¿Está Facebook usando la pandemia para reforzar su influencia?

A mediados de mayo, Facebook adquirió la popular plataforma Giphy para compartir GIF, lo que sorprendió desde Madison Avenue hasta los pasillos del Congreso cuando el gigante social, a pesar de años de crecientes críticas hacia su enorme influencia, se hizo con otra propiedad de medios digitales. Según los informes, el acuerdo de $ 400 millones se produjo cuando la pandemia de coronavirus continuó afectando a las empresas, dejando a muchos jugadores tecnológicos más pequeños y nuevas empresas financieramente vulnerables.

“La adquisición de Facebook es otro ejemplo más de una empresa gigante que utiliza la pandemia para consolidar aún más su poder; esta vez es una empresa con un historial de violaciones de la privacidad que obtiene más control sobre las comunicaciones en línea”, dijo un portavoz de la senadora Elizabeth Warren, demócrata de Massachusetts, dijo en un comunicado a The Verge en ese momento.

A pesar del creciente escrutinio bipartidista hacia la gran tecnología, los especialistas en marketing no deberían descartar una mayor consolidación a medida que se extienden las repercusiones económicas del coronavirus. En el lado de los proveedores de las redes sociales y en el sector de la tecnología publicitaria, antes de la COVID-19 era evidente un panorama cada vez más reducido marcado por cierres y adquisiciones. El apuro financiero que impulsa estos cierres y acuerdos solo se ha vuelto más agudo a medida que las marcas recortan sus gastos. Giphy, que lucha por generar ingresos sólidos, probablemente cerrará si no se adquiere, dijeron las fuentes a The Verge.

Para las plataformas de redes sociales, en particular, la pandemia también ha provocado cambios en el comportamiento de los usuarios que podrían generar inversiones adicionales, incluida la posibilidad de adquisiciones, a medida que las empresas intentan mantenerse al día con las tendencias, dijeron los analistas. Una mayor reducción del mercado podría ser motivo de preocupación entre los especialistas en marketing que enfrentan un panorama con menos diversidad, incluso cuando se materializan oportunidades para experimentar con productos publicitarios como los GIF.

"Desde la perspectiva de la plataforma, los jugadores más grandes están tratando de apuntalarse, los jugadores más pequeños solo están tratando de sobrevivir en este momento", dijo Nicole Greene, directora sénior y analista de Gartner, a Marketing Dive en una entrevista.

Greene señaló que muchos proveedores más pequeños son lo suficientemente ágiles para capear la pandemia, pero seguirán teniendo una capacidad limitada para innovar dadas las barreras para trabajar en jardines amurallados y su enfoque de los datos.

"Especialmente en el lado del proveedor de las redes sociales, ha habido muchas consolidaciones recientes y continúan porque las plataformas realmente no están diferenciando los datos que suministran a las organizaciones", dijo Greene. "Desde el punto de vista de adquisiciones y fusiones, el panorama se consolida, en general, en torno a lo social porque no ha habido tanto movimiento. No hemos visto mucha innovación en los últimos años".

conociendo el momento

Un salto en la codicia después de los primeros días de la pandemia ya se está manifestando en industrias adyacentes a los medios digitales. Los analistas esperan que las firmas de tecnología empresarial aumenten las fusiones y adquisiciones para llenar los vacíos en sus servicios y expandirse a nuevos mercados en los próximos meses, según un informe del Wall Street Journal que señala como ejemplo la reciente compra de la firma de robótica Softomotive por parte de Microsoft. Las adquisiciones de agencias y tecnología publicitaria también podrían volver a crecer después de un segundo trimestre lento.

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“Desde el punto de vista de adquisiciones y fusiones, el panorama se consolida, en general, en torno a lo social porque no ha habido tanto movimiento”.

nicole greene

Analista director sénior, Gartner

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No está tan claro si las grandes plataformas de publicidad digital irán de compras, dicen los expertos. Pero en el lado de las redes sociales, compañías como Facebook han visto un aumento en el uso durante la pandemia, ya que los consumidores confinados en sus hogares buscan formas de mantenerse conectados. El aumento en el compromiso ha beneficiado a áreas del negocio de Facebook que anteriormente no lograron despegar de manera significativa, como la transmisión en vivo, mientras que los ingresos se encuentran en un terreno más inestable. La mensajería grupal también está aumentando, lo que lleva a la creación de nuevos productos como Messenger Rooms. Otros, como Facebook, podrían estar buscando de manera similar llenar los vacíos en sus servicios para aprovechar el momento.

