Инновации, наиболее необходимые в современном партнерском пространстве

Партнерское и партнерское маркетинговое пространство имеет долгую историю общения с самим собой. Если мы хотим стать больше, пора это изменить. И это начинается с некоторой болезненной честности.

Мы не можем просто лениво писать авторские заметки или продолжать говорить с одними и теми же лицами в эхо-камере наших конференций и отраслевых форумов. Это самопровозглашенный канал «отношений», но «отношения» в этой относительно изолированной экосистеме не привлекут внимания людей, на которых мы должны опираться (например, генерального директора и директора по маркетингу). Они не присутствуют на наших наградах, они не говорят о нас на своих звонках по доходам и не признают нашу ценность с ее конечной мерой (т. е. увеличением расходов наравне с возможностью). Я также считаю, что евангелизация в отсутствие самоанализа оказывает всем нам (и, в конечном счете, потребителю) неоценимую медвежью услугу.

В партнерском пространстве мы должны смело заглянуть внутрь себя, взяться за трудные разговоры и реально осознать новую работу , которую необходимо выполнить, поскольку контекст отрасли продолжает меняться. Всегда будет новая работа, как и должно быть. Преобладающая хорошая новость заключается в том, что аффилиаты пользуются преимуществами резкого контраста. И это становится только заметнее, когда мы отвергаем тень гигантов и выходим на свет.

Первичные каналы, такие как Facebook и Google, будут только продолжать увеличивать расходы для рекламодателей, даже несмотря на то, что измеримость снижается, поскольку прозрачность отслеживания полностью подрывает возможности измерения Facebook . Маркетологи будут продолжать искать альтернативы, и это делает нашу экосистему все более важной в рамках желаемого рентабельного комплекса маркетинга. Макроэкономический климат перед нами только ускорит это. Как таковые и как проводники этого предложения, мы обязаны продолжать настаивать на устранении наших исторических недостатков и преодолевать их, доказывая альтернативы этим теневым гигантам в процессе. Конечно, предстоит еще поработать, чтобы преодолеть любое историческое клеймо вокруг этого канала, чтобы его вдумчиво рассматривали как часть общей стратегии полной воронки, будь то приобретение или брендинг. Но это можно и нужно сделать.

Пульсовой проверкой всей этой мотивации должен быть пульс нашего целевого клиента: этого топ-менеджера, заинтересованного в росте. И это говорит о том, куда нам нужно идти. Gartner провела опрос директоров по маркетингу пару месяцев назад, и выяснилось, что партнерство и партнерство даже не считаются частью расходов на цифровые медиа, на которые уходит 72 процента бюджетов.

Почему мы не являемся предполагаемой частью цифровых расходов? Ответ в том, что часть директоров по маркетингу так не думает. Мы знаем это. Но пришло время, наконец, выяснить, почему, и в то же время разобраться с недостатками наших творческих способностей, аудитории и возможностей прогнозирования данных и догнать остальную часть цифрового микса. Мы обязуемся преодолеть эти недостатки, а не просто решить, что они не имеют значения. Мы уже видели, как неудачи в обелении или даже просто слабости могут чрезмерно сдерживать нас.

Устранение наших уязвимостей

В моей последней статье я обсуждал области, в которых аффилированные и партнерские каналы должны продолжать продвигаться вперед, чтобы заслужить свое место за столом топ-менеджеров, где принимаются маркетинговые и бизнес-решения. Это области, в которых коллективное сотрудничество и энтузиазм нашей отрасли могут изменить ситуацию. Но мы не можем останавливаться на достигнутом.

Есть две очень важные области, в которых мы еще абсолютно не добились успеха — где должна происходить настоящая работа. Один творческий. Текстовая ссылка просто не дает нам возможности распространения, которая создает больше ресурсов канала. Нам не платят за поиск. Нам нужен эффективный контент (например, изображения и видео пользовательского контента, изображения из фида продуктов и отзывы потребителей), объединенные в библиотеку ресурсов, обеспечивающую динамическую творческую оптимизацию (DCO).

Другая область, в которой нам не хватает, можно в общих чертах охарактеризовать как затянувшееся отсутствие аукционной функциональности. Вместе они являются критически важными строительными блоками для удовлетворения возросшей потребности в помощи нашим партнерам по бренду в получении данных из первых рук, а нашим партнерам по снабжению — в способности активно управлять выходом или доходом на тысячу страниц, говоря языком издателя. Готовность бренда платить высокую комиссию сама по себе не гарантирует максимальную прибыль партнеру, продвигающему это предложение. У нас есть динамика в нашей категории, очень похожая на SERP (страницу результатов поисковой системы), где взаимосвязь между доступной ставкой комиссии и вероятностью конверсии лежит в основе формулы, позволяющей максимизировать доход от партнерских размещений. Если мы хотим более широкого распространения наших предложений (единственный способ увеличить расходы на категорию), основным требованием является автоматизация прогнозных расчетов доходности с использованием глубоких наборов данных и аналитики . В нынешнем виде мы не на одном уровне с большей цифровой экосистемой на стыке механики и медиаэкономики, и это сдерживает нас.

Поскольку мы продолжаем коллективно и постоянно концентрироваться на развитии модели, переосмыслении и расширении типов партнеров и достижении таких вещей, как DCO и подходящая аукционная функциональность в пространстве, остаются вопросы: как мы, наконец, прорвемся к полному установлению в этом миксе? В чем ключ к тому, чтобы попасть внутрь с директором по маркетингу и не петь на ужин? Как мы можем завладеть чем-то, что принадлежит нам по праву?

Я говорю, что это так же просто, как признать и оценить этот момент времени, это соединение. Потребности маркетолога и создателей контента никогда не были так тесно связаны с тем, что может предложить наша категория. Бренд-маркетинг и перфоманс-маркетинг быстро сближаются, что обусловлено фундаментальным изменением перехода власти от бренда к потребителю.

Каналы роста платных социальных сетей и платного поиска достигли точки убывающей отдачи для многих брендов, и многие другие приближаются к этому барьеру для будущего роста. Экосистема партнеров признала, что производительность и доходы партнеров представляют собой двигатель роста, который будет способствовать их дальнейшему росту без ущерба для их пользовательского опыта. И это верно или актуально не только в периоды экономического расцвета, когда маркетинговые бюджеты увеличиваются и даже раздуваются. На самом деле, вы можете эффективно утверждать, что характер этого канала прошел стресс-тестирование во время экономических потрясений только для того, чтобы стать стойким в комплексе маркетинга благодаря своей предсказуемой модели, ориентированной на результат. Тем не менее, экономическая безопасность не может вернуть канал к тому, чем он когда-то был, с тактикой издателей, ориентированной на скидки, увековечивание репутации аффилированного маркетинга в качестве последнего клика.

Это наш момент. Требования понятны. Будущее аффилиата требует масштабирования высококвалифицированной, профессиональной ресурсной базы, обеспечения полной прозрачности и приверженности безопасности бренда и предотвращению мошенничества. Мы должны предоставить согласованные методологии измерения, соответствующую креативную оптимизацию на основе данных и управление доходностью, а также неустанное внимание к обеспечению операционного рычага, который создается на пересечении диверсифицированного масштаба партнеров, автоматизации рабочих процессов и моделей ценообразования на основе результатов.

Другими словами, пора приступать к работе.