Facebook sta usando la pandemia per rafforzare la sua influenza?

Pubblicato: 2022-05-31

A metà maggio, Facebook ha acquisito la popolare piattaforma di condivisione GIF Giphy, alzando le sopracciglia da Madison Avenue alle sale del Congresso mentre il gigante sociale, nonostante anni di crescenti critiche nei confronti della sua smisurata influenza, si è accaparrato un'altra interessante proprietà dei media digitali. Secondo quanto riferito, l'accordo da 400 milioni di dollari è arrivato quando la pandemia di coronavirus ha continuato a far girare le imprese, lasciando molti piccoli attori tecnologici e startup finanziariamente vulnerabili.

"L'acquisizione di Facebook è l'ennesimo esempio di una gigantesca azienda che usa la pandemia per consolidare ulteriormente il potere - questa volta è una società con una storia di violazioni della privacy che ottiene un maggiore controllo sulle comunicazioni online", un portavoce della senatrice Elizabeth Warren, D-Massachusetts, ha detto in una dichiarazione a The Verge in quel momento.

Nonostante il crescente controllo bipartisan nei confronti della grande tecnologia, i marketer non dovrebbero contare su un ulteriore consolidamento mentre i riverberi economici del coronavirus si allungano. Sul lato venditore dei social media e nel settore della tecnologia pubblicitaria, prima del COVID-19 era evidente un panorama in contrazione caratterizzato da chiusure e acquisizioni. La crisi finanziaria che alimenta queste chiusure e accordi è solo diventata più acuta quando i marchi hanno ridotto la spesa. Giphy, che lotta per sviluppare entrate solide, rischiava di chiudere l'attività se non fosse stata acquisita, hanno detto fonti a The Verge.

Per le piattaforme di social media, in particolare, la pandemia ha anche stimolato cambiamenti nel comportamento degli utenti che potrebbero guidare ulteriori investimenti, inclusa la possibilità di acquisizioni, mentre le aziende cercano di stare al passo con le tendenze, hanno affermato gli analisti. Un'ulteriore contrazione del mercato potrebbe essere motivo di preoccupazione tra i professionisti del marketing che si trovano ad affrontare un panorama con meno diversità, anche se si concretizzano opportunità di sperimentare prodotti pubblicitari come le GIF.

"Dal punto di vista della piattaforma, i giocatori più grandi stanno cercando di rafforzarsi, i giocatori più piccoli stanno solo provando a farcela in questo momento", ha detto a Marketing Dive Nicole Greene, senior director e analista di Gartner.

Greene ha osservato che molti fornitori più piccoli sono abbastanza agili da resistere alla pandemia, ma rimarranno limitati nella loro capacità di innovare date le barriere nel lavorare intorno ai giardini recintati e il loro approccio ai dati.

"Soprattutto sul lato dei fornitori dei social, ci sono stati molti recenti consolidamenti e continuano perché le piattaforme non stanno realmente differenziando i dati che forniscono alle organizzazioni", ha affermato Greene. "Dal punto di vista delle acquisizioni e delle fusioni, il panorama si consolida, in generale, intorno ai social perché non c'è stato molto movimento. Non abbiamo visto molta innovazione negli ultimi anni".

Incontrare il momento

Un salto di acquisizione dopo i primi tempi della pandemia si sta già manifestando nei settori adiacenti ai media digitali. Gli analisti si aspettano che le aziende tecnologiche aziendali aumenteranno le fusioni e acquisizioni per colmare le lacune nei loro servizi ed espandersi in nuovi mercati nei prossimi mesi, secondo un rapporto del Wall Street Journal che indica come esempio il recente acquisto da parte di Microsoft della società di robotica Softomotive. Anche le acquisizioni di ad-tech e agenzie potrebbero tornare a crescere dopo un secondo trimestre lento.

"Dal punto di vista delle acquisizioni e delle fusioni, il panorama si consolida, in generale, attorno al sociale perché non c'è stato molto movimento".

Nicole Greene

Analista direttore senior, Gartner

Se le grandi piattaforme pubblicitarie digitali andranno a fare shopping è meno chiaro, hanno affermato gli esperti. Ma sul lato dei social media, aziende come Facebook hanno registrato un aumento di utilizzo durante la pandemia, poiché i consumatori costretti a casa cercano modi per rimanere in contatto. L'aumento del coinvolgimento ha giovato ad aree dell'attività di Facebook che in precedenza non erano riuscite a decollare in modo significativo, come il live streaming, mentre le entrate sono su un terreno più roccioso. Anche la messaggistica di gruppo sta aumentando, portando alla creazione di nuovi prodotti come Messenger Rooms. Allo stesso modo, altri come Facebook potrebbero cercare di colmare le lacune nei loro servizi per cogliere l'attimo.

