Как CDP могут поддерживать процесс принятия решений потребителями

Мы говорили о важности понимания пути клиента, от знакомства с вашим брендом до совершения покупки. Но в этом путешествии также есть критический период времени, когда потенциальные покупатели исследуют и оценивают свой выбор, сравнивая ваши продукты с другими.

В середине 2020 года команда Google по изучению потребителей поделилась своим последним исследованием покупательского пути и представила концепцию беспорядочной середины : время между моментом, когда покупатель побуждается к покупке вашего продукта, и моментом, когда он фактически покупает его.

Но то, что Google называет беспорядочной серединой, на самом деле представляет собой процесс принятия решений потребителем, и маркетологи давно поняли проблему надежного обнаружения и отслеживания этого процесса.

Поскольку то, как покупатели принимают решения, является одним из самых сложных вопросов, мы хотим поделиться тем, как платформа данных клиентов может помочь вашему онлайн-бизнесу разобраться в путанице процесса принятия решений потребителями.

Бесконечный цикл потребительского процесса принятия решений

Грязная середина — это период между продуктом и его покупкой, когда потребитель зацикливается между исследованием и оценкой , пока не почувствует себя достаточно решительным и уверенным, чтобы совершить покупку.

Что делает процесс принятия решения о покупателе таким беспорядком, так это то, что поведение клиентов в это время не так просто понять, и они могут потратить много времени, крутясь взад и вперед в бесконечном цикле между исследованием и оценкой, прежде чем они решат совершить покупку.

Чем дольше длится этот процесс, тем меньше о них известно и тем выше риск того, что они обнаружат и предпочтут вам конкурента.

Поскольку клиент тратит все время на изучение и оценку различных онлайн- и офлайн-каналов, как вы уверенно отслеживаете и оцениваете поведение потребителей по отношению к вашему бизнесу? И как узнать, что в конечном итоге заставит их решиться на покупку?

Что делать с грязной серединой

Совет Google, как и совет любого рационального маркетолога, состоит в том, чтобы убедиться, что ваш бренд имеет сильное присутствие, чтобы вы предстали в положительном свете среди различных источников, пока потребитель оценивает свой выбор.

Присутствие бренда в процессе принятия решения потребителем

Грязная середина — это всего лишь часть процесса онлайн-покупок. Хотя есть способы поощрения клиентов выйти из цикла исследования-оценки (о чем я расскажу ниже), вам все равно придется иметь в нем сильное присутствие.

Ваш продукт должен быть в центре внимания, пока ваш клиент изучает свои варианты в Интернете.

Именно здесь SEO играет большую роль в вашей стратегии, потому что вы хотите появляться на внешних сайтах в Интернете; появляться высоко на странице результатов поисковой системы (SERP) для связанных поисковых запросов; и быть связанным с другими заслуживающими доверия веб-сайтами, которые ручаются за вас.

Например, если кто-то ищет лучшие домашние кофеварки , он, скорее всего, найдет множество сравнительных сайтов, руководств и видеообзоров. Вы захотите появиться в этих пространствах.

Используйте принципы поведенческой науки, чтобы сделать ваш продукт более привлекательным для потребителей: соберите отличные отзывы и улучшите социальную защиту, присутствуя на разных платформах и появляясь в лентах влиятельных лиц и законодателей вкуса.

Используйте карту пути клиента

Полезно, в первую очередь, создать карту пути клиента, которая демонстрирует мыслительный процесс и действия, которые могут предпринять ваши различные подмножества клиентов. Используйте это, чтобы создать список возможностей улучшить свое присутствие в различных точках взаимодействия с клиентами — будь то лучшие отзывы в социальных сетях, лучшие списки в «лучших» блогах, лучшая социальная проверка из влиятельных источников или присутствие на других платформах, таких как Pinterest или TikTok. .

Имейте в виду, что пока вы работаете со всеми этими источниками, у каждого из них могут быть свои способы извлечения и хранения метрик. Вы хотите иметь возможность объединять и комбинировать всю эту информацию таким образом, чтобы понимание решений потребителей не приводило к путанице. Это один из способов, которым могут помочь CDP.

Используйте когнитивные искажения, чтобы влиять на решения о покупке

Согласно исследованию Think with Google, существует шесть предубеждений, влияющих на решения о покупке, которые вы можете использовать, чтобы заставить людей принимать решения быстрее.

