Fluență cognitivă și luarea deciziilor clienților în vânzări

Când proiectați un site web bun sau o experiență bună de cumpărături, simplu este aproape întotdeauna mai bine. Intuitiv, un aspect neaglomerat, cu instrucțiuni ușor de urmat, îndepărtează o mare parte a frecării pe care clienții ar putea întâmpina altfel atunci când interacționează cu un magazin online (sau orice fel de site web sau aplicație mobilă). Acest lucru îl face mai ușor și, prin urmare, mai probabil să fie utilizat, ajutând probabil la explicarea popularității actuale a designului minimalist de site-uri web.

Puterea simplității a fost explorată în continuare de către psihologii consumatorilor și economiștii comportamentali. Cu cât un instrument este mai simplu, fie că este analog sau online, cu atât oamenii simt mai ușor că îl înțeleg . Acest sentiment de „ușurință de înțelegere”, numit uneori Fluență în procesare, poate face o mare diferență în comportamentul clienților tăi.

Fluență în procesare

Dacă cineva îți vorbește într-o limbă pe care o cunoști foarte bine (și anume una în care ești un vorbitor fluent), îl vei înțelege mai bine decât dacă ar vorbi într-o limbă pe care nu ai vorbit-o atât de bine. Această analogie este valabilă pentru ideea de procesare fluentă: dacă simți că ai învățat o informație mai ușor decât o altă informație, atunci prima bucată este mai fluentă decât a doua . Deoarece prezentările simple sunt mai ușor de înțeles, prezentarea aceleiași informații într-un mod simplu versus într-un mod complex o va face mai fluentă.

Această idee simplă versus complexă se extinde dincolo de simplitatea relativă a unui site web. Textul care este mai ușor de citit sau mai ușor de reținut este de obicei mai fluent. De exemplu, folosirea italicelor este o strategie bună pentru a atrage atenția asupra unui anumit cuvânt, dar și cuvintele italice sunt mai greu de citit. Astfel, scrierea unei postări întregi pe blog cu caractere cursive ar face ca întreaga piesă să fie mai puțin fluentă. În mod similar, dispozitivele retorice, cum ar fi rima, fac informațiile mai memorabile și, prin urmare, mai fluente.

Efect de fluență în vânzări

De ce ar trebui să vă pese de Fluența informațiilor? Pentru început, are câteva consecințe importante pentru alegerile și încrederea clienților și poate face diferența dacă ei te cred sau nu. O mare parte de cercetări au analizat în mod sistematic aceste efecte ale Fluenței.

Cea mai solidă constatare este că oamenii tind să creadă în informațiile fluente mai mult decât cred ei în informațiile disfluente (de exemplu, informații care sunt mai greu de înțeles). De exemplu, Rolf Reber și Norbert Schwarz au publicat un studiu din 1999 care a arătat că oamenii sunt mai susceptibili să creadă o afirmație falsă (cum ar fi „Lima este în Chile”) atunci când este mai ușor de citit (cum ar fi utilizarea textului albastru închis pe un fundal alb). ) decât atunci când era mai greu de citit (cum ar fi textul albastru deschis pe fundal alb).

Faptul că consumatorii cred că informațiile Fluent sunt mai adevărate este extrem de important și sugerează că sunt mai predispuși să creadă și să recunoască reclamele și descrierile produselor atunci când le pot înțelege mai ușor . Dar, în timp ce Fluența crește certitudinea consumatorilor că informațiile sunt adevărate, crește și încrederea acestora că au înțeles și au învățat informațiile. De exemplu, un studiu din 2003 a constatat că oamenii au mai multe șanse să creadă că își pot aminti cuvintele atunci când le-au fost prezentate Fluent.

Mai interesant, o lucrare din 2007 a lui Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley și Rebecca Eyre a constatat că oamenii au fost în general mai încrezători că au înțeles informațiile despre produs despre un mp3 player atunci când acesta era Fluent versus Disfluent, rezultând câteva observații interesante:

• În primul rând, participanții expuși la o sursă de informații Fluent adesea nu au înțeles informația la fel de bine ca cei care au văzut informațiile Disfluent: au crezut doar că au înțeles-o mai bine. Cu alte cuvinte, deși simplitatea ajută la înțelegere, de asemenea, îi poate determina pe clienți să supraestimeze cât de mult înțeleg.
• Acest lucru a condus la o a doua observație importantă: participanții care au văzut informațiile Fluent au fost mai susceptibili la ghionturi în mediul lor (cum ar fi Foot-in-the-Door sau Efectele Momeală), deoarece nu s-au gândit la fel de atent la produse. Cu alte cuvinte, erau prea încrezători și le-a rănit capacitatea de a depăși intuițiile lor imediate de luare a deciziilor.
• În cele din urmă, atunci când participanții au fost mai încrezători că au înțeles informațiile despre produs, nu numai că au crezut că sunt mai adevărate, dar au evaluat produsele mai bine.
  

