BFCM 要點：折扣和替代支付方式推動的網絡週記錄

消費者在 2022 年面臨強大的逆風，包括持續的通貨膨脹和經濟困境，導致消費者信心走下坡路。

但是，儘管人們對 2022 年假日購物季的預期不高，但黑色星期五和網絡星期一的在線銷售額創下了歷史新高。 僅黑色星期五，消費者就花費了 91.2 億美元，使在線銷售額同比增長 2.3%，而網絡星期一的銷售額創下了 113 億美元的紀錄，比去年增長了 5.8%。

資料來源：土坯

這些數字沒有考慮通貨膨脹，所以對報告的數字持保留態度。 但是，即使截至 10 月份的通貨膨脹率高達 7.7%，我們所知道的是，消費者主要是在網上購物。

大幅折扣、延期付款選項和付費媒體都在創紀錄的一周中發揮了作用。 但今年也有一些新趨勢脫穎而出。

讓我們讓您快速了解發生的事情。

網絡週期間發生的事情以及它對 2022 年假期的看法

根據美國零售聯合會的年度調查，在感恩節和網絡星期一之間的五天內，有 1.967 億人在網上和商店購物，創下歷史新高。

資料來源：NRF

Adobe 估計本季總收入將達到 2100 億美元。 如果這個數字保持不變，與去年 2045 億美元的假日季相比將增長 2.7%。 然而，估計顯示與 2021 年 8.6% 的增長率相比，增長率放緩至 2.5%。

資料來源：土坯

去年，供應鏈斷裂導致庫存短缺的重大假日挑戰全年和 2021 年網絡週期間困擾著許多零售商。

這些問題今年有所改善，手頭有庫存的產品可以提供更大的折扣。 然而，庫存產品已讓位於庫存積壓，這是許多零售商全年都面臨的問題。

玩具公司孩之寶報告其第三季度營業利潤下降 31%，部分原因是庫存增加。 人們還懷疑亞馬遜 10 月份的“Prime 活動”主要是一種庫存卸載遊戲，而不是真正的 Prime Day。 零售商將繼續處理這個問題，這可能會導致整個假期的折扣更多。

根據 Adob​​e 的數據，在營銷方面，近一半 (48%) 的黑色星期五數字購買來自智能手機，與去年相比增長了 44%，再創紀錄。 隨後，付費搜索佔所有在線購買的 30%。

在 Wpromote，我們看到 Google Ads 的整體轉化率同比增長 6.41%，表明消費者需求與去年持平。 該數字反映了使用 Google Analytics 數據的網絡週（感恩節到網絡星期一）。

根據 Wpromote 的專有數據，平均而言，品牌今年的支出效率更高，每次點擊成本下降 1.8%，黑色星期五下降 -11.23，網絡星期一僅下降 -2.26%。

Meta 的網絡週每千次展示費用同比下降 14%。 品牌平均花費同比增長 15.9%，轉化率同比增長 24%。

本季脫穎而出並促使人們購買的較大驅動因素之一是替代支付方式，這種方式在 2022 年的大部分時間裡變得越來越流行。

消費者轉向“先買後付”以在黑色星期五網絡星期一期間獲得節日禮物

由於通貨膨脹打擊已經充分利用其可自由支配預算的消費者，今年“先買後付”服務有所增加，網絡周也不例外。 根據 Adob​​e Analytics 的數據，與前一周相比，網絡週期間的“先買後付”交易增加了 85%，同期收入增加了 88%。

這表明消費者一直承受著沉重的財務壓力，他們將“先買後付”服務視為一種擴展預算的方式，以便在這個假期購買他們想要的禮物。

消費者繼續使用“先買後付”作為信用卡或個人貸款的替代方式。 根據 LendingClub 的一份新報告，42% 的千禧一代和 Z 世代消費者計劃在這個假期購買商品。

雖然“先買後付”主要用於為大宗採購提供資金，但已有報導稱，消費者已使用該服務購買價值較低的產品以及家庭必需品。 Salesforce 報告稱，在網絡週期間，美國“先買後付”交易的平均價值下降了 5%，這表明廉價商品得到了融資。

根據 GWI 的研究，這一直是整個艱難的 2022 年的主題。

資料來源：GWI

隨著通貨膨脹繼續成為籠罩在消費者頭上的烏雲，以及人們對 2023 年經濟衰退的擔憂重燃，預計消費者在預算緊張時將繼續將“先買後付”作為一種購買方式。

沃爾瑪黑色星期五特賣搶占搜索頭把交椅

與全國其他實體店一樣，沃爾瑪在黑色星期五的實體客流量有所下降，但他們的顧客更有可能光顧這家零售巨頭的網站。 根據 Captify 的研究，當消費者尋找黑色星期五交易時，他們會去沃爾瑪。 與去年相比，黑色星期五沃爾瑪的搜索量飆升至 386%，分別擊敗了 Target、Kohl's 和亞馬遜。

沃爾瑪不斷擴展其能力，為品牌提供更多的零售媒體機會。 沃爾瑪的廣告業務 Walmart Connect 在第三季度同比增長 40%，同期電子商務同比增長 16%。 可以這麼說，沃爾瑪對其廣告平台的投資以及黑色星期五戰略——感恩節後三天的黑色星期五儲蓄——讓沃爾瑪在本季能夠分得更大的一塊蛋糕。

這是一個很好的提醒，如果您希望在 2023 年實現支出多元化，沃爾瑪會帶來一些巨大的優勢：每周有 1.5 億顧客在其數字和實體店購物，而沃爾瑪專有的 DSP 與 The Trade Desk 為廣告商提供了除了在沃爾瑪網站上投放廣告之外，還有機會構建和擴展更全面的營銷活動。

最後，不要將網絡週視為假日購物季的終點。 雖然它仍然發揮著重要作用，但我們在過去幾年中了解到購物者有各種不同的形狀和大小，無論是早期購物者、傳統的網絡週購物者還是最後一刻的購物者。 為確保您的假期表現愉快而明亮，請牢記以下趨勢：

1. 由於經濟的不確定性，購買行為正在發生變化，因此請繼續監控這些趨勢並測試新的活動。
2. 消費者期望在實體店和在線商店中獲得無縫的互動體驗，因此跨團隊聯繫以實現這一目標。
3. 與消費者進行清晰的溝通，讓他們知道發生了什麼，無論是價格變化、運輸挑戰還是忠誠度優惠。

下載我們的綜合指南“打造您的品牌仙境：通往 2022 年假日業績之路”，了解如何在這個假日季推動增長和收入。