrents. Giphy est intégré à des concurrents de Facebook tels que Twitter, TikTok et Slack, et collecte les adresses IP, les identifiants d'appareils et les données de cookies des utilisateurs, conformément à une politique de confidentialité publiée en décembre et détaillée par Forrester Research.

Jessica Liu et Stéphanie Liu

Recherche Forrester

Cela pourrait inquiéter les parties extérieures, ont déclaré les analystes, même si une grande partie de l'agrégation de données de Giphy est anonymisée et acquise via un proxy. Alors que les cas d'utilisation de Giphy pourraient être limités à court terme dans des domaines tels que la publicité – où le service n'a que des expériences naissantes – Facebook pourrait être en mesure d'ouvrir une vision plus large des tendances créatives et des habitudes des utilisateurs qui se forment sur toutes les plateformes. Le chef d'Instagram, Adam Mosseri, a déclaré que l'accord ne concernait pas les données, mais les analystes restent sceptiques.

"Facebook pourrait exploiter ces données pour savoir comment les utilisateurs interagissent avec les applications concurrentes et prendre des décisions sur les produits en fonction de ces informations, comme lorsqu'il a lancé Instagram Stories, une copie de Snapchat Stories", ont écrit Jessica Liu et Stephanie Liu, analystes de Forrester, dans un article de blog. à propos de l'accord Giphy.

"Compte tenu du nombre d'applications utilisant l'API ou le kit de développement logiciel de Giphy, cela n'augure rien de bon pour les concurrents ou les utilisateurs soucieux de la confidentialité", ont-ils écrit, ajoutant qu'ils s'attendent à ce que les applications concurrentes mettent fin à leurs relations avec Giphy à l'avenir.

Il existe d'autres moteurs de partage de GIF vers lesquels les rivaux de Facebook pourraient se tourner, et d'autres plates-formes pourraient envisager des investissements dans le même sens.

"Nous observons certaines tendances dans le domaine social, en général : je ne dirais pas qu'elles sont nécessairement liées à des acquisitions, mais nous sommes à peu près certains que des plateformes plus importantes vont les examiner", a déclaré Greene. "La tendance aux micro-communautés, à avoir de petits groupes et à être très en sécurité dans vos conversations, car il y a ces problèmes de confidentialité."

Considérez l'effet de refroidissement

Les alarmes suscitées par l'acquisition de Giphy par Facebook résument une méfiance plus large à l'égard de l'échelle et de l'influence croissantes des grandes technologies, y compris pour les poids lourds de la publicité comme Google et Amazon. Cependant, même avec la prolifération des enquêtes antitrust, le potentiel de refroidissement global des fusions et acquisitions en raison de la pression réglementaire n'est pas clair, ont déclaré les experts.

Le Wall Street Journal a rapporté le mois dernier que le ministère de la Justice dirigé par William Barr pourrait intenter une action en justice antitrust contre Google dès cet été, la technologie publicitaire de la société Alphabet étant un point central de la plainte. S'exprimant sur l'accord Giphy, le sénateur Josh Hawley, R-Missouri, a comparé l'acquisition à Google achetant DoubleClick pour 3,1 milliards de dollars en 2007, qu'il a positionné comme une décision similaire pour collecter plus de données sur les utilisateurs, selon The Verge.

En ce qui concerne les fusions et acquisitions, cependant, la ligne de Capitol Hill n'est pas toujours unifiée. Le camp du sénateur Warren a utilisé les nouvelles de Giphy pour promouvoir une «loi anti-monopole pandémique» que le sénateur parraine et qui restreindrait les activités de fusions et acquisitions impliquant de grandes entreprises pendant la crise de santé publique. C'est une décision à laquelle les républicains s'opposent largement, et le dernier mot sur l'environnement des fusions et acquisitions se résumera probablement à l'ampleur des mesures prises par les principales agences de réglementation.

"Il y a actuellement beaucoup d'actions antitrust qui se préparent au DOJ, à la FTC, ainsi qu'avec de nombreux procureurs généraux des États", a déclaré Alison Pepper, vice-présidente principale des relations gouvernementales chez les 4A, dans des commentaires envoyés par courrier électronique à Marketing Dive. "La question de savoir si l'une de ces enquêtes en cours aura ou non un effet dissuasif sur les futures activités de fusions et acquisitions dépend probablement de la distance parcourue par chacune de ces enquêtes, en particulier les enquêtes du DOJ et de la FTC."

Dans tous les cas, Giphy n'est peut-être pas le type d'achat à atterrir dans le collimateur. D'une part, Giphy est davantage un module complémentaire de plate-forme, ce qui réduit les arguments contre Facebook et diminue le paysage concurrentiel. La confidentialité des données est un autre domaine qui pourrait attirer moins de chaleur, car Giphy se concentre moins sur l'accumulation du type de données d'utilisateurs individuels qui ont déjà fait atterrir Facebook et d'autres entreprises technologiques dans l'eau chaude.

"Je dirais que cela donnerait certainement un aperçu de la santé de l'utilisation sur les plates-formes. Si cela devient une préoccupation dans l'ensemble, alors je pense que la préoccupation [antitrust] a du sens", a déclaré Greene. "Les préoccupations les plus fortes concernant la confidentialité des données en tant qu'individus ne seront pas aussi pertinentes dans cette conversation."

Les spécialistes du marketing, longtemps frustrés par les limites et l'obscurité du travail dans les jardins clos, pourraient être perdants si les fusions et acquisitions augmentent en raison de la pandémie. Alors que Giphy accède à l'infrastructure de publicité et de vente de Facebook et sera en mesure de mettre à l'échelle plus rapidement de nouveaux produits publicitaires et outils créatifs, il le fera selon les conditions de Facebook.

"Pour les agences et les annonceurs, la consolidation de la concurrence est toujours une préoccupation, à la fois en termes d'options de tarification et de diversité des offres de placement", a déclaré Pepper.