Тактика персонализации электронной коммерции, которая масштабируется

Розничные расходы все чаще происходят в цифровой среде. Пандемия только укрепила эту тенденцию, создав новые привычки к цифровым покупкам для миллионов покупателей из всех демографических групп.

В свою очередь, персонализация электронной коммерции позволила ритейлерам заставить клиентов почувствовать, что их опыт онлайн-покупок адаптирован к их потребностям. Существует множество инструментов персонализации электронной коммерции, которые помогают компаниям управлять данными о потребителях и действовать в соответствии с ними.

Для компаний, выходящих на рынок электронной коммерции или конкурирующих с ним, важно понимать свою способность создавать персонализированные онлайн-покупки. Во-первых, вам необходимо понять обязательства, связанные с тем, какой объем личной информации (PII) вы можете собирать, и найти систему персонализации для сбора и обработки этой информации.

Одно дело иметь правильные системы, но реальное конкурентное преимущество возникает, когда вы действуете в соответствии со своими идеями. Очень важно всегда тестировать разные варианты персонализации.

Персонализация: авангард обслуживания клиентов

Соответствуете ли вы ожиданиям современных потребителей цифровых технологий в отношении персонализации данных?

Современные потребители понимают компромиссы, связанные с тем, что они находятся в сети и предоставляют компаниям часть своей личной информации, будь то явно, например данные в форме, или неявно, например, товары, оставленные в их корзине. Эти потребители ожидают, что вы будете использовать эту информацию, чтобы сделать их онлайн-покупки лучше.

Вы должны разработать стратегии персонализации электронной коммерции, которые принесут пользу им и их опыту покупок.

При традиционном опыте совершения покупок в обычных магазинах может быть сложно отслеживать каждого клиента и его опыт работы с вашей компанией. Но онлайн-опыт изменил это.

С помощью платформ данных о клиентах и ​​платформ управления взаимоотношениями с клиентами вы можете автоматически извлекать данные о клиентах из цифровых и физических взаимодействий, а эти записи можно хранить и обрабатывать различными способами, как цифровыми, так и аналоговыми.

Важно иметь человеческую сторону в вашем бизнесе, но как вы поддерживаете это при масштабировании?

CRM — это способ хранения всех взаимодействий с клиентами, поэтому, когда вы разговариваете с клиентом лицом к лицу или по телефону, вы можете ссылаться на файл его предыдущих покупок, опыта и взаимодействий.

Таким образом, когда они разговаривают с несколькими разными людьми (от продаж до обслуживания и жалоб), вся информация и результаты записываются, чтобы следующий человек, который разговаривает с этим клиентом, был полностью информирован. Они даже могут предлагать персонализированные скидки, чтобы показать клиенту, насколько они ценны.

Автоматизация персонализации электронной торговли

Как только вы начнете применять принципы персонализации в своем интернет-магазине, вы сможете проверить свою тактику и измерить реакцию на свои действия.

При разработке тактики персонализации вы должны понимать тенденции, шаблоны и поведение в различных профилях ваших клиентов, а также то, как клиент перемещается по вашей воронке на пути к покупке.

Требуются предварительные усилия и регулярное тестирование, чтобы увидеть, какие сообщения, время и аудитория работают для вашего интернет-магазина. Но вы можете легко масштабировать персонализацию, поэтому одинаковые усилия применяются независимо от того, обслуживаете ли вы 50 клиентов, 50 000 клиентов или 5 000 000 клиентов. Когда у вас есть большие наборы данных, ваше тестирование может проходить еще быстрее, и вы можете применять результаты обучения быстрее, чем когда ваша аудитория была меньше.

Например, команда TurboTax проводит большую часть тестирования во время налогового сезона, потому что именно тогда они могут надежно располагать огромными объемами данных, чтобы делать новые предположения. Каждую неделю в течение налогового сезона они проводят эксперименты для проверки своих предположений, а затем запускают тесты на выходных. Когда они возвращаются к работе в понедельник, они начинают анализировать данные и приступают к созданию новых экспериментов для следующих выходных.

В 2006 году TurboTax экспериментировала с одним изменением на своем веб-сайте во время налогового сезона; в 2012 году они провели сотни экспериментов и быстро повысили качество своего продукта.

Ваш процесс применения масштабируемой тактики персонализации электронной коммерции к вашему веб-сайту должен состоять из следующих трех шагов:

1. Спроектируйте, как будут выполняться ваши усилия по персонализации.
2. Разработайте процесс тестирования итераций различных сообщений и профилей клиентов.
3. Используйте эту масштабируемую тактику персонализации электронной коммерции, чтобы по мере роста вашего бизнеса вы получали выгоду от увеличения объема получаемых данных.

Суть в том, чтобы начать практиковать тактику персонализации, чтобы процессы, которые вы используете для своего предприятия, были настолько компактными и оптимизированными, чтобы фактическое применение процессов, которые вы разработали ранее, стало быстрой и легкой привычкой — просто нормальным ходом бизнеса.

Шесть масштабируемых тактик персонализации электронной коммерции

1. Персонализация рекомендаций по продуктам

Разработайте способы показа сопутствующих и релевантных продуктов вашим клиентам, будь то на странице продукта или в корзине.

