Рекламный бизнес Amazon представляет собой «смешанную сумку»: продажи в первом квартале растут, а прибыль падает

Краткое описание погружения:

• Репортаж о периоде, когда доминировала пандемия COVID-19, Amazon сообщила в четверг, что чистые продажи за первый квартал, включая облачные сервисы AWS, выросли на 26% до 75,5 млрд долларов , согласно сообщению компании . Доход Amazon от рекламы и прочих доходов увеличился на 44% в первом квартале и составил 3,9 млрд долларов.
• Продажи онлайн-продуктов выросли на 24% в годовом исчислении до 36,7 млрд долларов , снизившись с 45,7 млрд долларов в прошлом квартале, а продажи в физических магазинах выросли на 8% в годовом исчислении до 4,6 млрд долларов. Выручка от продавцов, которые перемещают более половины товаров, проданных на сайте, выросла на 30% по сравнению с прошлым годом до 14,5 млрд долларов по сравнению с 17,4 млрд долларов в четвертом квартале.
• В этом квартале многие предметы первой необходимости были отправлены клиентам по себестоимости, заявил финансовый директор Брайан Олсавски на телефонной конференции с аналитиками. Расходы резко выросли: стоимость доставки по всему миру за квартал выросла на 49%, а стоимость выполнения — на 11%, согласно пресс-релизу компании. Это сильно ударило по прибыли. Чистая прибыль в первом квартале упала на 29% в годовом исчислении до 2,5 млрд долларов, а операционная прибыль снизилась на 10% до 4 млрд долларов.

Погружение:

Успех Amazon в области электронной коммерции был подорван в первом квартале из-за низкой маржи и высоких затрат, что сделало рост продаж почти спорным.

Что касается доходов от рекламы, первые несколько месяцев 2020 года принесли Amazon еще один сильный квартал, и Олсавский заявил во время телефонной конференции с аналитиками, что темпы роста ее рекламного бизнеса соответствовали предыдущему кварталу. Тем не менее, пандемия коронавируса оказала влияние: некоторые рекламодатели снизили цены и оказали давление на них. Посещаемость сайта оставалась высокой, что, возможно, компенсировало негативное влияние, что привело к «смешанному результату» в целом для эффективности рекламы в первом квартале, согласно Олсавскому. Исполнительный директор предположил, что Amazon может сейчас работать лучше, чем другие цифровые платформы, поскольку его реклама в основном связана с продажей продуктов на сайте, а не с такими вещами, как путешествия и продажа автомобилей, две категории, которые сильно пострадали от кризиса в области здравоохранения и связанные с ним экономические неурядицы.

В последние недели, когда так много потребителей застряли дома из-за заказов на дому, призванных замедлить пандемию COVID-19, Amazon, ветеран электронной коммерции с более чем двадцатилетним стажем, был логичным местом для покупок. Но компания изо всех сил пыталась удовлетворить спрос, который Олсавский описал как напоминающий праздники или Prime Day, за вычетом времени на подготовку.

Кроме того, если кто-то предполагал, что Amazon получит от этого прибыль, он был разочарован. Согласно данным GlobalData Retail, наряду с всплеском продаж увеличилось количество участников Prime, которые отметили, что все больше потребителей обращаются к Amazon Video за чем-то. Однако гигант электронной коммерции не только потерял деньги, но и изо всех сил пытался доставить товары клиентам в обычном своевременном порядке.

«Утверждения о том, что Amazon считает нынешние проблемы полностью выгодными, очень далеки от истины», — сказал управляющий директор GlobalData Retail Нил Сондерс в комментариях по электронной почте, отметив, как стоимость доставки выросла в квартале, в то время как операционная прибыль и чистая прибыль значительно упали. Он также предупредил, что «любое преимущество Amazon от принудительного временного закрытия основных розничных магазинов будет быстро уменьшаться» по мере того, как эти магазины снова откроются с активизацией многоканальных услуг.

Стоимость доставки растет по мере роста спроса, поэтому этот аспект неудивителен, по словам Брендана Уитчера, главного аналитика по стратегии цифрового бизнеса в Forrester Research. Но Amazon также столкнулась с изменениями в поведении клиентов в этом квартале, сказал он.

