BFCM Takeaways : les records de la cyber semaine grâce aux remises et aux méthodes de paiement alternatives
Publié: 2023-01-11Les consommateurs ont été confrontés à de forts vents contraires en 2022, notamment l'inflation continue et les difficultés économiques qui ont propulsé la confiance des consommateurs sur une trajectoire à la baisse.
Mais malgré des attentes modérées pour la saison des achats des Fêtes 2022, le Black Friday et le Cyber Monday ont enregistré des ventes en ligne record. Les consommateurs ont dépensé environ 9,12 milliards de dollars rien que pour le Black Friday, ce qui a fait grimper les ventes en ligne de 2,3 % sur un an, et le Cyber Monday a battu des records avec 11,3 milliards de ventes, en hausse de 5,8 % par rapport à l'année dernière.
Source : Adobe
Ces chiffres ne tiennent pas compte de l'inflation, alors prenez les chiffres rapportés avec un grain de sel. Mais même avec un taux d'inflation élevé à 7,7 % en octobre, ce que nous savons, c'est que les consommateurs se sont rendus, en grande partie en ligne.
Les remises importantes, les options de paiement différé et les médias payants ont tous joué un rôle dans la semaine record. Mais il y avait aussi de nouvelles tendances qui se sont démarquées cette année.
Mettons-nous au courant de ce qui s'est passé.
Que s'est-il passé pendant la Cyber Week et ce qu'elle dit sur la saison des fêtes 2022
Selon l'enquête annuelle de la National Retail Federation, un nombre record de 196,7 millions de personnes ont effectué des achats en ligne et en magasin au cours de la période de cinq jours entre le jour de Thanksgiving et le cyber lundi.
Source : FRN
Adobe estime que le chiffre d'affaires total de la saison s'élèvera à 210 milliards de dollars cette année. Si ce nombre se maintient, ce sera une augmentation de 2,7% par rapport à la saison des fêtes de 204,5 milliards de dollars de l'année dernière. Cependant, l'estimation montre une croissance plus lente à 2,5 % par rapport à une croissance de 8,6 % en 2021.
Source : Adobe
L'année dernière, de grands défis de vacances de pénuries de stocks causées par des chaînes d'approvisionnement rompues ont tourmenté de nombreux détaillants tout au long de l'année et pendant la Cyber Week 2021.
Ces malheurs se sont améliorés cette année et des rabais plus importants ont été offerts avec un stock de produits à portée de main. Cependant, les produits stockés ont cédé la place à l'accumulation des stocks, un problème auquel de nombreux détaillants ont été confrontés tout au long de l'année.
La société de jouets Hasbro a annoncé une perte de 31 % de son bénéfice d'exploitation au troisième trimestre, en partie à cause de l'accumulation des stocks. On soupçonnait également que le "Prime event" d'Amazon en octobre était principalement un jeu de déchargement d'inventaire plutôt qu'un véritable Prime Day. Les détaillants continueront de faire face à ce problème, ce qui pourrait entraîner davantage de rabais pendant les vacances.
En se concentrant sur les efforts de marketing, près de la moitié (48%) de tous les achats numériques du Black Friday provenaient d'un smartphone, ce qui représente une augmentation de 44% par rapport à l'année dernière, établissant un nouveau record, selon Adobe. Par la suite, la recherche payante représentait 30 % de tous les achats en ligne.
Chez Wpromote, nous avons constaté une augmentation globale des conversions en glissement annuel pour Google Ads à 6,41 %, ce qui indique une forte demande des consommateurs comparable à celle de l'année dernière. Ce nombre reflète la Cyber Week (de Thanksgiving au Cyber Monday) en utilisant les données de Google Analytics.
Selon les données exclusives de Wpromote, en moyenne, les marques ont enregistré des dépenses plus efficaces cette année avec une baisse de 1,8 % du coût par clic, une baisse de -11,23 le Black Friday et une baisse de seulement -2,26 % le Cyber Monday.
Les CPM de la Cyber Week de Meta étaient inférieurs de 14 % en glissement annuel. Les marques ont dépensé en moyenne 15,9 % de plus en glissement annuel et, à leur tour, ont enregistré une augmentation de 24 % en glissement annuel des conversions.
L'un des principaux moteurs qui s'est démarqué cette saison et qui a poussé les gens à acheter était les méthodes de paiement alternatives qui sont devenues plus populaires pendant la majeure partie de l'année 2022.
