Как использовать автоматизацию и интеллектуальное назначение ставок для успеха Google

Опубликовано: 2022-09-13

Мы слышим 5 долларов? 10 долларов?

Если вы новичок в Google Smart Bidding, вы можете запутаться так же, как новичок в аукционном доме.

В Google ваша способность управлять ставками по ключевым словам оказывает огромное влияние на видимость вашей рекламы, а также на уровень взаимодействия, которое вы получаете по каждому запросу. Динамический характер поисковых аукционов означает, что правильная ставка обычно является движущейся целью, которую просто невозможно достичь в масштабе. Делайте неправильные ставки, и вы можете упустить массу ценных конверсий.

С таким количеством факторов, влияющих на ставки онлайн-рекламы, определить лучшую стратегию и цену для каждого ключевого слова может быть невероятно сложно.

Google дал ответ на этот вызов в 2016 году, когда создал Smart Bidding, используя автоматизацию и машинное обучение для показа нужной рекламы нужному потребителю в нужный момент.

Давайте взглянем на преимущества Google Smart Bidding и на то, как вы можете использовать их, чтобы повысить эффективность своей стратегии онлайн-рекламы.

Что такое Google Smart Bidding?

По данным Google , «умное назначение ставок относится к стратегиям назначения ставок, которые используют машинное обучение для оптимизации конверсий или ценности конверсий на каждом аукционе — функция, известная как «ставки во время аукциона».

Говоря простым языком, Smart Bidding — это стратегия онлайн-рекламы, которая использует автоматизированную аналитику для:

  • Просмотр истории поиска
  • Прогнозировать вероятность конверсии
  • Увеличивайте ставки, когда конверсия более вероятна.

В одно мгновение Google может оценить ряд сигналов данных для каждого аукциона, чтобы установить оптимальную ставку. Сигналы, которые анализирует Google для принятия этих решений, включают в себя ряд контекстуальных подсказок, таких как местоположение пользователя, время суток, история эффективности вашего объявления, тип устройства пользователя и многое другое.

Как работает Google Smart Bidding

Google Smart Bidding использует пять различных стратегий, которые помогут вам достичь определенных рекламных целей. Чтобы использовать их, вы должны уже настроить отслеживание конверсий в своей учетной записи Google Ads. Однако для начала вам не нужны какие-либо исторические данные, поскольку Google использует контекстные сигналы для принятия наилучших решений.

Максимум конверсий

Получите максимальное количество конверсий, потратив средства в рамках своего бюджета. При этом параметре Google будет отдавать приоритет объявлениям, которые с большей вероятностью приведут к конверсии клиентов. Тем не менее, это может привести к увеличению ваших ставок, что может привести к более быстрому расходованию вашего дневного бюджета.

Максимальная ценность конверсии

Ценность конверсии — это сумма, которую тратит конвертированный клиент. В соответствии с этой моделью Google отдает приоритет объявлениям, которые с большей вероятностью принесут вам пользу.

Google достигает этого, просматривая показатели вашего дохода. Как и в случае со стратегией «Максимум конверсий», у вас также может закончиться бюджет раньше времени, если Google отдает приоритет объявлениям, которые приводят к конверсиям с высокой стоимостью.

Как «Максимальная конверсия», так и «Максимальная ценность конверсии» являются идеальными стратегиями для компаний, которые не имеют в виду конкретную стоимость приобретения. Однако они не идеальны для тех, кто пристально следит за своим бюджетом.

Целевая цена за действие (CPA)

Целевая цена за конверсию позволяет получить как можно больше конверсий по установленной вами целевой цене (или средней сумме, которую вы готовы платить). Google делает это, оценивая ваши прошлые данные о конверсиях, поэтому вам не нужно платить за клики, которые не приносят прибыли. Некоторые конверсии могут быть выше, чем ваша цель, а другие ниже, но Google уделяет приоритетное внимание тому, чтобы цена за конверсию не превышала установленную вами целевую цену за конверсию.

Система может даже порекомендовать целевую цену за конверсию на основе этих данных при настройке кампании.

Максимально увеличивая количество конверсий по установленной вами цене, эта стратегия может быть лучшим из обоих миров. Просто помните: если вы установите слишком низкую цель, вы можете упустить больше конверсий.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Делайте ставки на основе установленной вами целевой рентабельности инвестиций в рекламу (или средней ценности конверсии, которую вы хотели бы получать за каждый доллар, потраченный на рекламу). В рамках этой модели Google пытается предсказать ваши будущие конверсии и ценность каждой из них. Затем он устанавливает максимальную цену за конверсию (CPC), чтобы оптимизировать ваши доходы.

Примечание. Чтобы использовать стратегию "Целевая рентабельность инвестиций", у вас должно быть не менее 15 конверсий за последние 30 дней.

