영업의 인지 능력 및 고객 의사 결정

게시 됨: 2022-04-18

좋은 웹사이트나 좋은 쇼핑 경험을 디자인할 때 단순한 것이 거의 항상 더 좋습니다. 직관적으로 따르기 쉬운 지침이 포함된 깔끔한 레이아웃은 고객이 온라인 상점(또는 모든 종류의 웹사이트 또는 모바일 앱)과 상호 작용할 때 발생할 수 있는 많은 마찰을 제거합니다. 이렇게 하면 더 쉽게 사용할 수 있으므로 미니멀리스트 웹사이트 디자인의 현재 인기를 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다.

단순함의 힘은 소비자 심리학자와 행동 경제학자들에 의해 더욱 탐구되었습니다. 아날로그든 온라인이든 도구가 단순할수록 사람들은 도구를 이해하기가 더 쉬워집니다 . 프로세싱 유창성(Processing Fluency)이라고도 하는 이러한 "이해 용이성"의 느낌은 고객의 행동에 큰 변화를 줄 수 있습니다.

유창한 처리

누군가가 당신이 아주 잘 아는 언어(즉, 당신이 유창하게 구사하는 언어)로 당신에게 말한다면 당신이 그렇게 잘 말하지 않는 언어로 말할 때보다 당신이 그 사람을 더 잘 이해할 것입니다. 이 유추는 Processing Fluency의 아이디어에 적용됩니다. 다른 정보보다 한 정보를 더 쉽게 배웠다고 느낀다면 첫 번째 정보가 두 번째 정보보다 더 유창합니다 . 간단한 프레젠테이션은 이해하기 쉽기 때문에 동일한 정보를 복잡한 방식보다 단순한 방식으로 프레젠테이션하면 더 유창하게 됩니다.

이 단순 대 복잡한 아이디어는 웹 사이트의 상대적 단순성을 넘어 확장됩니다. 읽기 쉽고 기억하기 쉬운 텍스트는 일반적으로 더 유창합니다. 예를 들어, 기울임꼴을 사용하는 것은 특정 단어에 주의를 끌기에 좋은 전략이지만 기울임꼴 단어는 읽기도 어렵습니다. 따라서 전체 블로그 게시물을 기울임꼴로 작성하면 전체 글이 덜 유창해집니다. 유사하게, 운율과 같은 수사학적 장치는 정보를 더 기억에 남게 하여 더 유창하게 만듭니다.

판매의 유창성 효과

정보의 유창성에 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까? 우선, 고객의 선택과 신뢰에 몇 가지 중요한 결과를 가져오며 고객이 귀하를 믿느냐 믿지 않느냐의 차이를 만들 수 있습니다. 많은 연구가 이러한 Fluency의 효과를 체계적으로 살펴보았습니다.

가장 확실한 발견은 사람들 이 유창한 정보(예: 이해하기 어려운 정보)보다 유창한 정보를 더 믿는 경향이 있다는 것입니다. 예를 들어, Rolf Reber와 Norbert Schwarz는 1999년 연구를 발표하여 사람들이 잘못된 진술(예: "리마는 칠레에 있습니다")을 읽기 쉬울 때(예: 흰색 배경에 진한 파란색 텍스트 사용) 이를 믿을 가능성이 더 높다는 것을 보여주었습니다. ) 읽기가 더 어려울 때(예: 흰색 배경에 밝은 파란색 텍스트).

소비자들이 Fluent 정보가 더 사실이라고 생각한다는 사실은 매우 중요하며 광고 및 제품 설명을 더 쉽게 이해할 수 있을 때 더 믿고 인정할 가능성이 있음을 시사합니다. 그러나 Fluency는 정보가 사실이라는 소비자의 확신을 높이는 동시에 정보를 이해하고 배웠다는 확신도 높여줍니다. 예를 들어, 2003년 연구에 따르면 사람들은 단어가 유창하게 제시될 때 단어를 기억할 수 있다고 생각할 가능성이 더 높습니다.

더 흥미롭게도 Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley, Rebecca Eyre의 2007년 논문에서는 사람들이 일반적으로 Fluent 대 Disfluent일 때 mp3 플레이어에 대한 제품 정보를 더 잘 이해했다고 확신했으며, 그 결과 몇 가지 흥미로운 관찰 결과가 나왔습니다.

첫째, Fluent 정보 소스에 노출된 참가자는 Disfluent 정보를 본 참가자와 마찬가지로 정보를 이해하지 못하는 경우가 많았습니다. 즉, 단순함이 이해에 도움이 되지만 고객이 이해하는 정도를 과대평가하게 만들 수도 있습니다.
이것은 두 번째로 중요한 관찰로 이어집니다. Fluent 정보를 본 참가자는 제품에 대해 신중하게 생각하지 않았기 때문에 환경의 넛지(예: Foot-in-the-Door 또는 Decoy Effects)에 더 취약했습니다. 다시 말해, 그들은 지나치게 자신했고 즉각적인 의사 결정 직관을 무시하는 능력을 손상시켰습니다.
마지막으로, 참가자들이 제품 정보를 이해하고 있다는 확신이 있을수록 그것이 사실이라고 생각했을 뿐만 아니라 제품에 대해 더 높은 평가를 받았습니다.