Această ultimă observație sugerează un efect și mai important al Fluency, și anume că informațiile Fluent sunt, de asemenea, mai atractive pentru consumatori . Un studiu din 2005 realizat de Petia Petrova și Robert Cialdini a constatat că consumatorii supraevaluau produsele (în special pachetele de vacanță) pe care le era mai ușor să le imagineze. Cu alte cuvinte, atunci când convingerile lor despre o vacanță erau mai fluente, le plăcea mai mult acea vacanță. Autorii au descoperit, de asemenea, că ar putea face consumatorii să prețuiască mai mult vacanțele, atât prin descrierea lor mai în detaliu, cât și pur și simplu spunându-le consumatorilor să-și imagineze experiențele.

Mai clar (și mai surprinzător), o lucrare din 2006 a lui Adam Alter și Daniel Oppenheimer a constatat că acțiunile cu simboluri ticker mai ușor de pronunțat au avut tendința de a performa mai bine pe termen scurt, deoarece investitorii le-au preferat în detrimentul acțiunilor cu nume mai puțin fluent. Într-unul dintre studiile lor, ei au analizat performanța acțiunilor companiilor la 1 zi, 1 săptămână, 6 luni și 12 luni după ce au fost postate la NYSE:

Pentru a sublinia cât de reușită ar fi investiția în acțiuni denumite fluent, am calculat cât ar produce o investiție de 1.000 USD atunci când ar fi investită într-un coș format din cele 10 acțiuni cele mai denumite fluent și cele 10 acțiuni cu cele mai denumite fluent. Coșul fluent ar fi generat un profit semnificativ mai mare în toate cele patru perioade de timp: 112 USD după 1 zi, 118 USD după 1 săptămână, 277 USD după 6 luni (toți Ps < 0,05) și 333 USD după 1 an (P < 0,10).

Cu alte cuvinte, prețurile acțiunilor companiilor noi beneficiază de a avea un simbol ticker mai Fluent, deși efectul dispare pe termen lung.

{{CARTE}}

{{ENDEBOOK}}

Faceți-vă marketingul fluent

Pe baza cercetărilor pe care le-am descris aici, a face informațiile mai fluente pentru clienții dvs. îi va face să creadă mai mult, îi va face să le valorifice mai mult și îi va face să le folosească mai mult . Deci, cum faci ceva mai fluent?

După cum am făcut aluzie la începutul acestei postări, unul dintre cele mai importante (și evidente) lucruri pe care le puteți face este să vă asigurați că mediul clienților (de exemplu, site-ul web) are un design simplu, este ușor de utilizat și oferă cât mai puțin frecare posibilă în toate etapele unei achiziții . La un nivel mai detaliat, asigurați-vă că informațiile la care doriți ca clienții să le acorde atenție sunt tipărite curat și clar și ați putea chiar minimiza Fluența informațiilor pe care nu doriți să le vadă clienții (cum ar fi îngreunând-o). să citească punându-l cu caractere cursive sau o culoare estompată). Nu uitați că, în timp ce informațiile mai puțin fluente pot fi doar minimizate în prezența unor informații mai fluente, uneori pot face clienții să simtă că nu înțeleg ceva, ceea ce le reduce încrederea.

La nivel semantic, vă puteți juca și cu cât de ușor este să înțelegeți reclamele sau descrierile produselor . Dispozitivele poetice și retorice fac lucrurile mai fluente, la fel ca și vocabularul mai simplu. De exemplu, multe produse electronice vor avea specificații pe care consumatorul mediu nu le înțelege, ceea ce înseamnă că această informație este Disfluent. Găsirea unei modalități de a rescrie aceste specificații într-un mod care să pară și să se simtă mai accesibil va face clienții mai încrezători că înțeleg informațiile, iar acest lucru poate duce la un interes mai mare față de produs.

Fluența este foarte importantă deoarece afectează modul în care ne formăm primele impresii despre informațiile pe care le învățăm, iar primele impresii sunt extrem de importante. Cu toate acestea, există de fapt mai multe moduri prin care Fluența poate afecta luarea deciziilor consumatorilor, de exemplu, afectează, de asemenea, cât de familiare, celebre, tipice și de încredere sunt percepute a fi produsele. În cele din urmă, dacă scrisul cuiva este mai ușor de procesat, cititorii tind să creadă că scriitorul este mai inteligent, așa că sper că ați crezut că această postare este Fluent!

Concluzii

• Fluența informațiilor este importantă. Face ca informațiile să pară mai adevărate, îi face pe clienți mai încrezători și îi face să prețuiască mai mult produsele.
• Puteți influența Fluența făcând informațiile mai ușor de procesat, citit, înțeles sau memorat.
• Concluzie: faceți lucrurile simple și memorabile, în special informațiile asupra cărora doriți să acționeze clienții.

{{CTA}}

Doriți ajutor cu strategia dvs. de marketing?

Hai să vorbim

{{ENDCTA}}