Kognitive Geläufigkeit und Kundenentscheidung im Vertrieb

Bei der Gestaltung einer guten Website oder eines guten Einkaufserlebnisses ist einfach fast immer besser. Intuitiv beseitigt ein übersichtliches Layout mit leicht verständlichen Anweisungen einen Großteil der Reibung, auf die Kunden sonst bei der Interaktion mit einem Online-Shop (oder jeder Art von Website oder mobiler App) stoßen könnten. Dies macht es einfacher und damit wahrscheinlicher, verwendet zu werden, was vielleicht dazu beiträgt, die aktuelle Popularität des minimalistischen Website-Designs zu erklären.

Die Macht der Einfachheit wurde von Verbraucherpsychologen und Verhaltensökonomen weiter erforscht. Je einfacher ein Tool ist, ob analog oder online, desto eher fühlen sich die Menschen verstanden . Dieses Gefühl der „leichten Verständlichkeit“, manchmal auch als „Processing Fluency“ bezeichnet, kann einen großen Unterschied im Verhalten Ihrer Kunden bewirken.

Verarbeitungsflüssigkeit

Wenn jemand mit Ihnen in einer Sprache spricht, die Sie sehr gut beherrschen (nämlich eine, die Sie fließend sprechen), werden Sie ihn besser verstehen, als wenn er in einer Sprache spricht, die Sie nicht so gut beherrschen. Diese Analogie gilt für die Idee der Verarbeitungsflüssigkeit: Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie eine Information leichter gelernt haben als eine andere Information, dann ist die erste Information flüssiger als die zweite . Da einfache Präsentationen leichter zu verstehen sind, werden sie flüssiger, wenn Sie dieselben Informationen auf einfache Weise statt auf komplexe Weise präsentieren.

Diese einfache versus komplexe Idee geht über die relative Einfachheit einer Website hinaus. Text, der leichter zu lesen oder zu merken ist, ist normalerweise flüssiger. Die Verwendung von Kursivschrift ist beispielsweise eine gute Strategie, um die Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Wort zu lenken, aber kursiv geschriebene Wörter sind auch schwerer zu lesen. Wenn Sie also einen ganzen Blogbeitrag kursiv schreiben, wird das gesamte Stück weniger flüssig. In ähnlicher Weise machen rhetorische Mittel wie das Reimen Informationen einprägsamer und damit flüssiger.

Fluency-Effekt im Verkauf

Warum sollten Sie sich um den Informationsfluss kümmern? Zunächst einmal hat dies mehrere wichtige Konsequenzen für die Entscheidungen und das Vertrauen der Kunden und kann den Unterschied ausmachen, ob sie Ihnen glauben oder nicht. Viel Forschung hat sich systematisch mit diesen Auswirkungen von Fluency beschäftigt.

Das robusteste Ergebnis ist, dass Menschen flüssigen Informationen eher glauben als disfluenten Informationen (z. B. Informationen, die schwerer zu verstehen sind). Zum Beispiel veröffentlichten Rolf Reber und Norbert Schwarz 1999 eine Studie, die zeigte, dass Menschen einer falschen Aussage (wie „Lima liegt in Chile“) eher glauben, wenn sie leichter zu lesen ist (z. B. dunkelblauer Text auf weißem Hintergrund). ) als wenn es schwerer zu lesen war (z. B. hellblauer Text auf weißem Hintergrund).

Die Tatsache, dass Verbraucher flüssige Informationen für wahrheitsgetreuer halten, ist äußerst wichtig und deutet darauf hin, dass sie Werbung und Produktbeschreibungen eher glauben und akzeptieren, wenn sie sie leichter verstehen können . Aber während Fluency die Gewissheit der Verbraucher erhöht, dass Informationen wahr sind, erhöht es auch ihr Vertrauen, dass sie die Informationen verstanden und gelernt haben. Beispielsweise fand eine Studie aus dem Jahr 2003 heraus, dass Menschen eher glaubten, sie könnten sich Wörter merken, wenn sie fließend präsentiert wurden.

Interessanterweise fand ein Artikel von Adam Alter, Daniel Oppenheimer, Nicholas Epley und Rebecca Eyre aus dem Jahr 2007 heraus, dass die Menschen im Allgemeinen zuversichtlicher waren, dass sie Produktinformationen über einen MP3-Player verstanden hatten, wenn es um Fluent versus Disfluent ging, was zu einigen interessanten Beobachtungen führte:

• Erstens verstanden Teilnehmer, die einer Quelle von Fluent-Informationen ausgesetzt waren, die Informationen oft nicht so gut wie diejenigen, die die Disfluent-Informationen sahen: Sie dachten nur, dass sie sie besser verstanden. Mit anderen Worten, Einfachheit hilft zwar beim Verständnis, kann aber auch dazu führen, dass Kunden überschätzen, wie viel sie verstehen.
• Dies führte zu einer zweiten wichtigen Beobachtung: Teilnehmer, die die Fluent-Informationen sahen, waren anfälliger für Nudges in ihrer Umgebung (wie den Foot-in-the-Door- oder den Decoy-Effekt), weil sie nicht so sorgfältig über die Produkte nachdachten. Mit anderen Worten, sie waren zu selbstsicher und es schadete ihrer Fähigkeit, ihre unmittelbare Intuition zur Entscheidungsfindung außer Kraft zu setzen.
• Wenn die Teilnehmer schließlich zuversichtlicher waren, die Produktinformationen verstanden zu haben, hielten sie diese nicht nur für zutreffender, sondern bewerteten die Produkte auch höher.
  