"Il più grande cambiamento nel sociale nel suo insieme, ma sicuramente all'interno di Facebook, è stato intorno all'idea di comunità e alla possibilità di riunire i gruppi in un momento in cui non puoi stare fisicamente insieme", Jessica Richards, responsabile globale dei social di Havas Media, ha detto a Marketing Dive. "Questa è un'area in cui stanno decisamente accelerando".

L'acquisto di Giphy mostra che Facebook sta potenzialmente cercando di leggere meglio come si comportano le persone in canali sempre più popolari ma tipicamente privati ​​come la messaggistica, dove la condivisione di GIF è una modalità di espressione comune. Il passaggio a messaggi più isolati è stato già incoraggiante da parte di Facebook in quanto unifica i suoi servizi sul back-end e risponde alle preoccupazioni sulla privacy dei dati in seguito allo scandalo Cambridge Analytica nel 2018. L'acquisizione di Giphy riflette l'ennesima tendenza che stava già prendendo piede, ma è ora sta accelerando nel mainstream a causa delle circostanze del coronavirus.​

"Se guardi indietro negli ultimi sei mesi, c'era già una transizione che stava avvenendo, specialmente con una fascia demografica più giovane, attorno a un ambiente più chiuso di gruppo", ha detto Richards. "La pandemia lo ha portato ancora più avanti in termini di persone che cercano comunità.

"Naturalmente, ho potuto vedere Giphy come parte di questo", ha aggiunto Richards. "È un modo per esprimerti in modo più creativo che potrebbe potenzialmente avere un utente che desidera utilizzare la propria piattaforma rispetto a un altro in termini di messaggistica".

Causa di preoccupazione

L'accordo Giphy è anche rappresentativo di come la realtà economica della pandemia abbia potenzialmente accelerato le manovre strategiche, comprese le fusioni e acquisizioni. Facebook era in trattative con Giphy prima dell'epidemia di coronavirus, ma quella discussione riguardava principalmente una partnership più profonda, non l'acquisizione, ha affermato Axios in un rapporto che ha dato per la prima volta la notizia dell'accordo.

Sebbene Facebook affermi che manterrà l'API Giphy aperta ad altre società, il gigante dei social è noto per essersi mosso in modo aggressivo contro i concorrenti. Giphy è integrato con i rivali di Facebook come Twitter, TikTok e Slack e raccoglie gli indirizzi IP, gli ID dei dispositivi e i dati dei cookie degli utenti, secondo una politica sulla privacy pubblicata a dicembre e dettagliata dalla ricerca Forrester.

"Dato il numero di app che utilizzano l'API o il kit di sviluppo software di Giphy, questo non è di buon auspicio per i concorrenti o per gli utenti attenti alla privacy".

Jessica Liu e Stephanie Liu

Ricerca Forrester

Ciò potrebbe preoccupare le parti esterne, hanno affermato gli analisti, anche se gran parte dell'aggregazione dei dati di Giphy è anonimizzata e acquisita tramite proxy. Mentre i casi d'uso per Giphy potrebbero essere limitati nel breve termine in aree come la pubblicità, in cui il servizio ha solo esperimenti alle prime armi, Facebook potrebbe essere in grado di aprire una visione più ampia delle tendenze creative e delle abitudini degli utenti che si stanno formando su tutte le piattaforme. Il capo di Instagram Adam Mosseri ha affermato che l'accordo non riguardava i dati, ma gli analisti rimangono scettici.

"Facebook potrebbe estrarre questi dati per sapere come gli utenti interagiscono con le app rivali e prendono decisioni sui prodotti in base a queste informazioni, come quando ha lanciato Instagram Stories, un imitatore di Snapchat Stories", hanno scritto le analisti di Forrester Jessica Liu e Stephanie Liu in un post sul blog sull'affare Giphy.

"Dato il numero di app che utilizzano l'API o il kit di sviluppo software di Giphy, questo non è di buon auspicio per i concorrenti o per gli utenti attenti alla privacy", hanno scritto, aggiungendo che si aspettano che le app della concorrenza mettano fine alle loro relazioni con Giphy in futuro.