이 마지막 관찰은 Fluency의 훨씬 더 중요한 효과, 즉 Fluent 정보가 소비자에게 더 매력적 임을 시사합니다. Petia Petrova와 Robert Cialdini의 2005년 연구에 따르면 소비자들은 쉽게 상상할 수 있는 제품(특히 휴가 패키지)을 과대평가했습니다. 즉, 휴가에 대한 믿음이 유창할수록 그 휴가를 더 좋아한다는 것입니다. 저자들은 또한 그들이 휴가를 보다 생생하게 묘사하고 단순히 소비자에게 경험을 상상하라고 말함으로써 소비자가 휴가를 더 가치 있게 생각할 수 있다는 것을 발견했습니다.

더 극명하게(더 놀랍게도) Adam Alter와 Daniel Oppenheimer의 2006년 논문에서는 투자자들이 이름이 덜 알려진 주식보다 선호하기 때문에 더 쉽게 발음할 수 있는 시세 기호가 있는 주식이 단기적으로 더 나은 성과를 내는 경향이 있음을 발견했습니다. 그들의 연구 중 하나에서 그들은 NYSE에 게시된 후 1일, 1주, 6개월 및 12개월 후 회사의 주식 성과를 살펴보았습니다.

유창하게 명명된 주식에 투자하는 것이 얼마나 성공적인지 강조하기 위해 가장 유창하게 명명된 주식 10개와 가장 유창하게 명명된 주식 10개로 구성된 바구니에 투자했을 때 1,000달러 투자가 얼마나 많은 수익을 낼 수 있는지 계산했습니다. 유창한 바구니는 1일 후 $112, 1주일 후 $118, 6개월 후 $277(모두 Ps < 0.05), 1년 후 $333(P < 0.10)의 네 기간 모두에서 훨씬 더 큰 이익을 얻었을 것입니다.

다시 말해서, 장기적으로 그 효과가 사라지기는 하지만 새로운 회사의 주가는 보다 Fluent 시세 기호를 사용함으로써 이익을 얻습니다.

마케팅을 유창하게 만드세요

여기에서 설명한 연구에 따르면 고객을 위해 정보를 더 유창하게 만들면 고객이 더 많이 믿게 만들고 더 가치 있게 여기며 더 많이 사용하게 만들 것 입니다. 그렇다면 어떻게 더 Fluent를 만들 수 있습니까?

이 게시물의 시작 부분에서 언급했듯이 귀하가 할 수 있는 가장 중요한(그리고 분명한) 일 중 하나는 고객의 환경(예: 웹사이트)이 단순하고 사용하기 쉽고 최소한의 서비스를 제공하는지 확인하는 것입니다. 구매의 모든 단계에서 가능한 한 마찰 . 더 자세한 수준에서 고객이 관심을 갖기를 원하는 정보가 깨끗하고 명확하게 인쇄 되었는지 확인하고 고객이 보기를 원하지 않는 정보의 유창성을 경시할 수도 있습니다(예: 기울임꼴이나 흐릿한 색으로 넣어 읽습니다.) 유창하지 않은 정보는 더 많은 Fluent 정보가 있으면 경시될 수 있지만 때로는 고객이 뭔가를 이해하지 못하는 것처럼 느끼게 하여 자신감을 떨어뜨릴 수도 있다는 점을 잊지 마십시오.

의미 론적 수준에서 광고 또는 제품 설명을 이해하는 것이 얼마나 쉬운지 재생할 수도 있습니다. 시적이고 수사학적인 장치는 더 단순한 어휘와 마찬가지로 일을 더 유창하게 만듭니다. 예를 들어, 많은 전자 제품에는 일반 소비자가 이해할 수 없는 사양이 있습니다. 즉, 이 정보는 Disfluent입니다. 이러한 사양을 보다 쉽게 접근할 수 있는 방식으로 다시 작성하는 방법을 찾는 것은 고객이 정보를 이해하고 있다는 확신을 갖게 하고 제품에 대한 더 큰 관심으로 이어질 수 있습니다.

유창함은 우리가 배우는 정보에 대한 첫인상을 형성하는 방식에 영향을 미치기 때문에 매우 중요하며 첫인상은 매우 중요합니다. 그러나 Fluency가 소비자의 의사 결정에 영향을 미칠 수 있는 방법은 실제로 훨씬 더 많습니다. 예를 들어 친숙하고 유명하며 일반적이며 신뢰할 수 있는 제품이 인식되는 방식에도 영향을 미칩니다. 마지막으로 누군가의 글이 처리하기 쉬우면 독자들은 글쓴이가 똑똑하다고 생각하는 경향이 있으니 이 글을 Fluent라고 생각하셨으면 좋겠습니다!

테이크아웃

정보의 유창함이 중요합니다. 정보를 더 사실적으로 보이게 하고 고객을 더 신뢰하게 하며 제품을 더 가치 있게 만듭니다.
정보를 처리, 읽기, 이해 또는 암기하기 쉽게 만들어 Fluency에 영향을 줄 수 있습니다.
결론: 특히 고객이 행동하기를 원하는 정보를 단순하고 기억에 남도록 만드십시오.

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