Diese letzte Beobachtung deutet auf einen noch wichtigeren Effekt von Fluency hin, nämlich dass flüssige Informationen auch für Verbraucher attraktiver sind . Eine Studie von Petia Petrova und Robert Cialdini aus dem Jahr 2005 ergab, dass Verbraucher Produkte (insbesondere Pauschalreisen) überbewerteten, die sie sich leichter vorstellen konnten. Mit anderen Worten, wenn ihre Überzeugungen über einen Urlaub fließender waren, mochten sie diesen Urlaub mehr. Die Autoren fanden auch heraus, dass sie den Urlaub für die Verbraucher wertvoller machen könnten, indem sie sie sowohl detaillierter beschreiben als auch den Verbrauchern einfach sagen, dass sie sich die Erlebnisse vorstellen sollen.

Noch krasser (und überraschender) stellte eine Studie von Adam Alter und Daniel Oppenheimer aus dem Jahr 2006 fest, dass Aktien mit leichter auszusprechenden Tickersymbolen kurzfristig tendenziell besser abschneiden, weil Anleger sie Aktien mit weniger fließenden Namen vorzogen. In einer ihrer Studien untersuchten sie die Aktienperformance von Unternehmen 1 Tag, 1 Woche, 6 Monate und 12 Monate, nachdem sie an die NYSE gepostet worden waren:

Um zu verdeutlichen, wie erfolgreich eine Investition in Aktien mit fließenden Namen wäre, haben wir berechnet, wie viel eine Investition von 1.000 US-Dollar einbringen würde, wenn sie in einen Korb der 10 Aktien mit den häufigsten Namen und der 10 Aktien mit den meisten unfließenden Namen investiert würde. Der fließende Korb hätte in allen vier Zeiträumen einen deutlich höheren Gewinn erzielt: 112 $ nach 1 Tag, 118 $ nach 1 Woche, 277 $ nach 6 Monaten (alle Ps < 0,05) und 333 $ nach 1 Jahr (P < 0,10).

Mit anderen Worten, die Aktienkurse neuer Unternehmen profitieren von einem fließenderen Tickersymbol, obwohl der Effekt langfristig verschwindet.

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Machen Sie Ihr Marketing flüssig

Basierend auf den hier beschriebenen Untersuchungen werden Informationen für Ihre Kunden flüssiger gemacht, damit sie ihnen mehr glauben, sie mehr wertschätzen und sie mehr nutzen . Wie macht man also etwas flüssiger?

Wie ich am Anfang dieses Beitrags angedeutet habe, ist eines der wichtigsten (und offensichtlichsten) Dinge, die Sie tun können , sicherzustellen, dass die Kundenumgebung (z. B. die Website) ein einfaches Design hat, einfach zu bedienen ist und so wenig bietet Reibung wie möglich in allen Phasen eines Kaufs . Stellen Sie auf einer detaillierteren Ebene sicher, dass die Informationen, auf die die Kunden achten sollen , sauber und deutlich gedruckt sind, und Sie könnten sogar die Fluency von Informationen herunterspielen, die die Kunden nicht sehen sollen (z. B. indem Sie es schwieriger machen). zum Lesen durch Kursivschrift oder eine verblasste Farbe). Vergessen Sie nicht, dass weniger fließende Informationen in Gegenwart von flüssigeren Informationen möglicherweise nur heruntergespielt werden, dies aber manchmal auch dazu führen kann, dass Kunden das Gefühl haben, etwas nicht zu verstehen, was ihr Vertrauen verringert.

Auf semantischer Ebene können Sie auch damit spielen, wie einfach es ist, Anzeigen oder Produktbeschreibungen zu verstehen . Poetische und rhetorische Mittel machen die Dinge flüssiger, ebenso wie ein einfacherer Wortschatz. Beispielsweise haben viele elektronische Produkte Spezifikationen, die der durchschnittliche Verbraucher nicht versteht, was bedeutet, dass diese Informationen nicht fließend sind. Wenn Sie einen Weg finden, diese Spezifikationen so umzuschreiben, dass sie zugänglicher aussehen und sich anfühlen, werden die Kunden sicherer, dass sie die Informationen verstehen, und dies kann zu einem größeren Interesse an dem Produkt führen.

Geläufigkeit ist sehr wichtig, weil sie beeinflusst, wie wir uns unseren ersten Eindruck von den Informationen machen, die wir lernen, und erste Eindrücke sind extrem wichtig. Es gibt jedoch noch viel mehr Möglichkeiten, wie Fluency die Entscheidungsfindung der Verbraucher beeinflussen kann, zum Beispiel beeinflusst es auch, wie vertraut, berühmt, typisch und zuverlässig Produkte wahrgenommen werden. Zu guter Letzt, wenn das Schreiben von jemandem einfacher zu verarbeiten ist, neigen die Leser dazu, den Autor für klüger zu halten, also hoffe ich, dass Sie dachten, dieser Beitrag sei fließend!

Imbiss

• Der Informationsfluss ist wichtig. Es lässt die Informationen wahrer erscheinen, macht Kunden selbstbewusster und lässt sie Produkte mehr wertschätzen.
• Sie können die Sprachkompetenz beeinflussen, indem Sie Informationen leichter verarbeiten, lesen, verstehen oder merken lassen.
• Fazit: Machen Sie die Dinge einfach und einprägsam, insbesondere die Informationen, auf die Sie Kunden reagieren lassen möchten.

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