Ci sono altri motori di condivisione GIF a cui i rivali di Facebook potrebbero rivolgersi e altre piattaforme potrebbero puntare su investimenti simili.

"Stiamo assistendo ad alcune tendenze nei social, in generale: non direi che [sono] necessariamente fuse con le acquisizioni, ma siamo abbastanza certi che piattaforme più grandi le esamineranno", ha detto Greene. "La tendenza verso le micro-comunità, ad avere piccoli gruppi ed essere molto sicuri nelle conversazioni, poiché ci sono questi problemi di privacy".

Considera l'effetto agghiacciante

Gli allarmi lanciati sull'acquisizione di Giphy da parte di Facebook incapsulano una più ampia diffidenza nei confronti della crescente portata e influenza delle grandi tecnologie, anche per la pubblicità di pesi massimi come Google e Amazon. Tuttavia, anche con il proliferare delle sonde antitrust, il potenziale per un raffreddamento complessivo delle fusioni e acquisizioni a causa della pressione normativa non è chiaro, hanno affermato gli esperti.

Il Wall Street Journal il mese scorso ha riferito che il Dipartimento di Giustizia guidato da William Barr potrebbe intentare una causa antitrust contro Google già quest'estate, con la tecnologia pubblicitaria della società Alphabet un punto di enfasi nella denuncia. Parlando dell'accordo con Giphy, il senatore Josh Hawley, R-Missouri, ha paragonato l'acquisizione a Google che ha acquistato DoubleClick per $ 3,1 miliardi nel 2007, che ha posizionato come una mossa simile per recuperare più dati sugli utenti, secondo The Verge.

Intorno alle fusioni e acquisizioni, tuttavia, la linea da Capitol Hill non è sempre unificata. Il campo del senatore Warren ha utilizzato le notizie di Giphy per promuovere un "Pandemic Anti-Monopoly Act" sponsorizzato dal senatore che limiterebbe le attività di fusione e acquisizione che coinvolgono le grandi aziende durante la crisi della salute pubblica. È una mossa che i repubblicani si oppongono ampiamente e l'ultima parola sull'ambiente di fusioni e acquisizioni si ridurrà probabilmente alla portata dell'azione intrapresa dalle principali agenzie di regolamentazione.

"Attualmente sono in corso molte azioni antitrust presso il DOJ, FTC, così come molti procuratori generali dello stato", ha affermato Alison Pepper, SVP delle relazioni con il governo presso le 4A, nei commenti inviati via email a Marketing Dive. "Il fatto che una di queste indagini in corso avrà o meno un effetto agghiacciante sulle future attività di fusione e acquisizione dipende probabilmente da quanto lontano si spingeranno queste indagini, in particolare le indagini del Dipartimento di Giustizia e dell'FTC".

In ogni caso, Giphy potrebbe non essere il tipo di acquisto da finire nel mirino. Per prima cosa, Giphy è più un componente aggiuntivo della piattaforma, riducendo gli argomenti contro Facebook che diminuisce il panorama competitivo. La privacy dei dati è un'altra area che potrebbe attirare meno calore perché Giphy è meno concentrata sull'accumulo del tipo di dati dei singoli utenti che in precedenza hanno portato Facebook e altre società tecnologiche in acqua calda.

"Direi che questo darebbe sicuramente un'idea dello stato di salute dell'utilizzo sulle piattaforme. Se questo diventa un problema aggregato, allora penso che la preoccupazione [antitrust] abbia senso", ha detto Greene. "Le maggiori preoccupazioni sulla privacy dei dati in quanto gli individui non saranno così rilevanti in questa conversazione".

Gli esperti di marketing, a lungo frustrati dai limiti e dall'oscurità del lavoro all'interno dei giardini recintati, potrebbero perdere terreno se le fusioni e acquisizioni aumentassero a causa della pandemia. Mentre Giphy sta ottenendo l'accesso all'infrastruttura pubblicitaria e di vendita di Facebook e sarà in grado di scalare più rapidamente nuovi prodotti pubblicitari e strumenti creativi, lo farà alle condizioni di Facebook.

"Per le agenzie e gli inserzionisti, il consolidamento della concorrenza è sempre una preoccupazione, sia in termini di opzioni di prezzo che di diversità delle offerte di posizionamento", ha affermato Pepper.