"El cambio más grande en las redes sociales en su conjunto, pero ciertamente dentro de Facebook, ha girado en torno a la idea de comunidad y poder reunir grupos en un momento en el que no pueden estar físicamente juntos", dijo Jessica Richards, directora global de redes sociales en Havas Media, le dijo a Marketing Dive. "Esa es un área en la que definitivamente están acelerando".

La compra de Giphy muestra a Facebook potencialmente tratando de obtener una mejor lectura de cómo se comportan las personas en canales cada vez más populares pero típicamente privados como la mensajería, donde compartir GIF es un modo común de expresión. El cambio hacia una mensajería más insular fue algo que Facebook ya estaba alentando, ya que unifica sus servicios en el back-end y responde a las preocupaciones sobre la privacidad de los datos tras el escándalo de Cambridge Analytica en 2018. La adquisición de Giphy refleja otra tendencia que ya estaba cobrando fuerza, pero es ahora acelerando en la corriente principal debido a las circunstancias del coronavirus.

"Si mira hacia atrás en los últimos seis meses, ya había una transición que estaba ocurriendo, especialmente con un grupo demográfico más joven, en torno a un entorno de grupo más cerrado", dijo Richards. "La pandemia ha llevado eso aún más lejos en términos de personas que buscan comunidades.

"Naturalmente, pude ver a Giphy como parte de eso", agregó Richards. "Es una forma de expresarse de manera más creativa que puede hacer que un usuario quiera usar su plataforma frente a otro en términos de mensajería".

Motivo de preocupación

El acuerdo de Giphy también es representativo de cómo la realidad económica de la pandemia ha acelerado potencialmente las maniobras estratégicas, incluidas las fusiones y adquisiciones. Facebook estaba en conversaciones con Giphy antes del brote de coronavirus, pero esa discusión se centró principalmente en una asociación más profunda, no en una adquisición, dijo Axios en un informe que dio la primera noticia del acuerdo.

Aunque Facebook afirma que mantendrá la API de Giphy abierta a otras empresas, el gigante de las redes sociales es conocido por actuar agresivamente contra sus competidores. Giphy está integrado con rivales de Facebook como Twitter, TikTok y Slack, y recopila las direcciones IP de los usuarios, las identificaciones de los dispositivos y los datos de las cookies, según una política de privacidad publicada en diciembre y detallada por la investigación de Forrester.

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"Dada la cantidad de aplicaciones que utilizan la API de Giphy o el kit de desarrollo de software, esto no es un buen augurio para los competidores o los usuarios conscientes de la privacidad".

Jessica Liu y Stephanie Liu

Investigación Forrester

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Eso podría preocupar a las partes externas, dijeron los analistas, incluso si gran parte de la agregación de datos de Giphy se anonimiza y se adquiere a través de un proxy. Si bien los casos de uso de Giphy podrían estar limitados a corto plazo en áreas como la publicidad, donde el servicio solo tiene experimentos incipientes, Facebook podría abrir una visión más amplia de las tendencias creativas y los hábitos de los usuarios que se están formando en todas las plataformas. El jefe de Instagram, Adam Mosseri, dijo que el acuerdo no se trataba de datos, pero los analistas siguen siendo escépticos.

"Facebook podría extraer estos datos para aprender cómo los usuarios interactúan con aplicaciones rivales y tomar decisiones de productos basadas en esta información, como cuando lanzó Instagram Stories, una copia de Snapchat Stories", escribieron las analistas de Forrester Jessica Liu y Stephanie Liu en una publicación de blog. sobre el acuerdo de Giphy.

"Dada la cantidad de aplicaciones que utilizan la API o el kit de desarrollo de software de Giphy, esto no es un buen augurio para los competidores o los usuarios conscientes de la privacidad", escribieron, y agregaron que esperan que las aplicaciones de la competencia reduzcan sus relaciones con Giphy en el futuro.