« Проблема заключается в том, что так много потребительского спроса смещается в категорию продуктов с более низкой маржой», — сказал он Retail Dive в электронном письме. « Модель Amazon была разработана для обслуживания обычной розничной торговли, где маржа намного выше. Когда спрос сильно зависит от продуктов питания, прибыль от каждого заказа съедается всеми затратами, которые обычно могут быть покрыты продажей книг и рубашек».

Более того, выполнение таких заказов не является сильной стороной Amazon, сказал Сондерс. « Возможно, Amazon несколько менее искусен в реализации продуктов питания и товаров для дома и, на наш взгляд, остается в значительном невыгодном положении по сравнению с традиционными розничными торговцами, такими как Walmart и Target, которые могут использовать магазины в качестве точек распределения и реализации».

Walmart в четверг, возможно, еще больше бросил вызов своему онлайн-конкуренту, объявив об «Экспресс-доставке», новой услуге, доступной в 100 магазинах, которая расширилась до почти 1000 в начале этого месяца и почти 2000 в ближайшие недели. За дополнительную плату в размере 10 долларов клиенты могут заказать из более чем 160 000 товаров, включая продукты питания, расходные материалы и товары общего назначения, с доставкой на дом менее чем за два часа.

Между тем, широко разрекламированная однодневная доставка Amazon на данный момент кажется далекой мечтой, поскольку компания работала над тем, чтобы просто доставлять товары за дверь. Инвестиции Amazon в реализацию однодневной доставки, которая началась почти год назад, пригодились в это время высокого спроса, сказал Олсавский во время телефонного разговора с аналитиком. Но он признал, что сроки доставки были необычно медленными.

«На самом деле это сочетание того, сколько времени требуется, чтобы получить товар на складе, собрать, упаковать и отправить», — сказал он . «Доставка все еще довольно быстрая и все еще идет быстро. Просто доставка вещей на наш склад и из нашего склада занимает больше времени».

Он также сказал, что ускорить это было проблемой, добавив, что трудно сказать, когда возобновится однодневное обслуживание. « Сейчас все еще так витает в воздухе, что я не могу точно предсказать, когда наступит этот день или какой момент во втором или третьем квартале или позже».

Сондерс уверен, что так и будет, и на самом деле ожидает, что Amazon « удвоит усилия по ускорению доставки», — сказал он в электронном письме Retail Dive.

«Они должны конкурировать с ростом количества сборов на обочине и сборов в магазинах, которые предлагают потребителю немедленные действия», — сказал он в электронном письме. «Без разветвленной сети магазинов Amazon необходимо противостоять этой тенденции, и быстрая доставка — один из способов сделать это. Насколько это выгодно, еще предстоит выяснить; но, как мы знаем, Amazon в первую очередь не ориентируется на краткосрочные поставки. прибыли, его больше заботит долгосрочная перспектива».

На самом деле, когда дело доходит до розничных операций, Amazon никогда не фокусировался на прибыли, по словам Ника Эгеланяна , президента компании Siteworks, занимающейся торговой недвижимостью. «Они не зарабатывают деньги в розничной торговле и в результате поднимают цены и перекладывают выполнение на поставщиков», — сказал он Retail Dive в электронном письме, утверждая, что прибыль по-прежнему будет поступать от AWS и других бизнес-направлений, которые поддерживают Розничная часть Amazon. «Пандемия вызвала всплеск продаж, но также обнажила их фундаментальный недостаток, поскольку расходы выросли, а обслуживание клиентов ухудшилось».

Пандемия также увеличивает расходы Amazon, помимо доставки. Интернет-магазин разрабатывает тестирование на COVID-19 для своих сотрудников, что поможет увеличить расходы на COVID-19 в первом квартале в размере 600 миллионов долларов до «4 миллиардов долларов или более во втором квартале», — сказал Олсавски, отказавшись сообщить, может ли это расшириться на его собственные нужды. бизнес. Дополнительные расходы также включают в себя наем тысяч рабочих на складах, а также поставки и действия, связанные с COVID, не связанные с тестированием.