1. Эвристика категорий: краткое описание ключевых характеристик продукта может упростить принятие решения о покупке.
2. Сила настоящего: чем дольше вам приходится ждать продукта, тем слабее становится предложение.
3. Социальное доказательство: рекомендации и отзывы других могут быть очень убедительными.
4. Предвзятость дефицита: по мере того, как запасы или доступность продукта уменьшаются, он становится более желанным.
5. Предвзятость авторитета: под влиянием эксперта или надежного источника.
6. Сила бесплатности: бесплатный подарок при покупке, даже если он не связан с покупкой, может стать мощным мотиватором.

Чем быстрее клиент принимает решение, тем меньше разрыв между триггером и покупкой и тем меньше вероятность того, что он попадет в руки ваших конкурентов.

CDP имеют смысл в процессе принятия решений потребителями

Вы должны держать свои команды и данные вдали от разрозненных хранилищ, потому что, когда данные поступают со всех сторон, выходные данные могут идти во всех направлениях. Вам нужно единое место для сбора данных, где все сотрудники вашего предприятия могут получить доступ к одной и той же информации и совместно работать над отчетами и профилями.

Платформы клиентских данных объединяют все ваши каналы данных в одну платформу, а будущие источники данных можно легко добавить в вашу CDP. Семь процессов, которые CDP используют для организации и использования данных, приносят пользу вашему бизнесу на всех уровнях:

1. Собирать данные
2. Объединить записи
3. Создать профили
4. Сегмент аудитории
5. Предоставление информации и прогнозов
6. Организуйте многоканальное действие
7. Результаты тестирования и измерения

У вас также должен быть гибкий подход к маркетингу, который может удовлетворить требования присутствия везде, пока потребители принимают решения. Таким образом, нет пробелов, через которые ваш клиент может сбежать, чтобы быть переманенным конкурентом.

Будучи маркетологом, аналитиком или руководителем, CDP поможет вам оставаться гибким, потому что вы будете лучше понимать, что происходит на пути клиента. Вы будете готовы принимать более обоснованные решения о том, где вы можете улучшить качество обслуживания клиентов, и решить, на чем ваша команда должна сосредоточиться.

Вы можете принимать решения, основанные на данных, чтобы сделать середину меньше беспорядка или, что еще лучше, сделать ее личной.

Используйте персонализацию для улучшения исследования и оценки

Когда клиенты застревают между исследованием и оценкой , вы также можете использовать свою платформу данных клиентов, чтобы зафиксировать их взаимодействие с вашим брендом и персонализировать их опыт работы с вашим веб-сайтом и маркетингом, чтобы он более конкретно соответствовал их потребностям и желаниям.

Персонализация данных — это навык, но были предприняты попытки его количественной оценки. Уровень персонализации должен быть актуальным и своевременным, клиент не может пожертвовать слишком большим количеством данных, чтобы получить такой уровень персонализации, и вашему бренду нужно доверять данные, которые он собирает.

Хорошая персонализация вознаграждается более эффективными маркетинговыми усилиями, ростом цифровых продаж и сокращением убытков. Улучшите путь клиента, используя имеющиеся у вас данные, чтобы убедить покупателей, когда они оценивают продукты и бренды.

Например, перенаправьте рекламу своим клиентам в той категории, которую они просматривали на вашем веб-сайте. Не просто показывайте один продукт, а спектр, который вы предлагаете, чтобы их изучение и оценка проводились в сравнении различных продуктов (и вы предлагаете оба).

Сделайте еще один шаг вперед, используя профили клиентов и сегментацию аудитории, которые предоставляет ваша CDP, чтобы сделать ваше объявление более релевантным для своей аудитории. Можете ли вы определить психологические факторы, которые могут повлиять на их решение? Можете ли вы предложить скидку, соответствующую их потребностям? Можете ли вы сделать прогноз относительно того, какие инфлюенсеры и цифровые личности могут повлиять на их решения?

Победа над грязной серединой и управление процессом принятия решения о покупателе — важная часть поддержания вашего бренда в высококонкурентной цифровой среде. Персонализация дает вам конкурентное преимущество, позволяющее по-настоящему доминировать над конкурентами и общаться с вашими клиентами, когда они находятся на этапах изучения и оценки.