Hay otros motores para compartir GIF a los que los rivales de Facebook podrían recurrir, y otras plataformas pueden considerar inversiones en líneas similares.

"Estamos viendo algunas tendencias en las redes sociales, en general: no diría que [están] necesariamente fusionadas con adquisiciones, pero estamos bastante seguros de que las plataformas más grandes las investigarán", dijo Greene. "La tendencia hacia las microcomunidades, de tener grupos pequeños y ser muy seguro en sus conversaciones, ya que existen estos problemas de privacidad".

Considere el efecto escalofriante

Las alarmas que se están disparando sobre la adquisición de Giphy por parte de Facebook encapsulan una cautela más amplia hacia la creciente escala e influencia de las grandes tecnologías, incluso para los pesos pesados ​​de la publicidad como Google y Amazon. Sin embargo, incluso con la proliferación de investigaciones antimonopolio, el potencial de que se enfríen las fusiones y adquisiciones generales debido a la presión regulatoria no está claro, dijeron los expertos.

El Wall Street Journal informó el mes pasado que el Departamento de Justicia dirigido por William Barr podría presentar una demanda antimonopolio contra Google este verano, con la tecnología publicitaria de la compañía Alphabet como un punto de énfasis en la demanda. Hablando sobre el acuerdo de Giphy, el senador Josh Hawley, republicano de Missouri, comparó la adquisición con la compra de DoubleClick por Google por $ 3.1 mil millones en 2007, que posicionó como un movimiento similar para obtener más datos sobre los usuarios, según The Verge.

Sin embargo, en torno a las fusiones y adquisiciones, la línea desde Capitol Hill no siempre está unificada. El campo del senador Warren usó las noticias de Giphy para promover una "Ley antimonopolio pandémico" que el senador está patrocinando y que restringiría la actividad de fusiones y adquisiciones que involucra a grandes empresas durante la crisis de salud pública. Es una medida a la que los republicanos se oponen en gran medida, y la última palabra sobre el entorno de fusiones y adquisiciones probablemente se reducirá a la escala de acción que tomen las principales agencias reguladoras.

"Actualmente se están gestando muchas acciones antimonopolio en el Departamento de Justicia, la FTC, así como con muchos fiscales generales estatales", dijo Alison Pepper, vicepresidenta sénior de relaciones gubernamentales en 4A's, en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive. "Si alguna de estas investigaciones actuales tendrá o no un efecto escalofriante en la futura actividad de fusiones y adquisiciones probablemente depende de qué tan lejos lleguen estas investigaciones, particularmente las investigaciones del Departamento de Justicia y la FTC".

En cualquier caso, Giphy podría no ser el tipo de compra para aterrizar en la mira. Por un lado, Giphy es más un complemento de plataforma, lo que reduce los argumentos contra Facebook y disminuye el panorama competitivo. La privacidad de los datos es otra área que podría atraer menos críticas porque Giphy está menos enfocada en acumular el tipo de datos de usuarios individuales que anteriormente llevaron a Facebook y otras compañías tecnológicas al agua caliente.

"Diría que esto definitivamente daría una idea de la salud del uso en las plataformas. Si eso se convierte en una preocupación en conjunto, entonces creo que la preocupación [antimonopolio] tiene sentido", dijo Greene. "Las preocupaciones más fuertes sobre la privacidad de los datos como individuos no serán tan relevantes en esta conversación".

Los especialistas en marketing, frustrados durante mucho tiempo por las limitaciones y la oscuridad de trabajar dentro de los jardines amurallados, podrían perder si las fusiones y adquisiciones aumentan como resultado de la pandemia. Si bien Giphy obtiene acceso a la infraestructura de publicidad y ventas de Facebook y podrá escalar nuevos productos publicitarios y herramientas creativas más rápidamente, lo hará en los términos de Facebook.

"Para las agencias y los anunciantes, la consolidación de la competencia siempre es una preocupación, tanto en términos de opciones de precios como de diversidad de ofertas de ubicación", dijo Pepper.