Чаще всего вы можете увидеть раздел «Клиенты также купили» на странице продукта или корзины. Это можно настроить с помощью виджетов на странице вашего хоста электронной коммерции, например Shopify.

Но вы также можете создавать подборки продуктов, которые дополняют покупку, которую покупатель намеревается совершить, например, показ шапок и перчаток, когда у покупателя в корзине есть зимняя куртка.

Вы также должны персонализировать рекомендации продуктов в своих электронных письмах. Вы можете сделать это, используя CRM для сегментирования аудитории, купившей похожие продукты, а затем автоматически рассылать электронные письма на основе таких параметров, как количество времени, прошедшее с момента их покупки, или когда товары поступили в продажу.

2. Продолжайте делать покупки для постоянных клиентов

Вы можете использовать те же виджеты персонализации, которые используются для предоставления персонализированных рекомендаций, чтобы показать клиентам товары, которые они просматривали во время предыдущих посещений вашего веб-сайта.

Показывая им продукты, которые они уже рассматривали, вы позволяете им беспрепятственно продолжать совершать покупки в Интернете. Им легче найти то, что они ищут, и купить то, что они искали.

3. Персонализированные списки бестселлеров

Вы можете обновлять список бестселлеров на своем веб-сайте в режиме реального времени, чтобы пользователи знали, какие продукты сейчас популярны. Чтобы сделать эту стратегию более эффективной, вы можете использовать дополнительную сегментацию для создания целевых страниц для различных групп ваших клиентов и предоставления им самых продаваемых продуктов, соответствующих их потребностям.

Если вы занимаетесь электронной коммерцией и продаете обувь, не всегда полезно показывать всем посетителям вашего сайта самые популярные кроссовки, покупаемые в любой момент времени. С другой стороны, показ женщинам самых популярных женских бестселлеров или женщин-бегунов будет самой популярной женской кроссовкой.

Вы можете сегментировать по местоположению, полу или другим демографическим характеристикам и получать более успешные CTR и конверсии.

4. Сессионный ретаргетинг с помощью всплывающих окон

Существует несколько инструментов персонализации, которые могут запускать всплывающие окна, реагируя на поведение во время сеанса. Триггером может быть что-то вроде перемещения мыши пользователем, как будто он собирается закрыть вкладку.

Вы можете использовать дополнительную сегментацию, чтобы изменить сообщения во всплывающих окнах. Итак, когда новый пользователь выглядит так, будто собирается уйти, покажите ему код бесплатной доставки или предложите постоянным пользователям скидку 10%. Вы даже можете предлагать многоуровневые скидки или вознаграждения в зависимости от ценности клиента.

Если вы используете CRM, вы даже можете использовать прогнозную аналитику, чтобы определить ожидаемую пожизненную ценность любого конкретного потенциального клиента и предложить масштабируемую скидку в зависимости от этого прогноза.

5. Управляйте адресами электронной почты и телефонными номерами клиентов в CRM

Прямое взаимодействие более эффективно, если оно последовательное, а CRM — отличный способ отслеживать данные о клиентах и ​​работать с ними эффективным и масштабируемым образом.

Вы можете использовать CRM для создания рецептов «если это, то это», которые запускают маркетинговые действия. Это может выглядеть как отслеживание новых клиентов с помощью кампании о брошенных корзинах или проверка людей, которые недавно что-то купили. Чем ценнее когорта, тем более детальным и ценным должен быть обмен сообщениями.

Воспитывайте своих существующих клиентов и оптимизируйте их для получения пожизненной ценности; вот где самая прибыльная маржа существует.

6. Увеличивайте бюджеты ретаргетинга

Ретаргетинг может дорого обойтись. Поскольку лиды становятся тем холоднее, чем дольше они посещали ваш сайт, вероятность того, что кто-то совершит конверсию через день после посещения вашего сайта, выше, чем у того, кто посетил ваш сайт неделю назад. Делайте ставки на эту аудиторию соответственно.

Сегментируйте свою ретаргетинговую аудиторию в зависимости от того, как давно они посещали ваш сайт, и используйте менеджер аудитории, чтобы автоматически обновлять списки ретаргетинга.

Для больших бюджетов мы предпочитаем использовать 2-дневную, 7-дневную и 14-дневную аудиторию. Это позволяет ограничивать ставки в зависимости от вероятности конверсии и управлять расходами.

Когда инвестировать в инструменты персонализации электронной коммерции

Недостаточно установить Google Analytics и пиксель Facebook, чтобы оптимизировать свой сайт электронной коммерции и опередить конкурентов. Тип платформ и систем, которые вы интегрируете в свой сайт электронной коммерции на раннем этапе, задает темп успеха вашего интернет-магазина. Убедитесь, что вы внедрили системы, которые масштабируются, чтобы ваша персонализация оставалась такой же индивидуальной, как и ваш бизнес.

Существует несколько CRM для веб-сайтов электронной коммерции, которые предназначены для оптимизации для персонализации электронной коммерции. Чем раньше вы интегрируете CRM в свой сайт электронной коммерции, тем раньше вы сможете тестировать итерации сегментов клиентов и обмена сообщениями для конкретной аудитории. К тому времени, когда вы начнете масштабироваться, у вас будет готовая часть системы для персонализации, и вам просто нужно будет сосредоточиться на поддержании этого удивительного клиентского опыта.