Les consommateurs se sont tournés vers Achetez maintenant, payez plus tard pour obtenir des cadeaux de Noël pendant le Black Friday Cyber Monday
Avec l'inflation martelant les consommateurs qui tiraient déjà le meilleur parti de leur budget discrétionnaire, les services Buy Now, Pay Later ont augmenté cette année, et la Cyber Week n'a pas fait exception. Selon Adobe Analytics, les transactions Buy Now, Pay Later ont augmenté de 85 % pendant la Cyber Week par rapport à la semaine précédente et les revenus ont atteint 88 % au cours de la même période.
Cela montre que les consommateurs ont été soumis à de fortes pressions financières et considèrent les services Acheter maintenant, Payer plus tard comme un moyen d'étirer leur budget pour obtenir les cadeaux qu'ils recherchent en cette période des fêtes.
Les consommateurs continuent d'utiliser Buy Now, Pay Later comme alternative à une carte de crédit ou à un prêt personnel. Selon un nouveau rapport de LendingClub, 42 % des consommateurs de la génération Y et de la génération Z prévoient de financer leurs achats cette saison des fêtes.
Alors que Buy Now, Pay Later a été principalement utilisé pour financer des achats plus importants, il a déjà été rapporté que les consommateurs ont utilisé le service pour acheter des produits de moindre valeur ainsi que des articles ménagers essentiels. Salesforce a signalé que la valeur moyenne des transactions Buy Now, Pay Later aux États-Unis a diminué de 5 % pendant la Cyber Week, signalant que des articles moins chers ont été financés.
Selon les recherches de GWI, cela a été un thème tout au long d'une année 2022 éprouvante.
Source : GWI
Alors que l'inflation continue d'être un nuage noir pour les consommateurs et que les craintes d'une récession reprennent en 2023, attendez-vous à ce que les consommateurs continuent de considérer Acheter maintenant, payer plus tard comme un moyen d'acheter lorsque le budget est serré.
Les offres Walmart Black Friday occupent la première place pour les recherches
À l'instar d'autres magasins physiques à travers le pays, Walmart a constaté une diminution du trafic piétonnier physique lors du Black Friday, mais il était plus que probable que leurs clients se soient rendus sur le site du géant de la vente au détail. Et lorsque les consommateurs recherchaient les offres du Black Friday, ils se rendaient chez Walmart, selon une étude de Captify. Les recherches du Black Friday sur Walmart ont grimpé en flèche à 386% par rapport à l'année dernière, battant respectivement Target, Kohl's et Amazon.
Walmart a continué d'étendre ses capacités, offrant davantage d'opportunités de médias de détail aux marques. L'activité publicitaire de Walmart, Walmart Connect, a augmenté de 40 % en glissement annuel au troisième trimestre et le commerce électronique a augmenté de 16 % en glissement annuel au cours de la même période. Qu'il suffise de dire que l'investissement de Walmart dans sa plate-forme publicitaire ainsi que sa stratégie Black Friday - trois jours d'économies Black Friday jusqu'au lendemain de Thanksgiving - ont permis à Walmart de prendre une plus grande part du gâteau cette saison.
C'est un bon rappel que si vous cherchez à diversifier vos dépenses en 2023, Walmart apporte de gros avantages à la table : 150 millions de clients achètent dans ses magasins numériques et physiques chaque semaine, et le DSP propriétaire de Walmart avec The Trade Desk donne aux annonceurs le possibilité de créer et de mettre à l'échelle des campagnes plus holistiques au-delà de la publicité sur le site de Walmart.
En fin de compte, ne considérez pas la Cyber Week comme la fin de la saison des achats des Fêtes. Bien que cela joue toujours un rôle majeur, nous savons depuis quelques années que les acheteurs se présentent sous différentes formes et tailles, qu'il s'agisse de l'acheteur précoce, de l'acheteur traditionnel de la Cyber Week ou de l'acheteur de dernière minute. Pour vous assurer que vos performances de vacances sont joyeuses et lumineuses, gardez ces tendances à l'esprit :
- Le comportement d'achat change en raison de l'incertitude économique, alors continuez à surveiller ces tendances et à tester de nouvelles campagnes.
- Les consommateurs s'attendent à des expériences transparentes et interactives, à la fois dans les magasins physiques et en ligne, alors connectez-vous entre les équipes pour y arriver.
- Communiquez clairement avec les consommateurs et faites-leur savoir ce qui se passe, qu'il s'agisse de changements de prix, de problèmes d'expédition ou d'offres de fidélité.