Максимум кликов

Если вы просто хотите увеличить веб-трафик или количество посетителей, стратегия «Максимум кликов» направит в ваши кампании как можно больше кликов за установленную вами целевую сумму. Если вы не установите целевую сумму расходов, система будет использовать оставшийся дневной рекламный бюджет.

Как и в случае с максимизацией конверсий или ценностью конверсии, следите за ухудшением бюджета, так как Google Ads может израсходовать ваши ежедневные ассигнования ради кликов.

Примечание о периоде обучения

Вам кажется, что ваша стратегия Google Smart Bidding работает не так, как вы ожидали? Важно, чтобы вы не анализировали свои результаты слишком рано. Это потому, что машинам нужно время, чтобы научиться и приспособиться. Google рекомендует следующую временную шкалу:

  1. Внедрите интеллектуальное назначение ставок — выберите стратегию, которая вам подходит, и ограничьте изменения, такие как изменение бюджета или добавление ключевых слов, после того, как вы ее настроите.
  2. Дайте модели назначения ставок обучиться . Обычно Google приспосабливается к новой стратегии назначения ставок от одной до двух недель. В течение этого времени Google собирает данные об эффективности, необходимые для оптимизации ваших ставок.
  3. Дождитесь пост-контрольного периода . Как только Google завершит период обучения, он вступит в двух-четырехнедельный пост-контрольный период.
  4. Учитывайте временную задержку конверсии. Учитывая, что большинство кликов не сразу приводят к конверсиям, дайте вашей кампании время для работы на разных каналах и устройствах.
  5. Оцените эффективность — проанализируйте свою эффективность после того, как вы дадите своим кампаниям достаточно времени для обучения.

Для кого предназначен Google Smart Bidding?

Google Smart Bidding может оптимизировать кампании как для малого, так и для среднего бизнеса, а также для крупного бизнеса. Сервис работает как для поисковой, так и для медийной рекламы — и они не обязательно должны существовать. Интеллектуальное назначение ставок оценивает данные всех ваших кампаний и другие сигналы, поэтому даже новые кампании могут демонстрировать эффективность.

Обязательно ознакомьтесь с этими сигналами, чтобы определить, подходит ли вам интеллектуальное назначение ставок:

  • Устройство
  • Физическое местонахождение
  • Намерение местоположения
  • День недели и время суток
  • Список ремаркетинга
  • Характеристики объявления
  • Язык интерфейса
  • Браузер
  • Операционная система
  • Актуальный поисковый запрос (Поиск и покупки)
  • Партнерская поисковая сеть (только поиск)
  • Размещение в Интернете (только медийная реклама)
  • Поведение на сайте (только отображение)
  • Атрибуты товара (только для покупок)
  • Атрибуты отеля и маршрута (только отели)
  • Рейтинги мобильных приложений (скоро)
  • Ценовая конкурентоспособность (только магазины и гостиницы)
  • Сезонность (только для покупок)

Ознакомьтесь с описанием Google для каждого сигнала, а также примером для каждого здесь .

Преимущества Google Smart Bidding

Простое управление кампанией

Google Smart Bidding позволяет вам «установить и забыть», когда дело доходит до достижения ваших целей по конверсиям, кликам или расходам на рекламу. Вместо того, чтобы вручную отслеживать и делать ставки по отдельным ключевым словам, сложные алгоритмы Google делают это за вас.

А поскольку Google делает ставки на каждый поисковый запрос, кампании с широкими поисковыми запросами могут быть столь же эффективными, как и кампании с точным соответствием ключевым словам. Это означает, что более мелкие рекламодатели имеют столько же шансов на победу, несмотря на меньшие бюджеты или менее сложные рекламные программы.

Больше контроля над контекстными сигналами

Не нужно делать предположений или делать собственные выводы. У Google намного больше данных, чем у вас, что делает его прогнозы и рекомендации более точными, чем вы могли бы сделать вручную.

Тем не менее, назначение ставок во время аукциона дает вам полный контроль над широким спектром сигналов для оптимизации ваших ставок.

ChannelAdvisor помогает оптимизировать ваши кампании Google Smart Bidding

ChannelAdvisor предоставляет необходимые знания брендам и розничным продавцам, чтобы обеспечить долгосрочный рост с помощью Google Ads и опережать быстро меняющуюся среду электронной коммерции. На самом деле ChannelAdvisor является частью избранной группы ведущих партнеров программы Google Partners.

Нужна помощь в понимании тонкостей Google Smart Bidding? Хотите железную стратегию, учитывающую все ваши ключевые показатели эффективности (KPI) и бюджетные потребности? Управляемые услуги ChannelAdvisor обладают знаниями и практическим опытом, которые помогут вам выиграть больше предложений.

Свяжитесь с нами сегодня , чтобы узнать, как управляемые услуги ChannelAdvisor могут помочь оптимизировать ваши рекламные кампании Google для получения максимальной отдачи.

Примечание редактора. Этот пост в блоге был первоначально опубликован в мае 2020 г. и обновлен в сентябре 2022 г. для обеспечения точности и полноты.