BFCM 要点：折扣和替代支付方式推动的网络周记录

消费者在 2022 年面临强大的逆风，包括持续的通货膨胀和经济困境，导致消费者信心走下坡路。

但是，尽管人们对 2022 年假日购物季的预期不高，但黑色星期五和网络星期一的在线销售额创下了历史新高。 仅黑色星期五，消费者就花费了 91.2 亿美元，使在线销售额同比增长 2.3%，而网络星期一的销售额创下了 113 亿美元的纪录，比去年增长了 5.8%。

资料来源：土坯

这些数字没有考虑通货膨胀，所以对报告的数字持保留态度。 但是，即使截至 10 月份的通货膨胀率高达 7.7%，我们所知道的是，消费者主要是在网上购物。

大幅折扣、延期付款选项和付费媒体都在创纪录的一周中发挥了作用。 但今年也有一些新趋势脱颖而出。

让我们让您快速了解发生的事情。

网络周期间发生的事情以及它对 2022 年假期的看法

根据美国零售联合会的年度调查，在感恩节和网络星期一之间的五天内，有 1.967 亿人在网上和商店购物，创下历史新高。

资料来源：NRF

Adobe 估计本季总收入将达到 2100 亿美元。 如果这个数字保持不变，与去年 2045 亿美元的假日季相比将增长 2.7%。 然而，估计显示与 2021 年 8.6% 的增长率相比，增长率放缓至 2.5%。

资料来源：土坯

去年，供应链断裂导致库存短缺的重大假日挑战全年和 2021 年网络周期间困扰着许多零售商。

这些问题今年有所改善，手头有库存的产品可以提供更大的折扣。 然而，库存产品已让位于库存积压，这是许多零售商全年都面临的问题。

玩具公司孩之宝报告其第三季度营业利润下降 31%，部分原因是库存增加。 人们还怀疑亚马逊 10 月份的“Prime 活动”主要是一种库存卸载游戏，而不是真正的 Prime Day。 零售商将继续处理这个问题，这可能会导致整个假期的折扣更多。

根据 Adob​​e 的数据，在营销方面，近一半 (48%) 的黑色星期五数字购买来自智能手机，与去年相比增长了 44%，再创纪录。 随后，付费搜索占所有在线购买的 30%。

在 Wpromote，我们看到 Google Ads 的整体转化率同比增长 6.41%，表明消费者需求与去年持平。 该数字反映了使用 Google Analytics 数据的网络周（感恩节到网络星期一）。

根据 Wpromote 的专有数据，平均而言，品牌今年的支出效率更高，每次点击成本下降 1.8%，黑色星期五下降 -11.23，网络星期一仅下降 -2.26%。

Meta 的网络周每千次展示费用同比下降 14%。 品牌平均花费同比增长 15.9%，转化率同比增长 24%。

本季脱颖而出并促使人们购买的较大驱动因素之一是替代支付方式，这种方式在 2022 年的大部分时间里变得越来越流行。

消费者转向“先买后付”以在黑色星期五网络星期一期间获得节日礼物

由于通货膨胀打击已经充分利用其可自由支配预算的消费者，今年“先买后付”服务有所增加，网络周也不例外。 根据 Adob​​e Analytics 的数据，与前一周相比，网络周期间的“先买后付”交易增加了 85%，同期收入增加了 88%。

这表明消费者一直承受着沉重的财务压力，他们将“先买后付”服务视为一种扩展预算的方式，以便在这个假期购买他们想要的礼物。

消费者继续使用“先买后付”作为信用卡或个人贷款的替代方式。 根据 LendingClub 的一份新报告，42% 的千禧一代和 Z 世代消费者计划在这个假期购买商品。

虽然“先买后付”主要用于为大宗采购提供资金，但已有报道称，消费者已使用该服务购买价值较低的产品以及家庭必需品。 Salesforce 报告称，在网络周期间，美国“先买后付”交易的平均价值下降了 5%，这表明廉价商品得到了融资。

根据 GWI 的研究，这一直是整个艰难的 2022 年的主题。

资料来源：GWI

随着通货膨胀继续成为笼罩在消费者头上的乌云，以及人们对 2023 年经济衰退的担忧重燃，预计消费者在预算紧张时将继续将“先买后付”作为一种购买方式。

沃尔玛黑色星期五特卖抢占搜索头把交椅

与全国其他实体店一样，沃尔玛在黑色星期五的实体客流量有所下降，但他们的顾客更有可能光顾这家零售巨头的网站。 根据 Captify 的研究，当消费者寻找黑色星期五交易时，他们会去沃尔玛。 与去年相比，黑色星期五沃尔玛的搜索量飙升至 386%，分别击败了 Target、Kohl's 和亚马逊。

沃尔玛不断扩展其能力，为品牌提供更多的零售媒体机会。 沃尔玛的广告业务 Walmart Connect 在第三季度同比增长 40%，同期电子商务同比增长 16%。 可以这么说，沃尔玛对其广告平台的投资以及黑色星期五战略——感恩节后三天的黑色星期五储蓄——让沃尔玛在本季能够分得更大的一块蛋糕。

这是一个很好的提醒，如果您希望在 2023 年实现支出多元化，沃尔玛会带来一些巨大的优势：每周有 1.5 亿顾客在其数字和实体店购物，而沃尔玛专有的 DSP 与 The Trade Desk 为广告商提供了除了在沃尔玛网站上投放广告之外，还有机会构建和扩展更全面的营销活动。

最后，不要将网络周视为假日购物季的终点。 虽然它仍然发挥着重要作用，但我们在过去几年中了解到购物者有各种不同的形状和大小，无论是早期购物者、传统的网络周购物者还是最后一刻的购物者。 为确保您的假期表现愉快而明亮，请牢记以下趋势：

1. 由于经济的不确定性，购买行为正在发生变化，因此请继续监控这些趋势并测试新的活动。
2. 消费者期望在实体店和在线商店中获得无缝的互动体验，因此跨团队联系以实现这一目标。
3. 与消费者进行清晰的沟通，让他们知道发生了什么，无论是价格变化、运输挑战还是忠诚度优惠。

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